文 章
【百道编按】企业出海之后便没有了政策优惠和国内市场优势，只能面对真刀真枪的硬竞争，惟有建立可持续商业模式，通过市场化独立生存找到出路。出版物在海外有经济效益，也就能带来放大的社会效益。新华文轩作为四川文化产业龙头企业，将出版“走出去”作为“振兴四川出版”重要组成部分，并上升为公司层面战略，积极开展对外传播工作，取得了显著成果。
党的十八大以来，习近平总书记提出了“一带一路”合作倡议，强调通过文明交流互鉴，推动构建人类命运共同体。习近平总书记在党的二十大，在庆祝中国共产党成立100周年大会，以及在中共中央政治局集体学习等多个场合指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。在《提升中华文化影响力规划（2020-2025年》《出版业 “十四五”时期发展规划》《版权工作“十四五”规划》等文件中，均进一步凸显了文化“走出去”的重要性。以上一系列重要论述和文件，为新华文轩做好新时代对外传播工作提供了根本遵循和行动指南。
四川作为文化资源大省，大力梳理挖掘遗迹遗物、蜀工蜀艺、名人名篇、川剧川曲、民族民俗、美景美食“六大资源”，精心谋划部署推动中华文化走出去。近年来，在省委省政府“振兴四川出版”战略指引下，新华文轩作为四川文化产业龙头企业，将出版“走出去”作为“振兴四川出版”重要组成部分，并上升为公司层面战略，积极开展对外传播工作，取得了显著成果。
新华文轩既是重要的国有文化单位，也是“A+H”双上市企业，面对“走出去”工作投入大、风险高、周期长、见效慢的客观情况，需要平衡兼顾双效益。企业出海之后便没有了政策优惠和国内市场优势，只能面对真刀真枪的硬竞争，惟有建立可持续商业模式，通过市场化独立生存找到出路。出版物在海外有经济效益，也就能带来放大的社会效益。这是我们开展一切对外传播工作的基础逻辑。
为更有效开展工作，我们组建了一支稳定、高效、信任的工作团队。首先，集团各子单位以“专人不专职”的方式安排人员，且各单位间业务归属清晰。在集团层面，设立专属职能部门充分发挥管理、服务、指导、协调、宣传的作用。此种组织架构不仅保障了工作正常运转，还分散了风险，消化了成本，使得国际业务的可持续性大大增强。如今团队共有20余名成员，平均年龄34岁，均能在工作中使用外语。
新华文轩每年组织参加中国出版协会、省委宣传部等机构举办的10余场对外传播培训，还根据业务发展需要，撰写针对性内参，先后完成《中国童书输出东南亚调查报告》《江苏、浙江、安徽出版集团海外机构建设及运营的经济性分析》《海外中国文化中心典型运营案例分析》《我国图书出口概况及主要渠道商情况调查报告》等十余份共计数万字的文档，使工作得到了精准促进。
考核方面，我们以加分和奖励的形式来鼓励“走出去”工作，并在年末设立为数不少的“走出去”专项奖和奖金。平日工作里，鼓励各部门主动在工作总结、媒体报道中突出“走出去”相关情况，按月发布“走出去”工作动态，每季度进行数据排名，形成重视氛围（每年共发布相关新闻近百篇/条），开启了内部赛马机制，最终形成集团内你追我赶的良性竞争局面。
在版权输出中，新华文轩极力避免单一、被动的机会性生意，旗下出版单位积极将本单位同类型图书聚焦，做好内容开发和授权安排等上游环节，致力于与同一或同类海外出版机构搭建稳定合作，或为产品线输出，或为版权置换，或为聚焦重点作家或作品，以推进该类图书的整体移植。如四川人民出版社《中国的品格》《不断裂的文明史》、天地出版社《红船》《悬崖村》等重点品种均实现十余个语种的输出。
四川人民出版社《中国的品格》多语种输出成果
天地出版社《悬崖村》阿文、俄文、西文输出成果
在严格遵守外事纪律和文化安全前提下，新华文轩每年参加约10场涉外展会，举办10余场涉外文化活动，各单位在“一带一路”沿线设立了7个中外联合编辑部。版权输出数量从2015年85项增长至2021年563项，覆盖20多个主要语种，遍及数十个主要国家和地区。根据各上市出版集团年报，新华文轩2021年输出数量位居全国出版集团第3、地方集团第1。
新华文轩近年来版权输出增长图
版权贸易结构方面，按中国新闻出版研究院公开数据，2018至2020年，新华文轩出版物版权输出引进比分别为0.74:1、1.23:1和1.86:1，均高于同期全国平均水平0.71:1、0.93:1和0.98:1。2021年，新华文轩输出引进比达到1.92:1，顺差逐年扩大。
