文 章
3月5日，可能是出版业春节之后的首场营销峰会——华东六少营销峰会将在南京举办。
1月份开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，2023年图书零售市场，市场码洋同比增长率由负转正，恢复增长态势，但零售市场实洋同比下降。其中码洋占比最大的少儿出版码洋比重为27.21%，但同时也是码洋比重降幅最大的门类。少儿出版怎么了？或许这是少儿出版人心里的一种焦虑，也可能会成为这一届营销峰会最引人关注的话题。
安徽少年儿童出版社社长李玲玲：2024年，童书营销的生态环境可能会延续已有的结构，并发生更加深刻的四个变化，如个性化需求更加突出、跨界合作更加普遍、营销手段更加创新、线上线下融合更加紧密。
二十一世纪出版社集团社长刘凯军：去年的华东六少社长年会上，携手打造了自己的少儿阅读推广品牌——华东童书榜；联合举办了六少井冈山主题出版展、华东优秀童书编辑表彰和交流活动。在市场营销、到图书出版、人才培养上，六少社相互赋能，也为行业发展贡献了华东样板。
福建少年儿童出版社社长陈远：图书是特殊的商品，有其文化属性。我们要坚守正确的导向和过硬的内容质量；坚守“文化自信”，同时要与时俱进，守正创新；要坚守社会效益优先，着力推动“全民阅读”工程落地落实，完善公共文化服务体系；要坚守社会责任，积极推动农家书屋工程建设，延伸服务触角，助力乡村振兴；要坚守一流服务，积极拓展阅读推广新模式，千方百计指导青少年读者科学阅读，引领青少年读者成长成才。
江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波：我们的出版环境发生了较大变化，新媒体的日新月异、新生儿出生率的下降、渠道的动态化和不确定性等等，给童书出版带来了前所未有的挑战。在新媒体环境下，融合发展将成为企业发展和资源合作的重要方向。华东六少在应对新媒体渠道竞争等方面可加大联合力度，进一步拓展合作空间，推出联名产品或活动，通过品牌的竞争吸引更多消费者和渠道的关注和支持。
明天出版社社长李文波：出版社在产品端面临新的产业形势，持续构建有针对性的图书品牌，服务细分市场，满足个性阅读需求，是出版社产品端的必由之路；面临不断变化的市场环境，持续打造有针对性的阅读品牌，是出版机构市场端的必由之路；面临新技术的快速迭代，持续推动融合出版转型升级，打造新内容，融入新赛道，是出版机构的必由之路。
浙江少年儿童出版社社长郑重：2023年少儿出版市场没有显示出向好的趋势，市场已经告别了高速增长，进入调整期；少儿文学的码洋占比大幅降低，对整个少儿阅读生态的破坏是巨大的；优质的原创少儿出版作品在少儿出版榜单占比太小；新媒体是把双刃剑，短期内劣币驱逐良币对营销体系的冲击是巨大的。
事实上，过去一年，有着“天下童书，半出华东”之誉的华东六少成绩单并不差。
2023，安少社优化产品结构，努力延长图书生命周期，新书品种数同比情况基本稳定，图书重印率同比增长近10%。2023年，安少社在少儿市场的市场占有率排名同比上升2位。安少社的几条重点产品线都取得了可喜的成绩：“小猪佩奇”系列、“淘气包马小跳漫画典藏版”、“小树苗”系列、“奥特曼”系列的发货码洋都是“千万级别的”；另外，还涌现了《中国历史真有趣》《笨狼的故事》《桦皮船》等势头良好的产品线。
二十一世纪社在内容与渠道建设上都取得了加强和突破。在内容上，动漫产品线销量持续增长，绘本产品线品牌影响力得到增强，核心产品线“大中华寻宝记”系列虽已在年销5个亿的高位，在2023年仍实现了增长。“柯南”“奥特曼”动漫产品线销售码洋同比增长73%，年销亿元目标已经不远。
在发行、营销方面，加大了在新媒体营销方面的布局。一是成立（北京）新媒体营销中心，加强新媒体营销团队力量。二是聚集各部门营销编辑，在抖音、快手、小红书、视频号等新媒体平台开设个人新媒体营销账号，采用三制机制管理模式，打造以营销编辑视频号为基础的新媒体营销矩阵。三是针对新媒体渠道定制产品和服务。同时出版社成立了阅读推广事业部，2024年将加强地面店阅读活动的开展和销售的推广。
2023年，二十一世纪社还打造了“读者服务号”平台，目前用户总数已达30万余人，总访问量达400万余次；建立了音像电子分社为核心30余人的数字营销团队；并出台了“十四五”数字出版发展规划，通过数字化管理规划、数字化平台规划、数字化营销规划三方面入手，建立实现高效、稳定、安全的数字化办公体系。
2023年福建少儿社全年销售同比增长15%，2023年开卷市场排名上升10名。有近百种图书获得国家、省部级、行业奖项及推荐，主题出版的“少年中国”书系、自然科普的“万物生”书系、文学的“豌豆蜜瓜”IP系列、“少年侦探团”侦探系列在内容和发行数据方面均取得了较好的成绩。福建少儿社继续巩固和加强在数字融合方面的项目，加大了对数字内容资源库的建设和优化；以畅销图书“拇指班长”为基础，打造“拇指”系列IP形象；在内容延展方面，开发科普、国学、思想道德等内容维度，动画、短视频、有声书、音频短剧、综艺节目、少先队主题队课为主要形态多媒体产品，通过融媒体矩阵推送；在一体化服务方面，科普、美学、音乐、戏剧、语言等相关内容主题研学活动为抓手，提供线上线下融合创新服务；注重结合AR/VR、AI等前沿科技手段创新产品形式，比如开发完全由AI创作插图的图书，降低图书成本，提高出版效率。
2023年，面对错综复杂的市场环境，苏少社营业收入5.65亿元，达到历史新高，共出版新书500种左右，重印率为75%。这一年，出版社荣获五个全国性奖项和荣誉，分别是：《乘风破浪的男孩》荣获第八届中华优秀出版物奖正奖；“童心筑梦•美丽新时代”书系入选国家“十四五”重点出版物增补项目，并入选2023年国家出版基金资助项目；“金山银山•我和自然”系列入选中宣部2023年主题出版重点出版物选题；《村庄变了》入选2023年11月中国好书。儿童小说、青少年科普、主题绘本等成为精品生产体系化建设中的“重头戏”。2023年，苏少社较好地完成了新课标《艺术》教材修编初审、复审工作， 这是苏少社的强基工程，立社之本。
近年来，明天出版社不断重构新产品、新渠道、新营销、新平台、新组织，搭建新的场景。2023年以来，出版社实施了一系列数字化融合创新项目，取得了一定成效。“星火阅读融媒体平台”项目就是明天社全面的数字内容和知识服务转型的标志性项目，也是明天社聚集优质出版资源，生成优质数字化阅读内容的生产平台和孵化平台。明天出版社立足自身丰富的图书和作家资源，2023年6月推出“星火阅读融媒体平台”，面向山东省800余万名少先队员及20余万名少先队辅导员，通过线上内容生产和线下活动，提供主题队课和阅读服务，目前已经逐步建立起具有山东少先队特色的阅读品牌。
在少儿文学细类在少儿出版占比大幅下降的市场下，浙少社依然依靠强势的拳头产品和强有力的营销能力，促使出版社在2023年依然保持了正向的发展趋势。同时，为了更好地服务市场需求，避免过渡依赖单一少儿文学细类带来的结构性困扰，浙少社将推出科普品牌“金知了”和绘本品牌“琥珀”，注重人文化、故事化、IP化。
“新生人口数量持续减少”与新媒体渠道快速增长所带来双面冲击是2023年的甚至近两年的另两大焦虑。对于前者，属于社会大趋势的不可抗力。对于后者，有赖于主管部门和行业的统一协调非个别出版机构可以影响。从自身的产品、营销出发，华东六少也在积极做出调整，希望2024年有一些新变化和新突破。
2024年，自营新媒体渠道是各社关注重点。2024年安少社表示，首先要做好抖音、天猫、京东、拼多多四大平台的自营店铺矩阵建设工作。在抖音店铺以重点头部产品，如《奥特曼对决：原声原画发声书》等，打造直播专场和爆款短视频为主；在天猫和京东等电商平台做好杨红樱、沈石溪等名家产品，开发独家定制产品，并承接来自外部的流量；在拼多多平台，销售下沉渠道产品。同时，在维持抖音作为重要的营销阵地的同时，销售趋势和方向也在一步步地向小红书、视频号等平台迁移，以此加快构建和积累自有私域流量，促进公域流量向私域流量转化，2024年，出版社将对小红书自有店铺进行优化升级。在产品层面，出版社重点产品《奥特曼对决：原声原画发声书》吸收借鉴2022年《奥特曼系列视觉志·55周年纪念版》的爆款打造经验，与新媒体客户强强联手，形成合力，根据图书特性，确定了营销打法：短视频挂小黄车密集投流、投放+直播达人带货+各大平台承接流量分销。