近年来，新华文轩面向海外图书馆、学校、华文书店等机构出口，每年稳定输出简体中文版图书约10万册，积极参与了中国书架、阳光阅读计划、CHINA BOOKS、中图公司外文出版物采购等国家级项目。在出口业务中，新华文轩更多扮演上游供应商角色，后续交给专业的外向型渠道商，这种模式的边际人力和运营成本几乎为零，退货也较少，具有很强吸引力。
新华文轩书刊出口金额不断增长，从2016年码洋235万元增长至2021年码洋480万元，“十三五”期间共实现川版书刊出口50余万册，码洋总金额1710余万人民币，有力保障了“走出去”的可持续性。在近年《中国图书海外馆藏影响力100强》排名中，新华文轩入选单位和品种数均位居全国出版集团前5以内。此外，新华文轩面对我国港澳台地区的书刊供应同样位居内地前列，为两岸四地的民心相通做出贡献。
本地化是有效国际传播的必要条件，新华文轩充分考察了同行案例，为自身提供了宝贵的参考。新华文轩采取了更为灵活的方式——设立中外联合编辑部，不涉及注册实体机构和额外雇用人员，以不增加成本风险的方式依然实现出版物的海外发行和销售。2018年起，新华文轩先后在“一带一路”沿线成立了伦敦编辑部、南亚出版中心、泰国出版中心等7个联合编辑部。此种机制下，版权引进输出、国际组稿、合作出版、联合发行营销仍可以实现，外方及时把动态反馈给我方，我方亦可针对性地进行内容研发、品种推荐、品种引进等，每年均实现数十项图书海外出版。
新华文轩海外机构分布图
四川人民出版社伦敦编辑部
旗下四川人民出版社通过其“伦敦编辑部”，授权学术经典《金沙玉工：金沙遗址出土玉石璋研究》《倥偬的乡愁：张大千艺术》给英国知名艺术类出版商独角兽出版社，《社会主义核心价值观：理论与方法》完成在英出版，重点学术图书《不断裂的文明史》输出到一流学术出版机构斯普林格自然集团，《中国故事到中国智慧》等多部作品通过联合编辑部输出到俄罗斯。
南亚出版中心揭牌仪式
南亚出版中心出版成果
旗下四川美术出版社“南亚出版中心”，2019年完成《中国传统京剧故事绘本》《九寨、黄龙——大熊猫栖息地》等30种图书在巴基斯坦、印度落地。面对2020年突变的外部局势，“南亚出版中心”灵活应对，一方面与外方伙伴推动版贸工作继续进行，选取如山水风光、文化遗产相关的摄影集和画册等中性、友好、亲近的题材，当年成功对印输出了《若尔盖湿地植物图谱》《成都建筑遗珠》等图书；另一方面，通过加强与巴基斯坦、斯里兰卡、尼泊尔等其他南亚国家出版机构的合作来构建更加完整的传播框架，增强我国在该地区的发声。“南亚出版中心”已两次入选国家文化重点出口项目，每年还举办涉及南亚国家的数场高规格活动。
为构建更完整的对外传播体系，各单位积极寻求对外传播产业链上下游附加值。新华文轩依靠版权输出和实物出口实现了“0到1”的突破，随着基础业务的不断成熟，我们相信自然会衍生出新的业态，实现“1到10”、“10到100”的增殖。这在实际工作中得到了应证。
非纸质版权输出成果
各单位在推介纸质版权的同时，已普遍运用IP思维来推动电子书、有声书、视频书、立体书、周边商品授权等形态的同步输出。2021年所输出版权中非纸质占比达到20%，越来越多的外方要求“一棵树”式的IP授权，出现了新的增长点，这对重点品牌的长期影响力打造非常有益。今年针对旗下四川人民出版社“锦书云”融合出版平台，公司层面还专门进行扶持，推动出版物与文化商品的协同输出。
旗下四川教育出版社利用自身优势，通过与缅甸中小学的合作，以点带面覆盖东南亚市场，推进教材教辅类图书“走出去”。目前通过合作方进入缅甸30所中小学，同时争取进入缅甸教育部采购目录，成为中文教学和课外阅读的主要供应商，今年签约规模预计达到100万元码洋。不仅如此，川教社还计划进入缅甸各大书店、商场、文具店等，通过实体书出口、版权输出、融媒体合作、海外共建出版中心、海外馆藏相结合的方式，不断延伸产业链。