2024年二十一世纪社将加强新媒体营销渠道的布局，提升自营销售占比，在成立阅读推广事业部的基础上，将加强地面店阅读活动的开展和销售的推广。在持续打造畅销书《大中华寻宝记》的新品下，继续投入打造新的IP如八路的“我是特种兵”系列。2024年出版社大力开展好书复活项目，推进《不一样的卡梅拉》《百问百答》《彩乌鸦》《老鼠记者》《韩兴娥海量阅读》在传统渠道销售回升。2023年出版社与未华文化合作推出的《米吴科学漫画》等图书，取得了很好的成效，也极大地增强了出版社在科普出版上的信心。2024年出版社还将继续推出《神奇图书馆》等一批知识读物。
2024年，福建少儿社将优化营销发行结构，重组市场中心，新成立品牌宣传与重点品营销部，加强发行营销力量；加强私域流量建设，推动新媒体营销矩阵化、品牌化；做好重点阅读项目的维护和开拓，创新营销方式扩大影响力；加强重点图书品牌营销，以品牌竞争力突围市场竞争。2024年还将推出系列新品，如主题出版的《新雨过后的空山谷》《满山红星》，商晓娜的拇指班长系列全新改版及最新力作《藏在家里的照相馆》，“万物生”系列的《黑鹤给孩子的生命智慧》新作，以及《中国科幻经典大系》等。
2024年，结合市场读者需求和出版社的实际，苏少社将在品种结构中进行更大的调整和投入：一是开启文学重镇再建设工作，持续性、常态化出版顶级名家的新品；聚焦中青年作家群的打造，致力于挖掘新的“曹黄金”；挖掘国内儿童文学新生创作力量，通过“曹奖”等平台培育新人。二是进一步完善科普出版产品线，充分利用低幼中心和“东方娃娃”杂志社的资源优势，开展板块互动，打造“科学就在我身边”等科普精品；持续出版充实“金山银山·我和自然”绘本系列，同时，以2024年巴黎奥运会为契机，用绘本故事彰显体育强国的精神，推出以弘扬中华体育精神为主题的“闪光少年”系列绘本；与高校、环科所、各地方志办、中山植物园等科研机构、场所建立合作联系，深挖优秀选题，打造“宝藏植物在中国”等科普精品。三是开辟新媒体渠道，开创书刊经营的新局面；细化经营网格，深入基层开展合作。比如，通过“东方娃娃绘本大赛”等平台，深入各县市，与当地政府资源开展合作，出版具有地方特色且深受市场欢迎的少儿读物；针对《七彩语文》根据初中年龄段儿童数量增加的趋势，加大了初中阶段产品的研发力度。
明天社2024年将从四个方面重点发力：一是持续构建有针对性的图书品牌，服务细分市场，满足个性阅读需求。如 “儒小典”系列，采用当代儿童喜闻乐见的漫画形式，解读儒家经典章句，紧扣文化传承“两个结合”精神，赋予传统文化以现代力量。二是持续打造有针对性的阅读品牌。2024年，明天社“星火阅读”活动，“光阴的故事”活动，“故事的力量”活动，都是在持续推动阅读品牌的建设。三是跨界传播，推动好书破圈。找准定位，整合资源，将不同领域的知识和想法融入产品和服务中，通过多方跨界合作，创造更多的价值。四是持续推动融合出版转型升级，打造新内容，融入新赛道。2024年，明天社仍然持续推动明天教育科技公司新业务平台的建设。以优质内容资源为基础，以客户需求为导向，快速打造多元化产品和个性化服务。如明天教育科技公司的内容研学产品和儿童戏剧产品。
浙少社也在积极调整自己的产品结构，并且定下了文学、科普、百科三足鼎立的结构战略，但少儿文学依然是支柱性版块。同时在市场和营销结构上也要进行“乾坤大挪移”，要把重心放在线上，做好线上的新媒体营销，并围绕线上做好营销布局。2024年，浙少社还将持续推出杨红樱的“淘气包马小跳”新版，沈石溪的动物小说新品，以及郑渊洁全系列独家版权作品的营销发行。
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