旗下读者报社《看熊猫》是一本专门以大熊猫为主题、以中英文呈现的杂志，在驻华使领馆、机场、航班、四星以上酒店、熊猫基地和近10家欧美动物园累计已发行40万册，并经常作为外事活动伴手礼。为促进整体营销，读者报社近年来陆续参与了“我是绘者”中法国际绘本比赛、中法环境月、中国西部国际博览会、中法大熊猫文化周、东京火锅节、“大熊猫和它的故乡”主题摄影展（日本、泰国、澳大利亚）等活动，并通过杂志的新媒体平台进行跟踪报道。此外，读者报社还积极参与“海外惠侨熊猫书屋”和“中国书架”项目建设，面向海内外人士供应川版书刊，不仅丰富了“走出去”业态，还促进了期刊经营模式转型。
期刊单位融合“走出去”业态
旗下四川画报社也积极参与对外传播，《四川画报》作为重要的省级外宣刊物，在外国驻川领馆、外资企业集中办公区、高端酒店、机场等外籍人士比较集中的区域发行，还先后推出英语、西班牙语增刊在涉外渠道发行。与此同时，画报社配合省委省政府高访，多年来在50多个国家和地区举办“锦绣四川”图片展，向国际社会展示了四川绚丽的自然风光、丰富的民族文化和社会发展新貌。
参加2022年博洛尼亚书展和东南亚中国图书巡回展
在做好业务的同时，新华文轩对相关配套涉外文化活动的重点培育，形成连续、系列的品牌活动，有力推动了对外出版工作的开展。我们每年通过线上线下参加伦敦书展、博洛尼亚书展、东南亚图书巡回展、法兰克福书展等外向型展会，固定在天府书展期间承办“一带一路”出版合作经验交流会。
南亚出版中心精品活动
旗下四川美术出版社“南亚出版中心”每年均举办涉及南亚国家的高规格精品活动，如2021年参加“中国—巴基斯坦商务理事会年会”并举办“中国（四川）•巴基斯坦交流合作图片展”。旗下读者报社也连续四届参与举办中法国际绘本创作比赛，每届活动均举办数十场次讲座、交流活动，吸引来自中、法、加、英等全球报名作品2000余件，数十家中外媒体报道可覆盖数百万人次。
得益于对外传播工作持续取得进展，新华文轩荣获各类奖项数量和质量呈逐年上升趋势。据统计，2021年新华文轩共获得50个国家级和30余个省级对外传播奖项，几乎覆盖所有重大对外出版项目，2022年有望再创新高。与此同时，新华文轩还积极加入“一带一路”共建国家出版合作体、中国——中东欧国家出版联盟等对外出版平台，承办“亚洲经典著作互译计划”、“走进三星堆 读懂中华文明”等国家级重大项目，并作为副主任单位发起成立中国出版协会“一带一路”出版工作委员会。在各类权威媒体采访、行业论坛、会议发言、国际书展等场合，新华文轩越来越多被邀请分享成功经验，行业认可度大幅提升。
“亚洲经典著作互译计划”新华文轩承接项目
“走进三星堆 读懂中华文明”对外推广项目发布会
新华文轩受邀到山西出版传媒集团分享“走出去”经验
在对外传播体系中，出版物相较于新闻、电视等其他形式有着明显的自身特点，如时效性较差、内容较深、流通渠道较窄、舆论声量较低。然而出版物一旦被接受，则会是有效的深度传播，读者也很可能成为再传播载体，与身边人进行讨论。优质的出版物还存在商业变现的可能，这也为对外出版的可持续提供了契机。
为保障对外传播工作的经营现金流，我们采用了上文中的各项措施，将成本和风险在各个出版单位内部分散消化，用“下沉”的方式依托各子机构开展业务。尽管版权输出产生的版税有限，但我们通过扩大实物书刊出口带来了数百万收入，基础业务的发展又带动衍生的项目资助奖励、官方项目订单、高校立项资金、社会赞助等收入，后者可反向促进基础业务的扩大。再借助有效的培训、考核机制，与品牌活动、行业奖项、媒体报道等因素协同发力，最终在控制风险和成本、几乎不增加成本的前提下，对外传播整体实现了生态循环，年营收突破千万元规模且正不断扩大，实现了对外出版工作的双效益。中宣部相关领导曾对此种模式给予了高度评价。
新华文轩在第二届“一带一路”出版合作经验交流会上作主旨报告
“十三五”期间，新华文轩通过不断探索找到了符合自身的工作模式。展望“十四五”，新华文轩将继续贯彻落实党和国家关于对外传播工作的重要指示，深化发展格局，延续发展态势。继续夯实版权输出与实物出口成果，利用并扩大海外机构的平台效应，推动由文化产品输出向文化产业输出，落实新华文轩关于对外传播“三步走”的战略，致力于成为具有国际影响力的综合性文化服务集团，用更完善的产业链、价值链构建中国话语和叙事体系。
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