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老牌出版机构+新媒体营销方式,可以做出什么花样?——香港三联有这些尝试

作者:张艳玲   2018年06月19日   来源:百道网

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【百道编按】香港三联的编辑,需要承担与继承不少历史,外人或视之为“包袱”,但出版社经历七十年累积下来的珍贵资源,加上在香港有接近二十家门市书店的优势,却能让编辑在坚实的基础上,毫无后顾之忧地利用新时代赋予的技能,结合各种新媒体工具,做出多种多样的出版品与相关的阅读服务。

本文为三联书店(香港)有限公司编辑张艳玲在第28届东亚出版人会议上的演讲,原标题为《内容出版与新媒体结合的初步尝试——以香港三联近年的推广图书工作为例》,内容主要概括介绍香港三联的编辑如何利用新媒体工具以推广出版物,从中既可看出香港出版社推广读书文化的手法与香港读者理解与吸收图书信息的习惯之演变,也能总结出纸质图书编辑角色的转变。

在阅读方式已然变化的大环境下,香港三联早年已在公司网页之外,于多个网上平台建立起粉丝公众号,包括facebook、微信、微博,并针对不同书种的特色与读者群的阅读习惯和需求,陆陆续续开设分支群组,务求兼顾“大众”与“小众”读者,作出更具针对性的推广,巩固并扩大读者圈。

不得不提的是,香港三联既有出版业务,也有自己的门市专做零售业务,故此,出版社几个主要网上公众号是由出版部与门市部一起营运的。在这些公众号中,可看到香港三联的出版与门市信息,包括本版与别版书推介、编辑与店长精选、门市活动预告和花絮,以及非书类产品的介绍等等。

其实香港三联的编辑早就习惯用网络推书,以前集中利用公司网页做推广工作,例如提供新书预告、举行征订活动、宣传新书分享会等活动,又会撰写编辑心得,让行外人了解编辑怎样做书。这些网络宣传同时连结公司十几家门市,采用的是“O2O”即Online to Offline的推广模式:在线宣传,线下提供产品与服务,引导读者走进香港三联书店,让他们体验书店的阅读氛围,期望他们及后更关注书店的出版与活动消息。

后来网上实时发布平台兴起,加上手机应用程序被广泛使用,香港三联的“O2O”推广模式发展得更成熟,同时促使社内编辑从纸质图书编辑正式转型为多功能编辑。他们于推广工作中的参与度更高,所要求的编辑技能也更多。facebook、微信等一类实时发布平台,讲求的是快速、片段、实时反馈,因着这些特性,编辑提供内容的频率要更高,建议的推广切入点要更精准,宣传手法要更多元更出彩,售后服务要更完备而且要有延续性,如此才能令出版社保持最起码的曝光率,出版物的销售生命得以延长。也就是说,在挖掘图书卖点与作者资源方面,编辑要更进取,想法要更多并且要“与时并进”,从策划选题到推广新书到售后服务的节奏要把握得更好。

以视频作为主体来推书,于香港三联主要用在facebook公众号上。流动的画面与声音,可令推广变得更立体,但这也意味着编辑要做的事情更多。首先,编辑要选出适合拍摄的书与作者,选择的标准主要是“书或人的故事性够不够强?”之后编辑要将内容与把这些内容写出来的作者,想象成呈现于读者眼前的一道题目或者是一个故事,把内容与作者本人连结起来,再提炼出能演化成视频的部分,从这个部分找出切入点,让作者于镜头前以“说书人”的身份出现,对着镜头娓娓道来。而在制作视频的过程中,编辑需要和摄影师紧密合作,剪出最能吸引人看的部分,甚至很多时候需要把完整但过于详细的内容,剪成“看起来”很连贯的碎片,让大众于短时间内得到最多最重要的推广信息。这除了考验编辑对于书与作者的“卖点”的熟悉度,更考验他们对于普遍读者“想知道甚么”、“为甚么要知道”的心理的敏感度与把握度。

为了让本版书得到更多华文读者关注,于微信上建立公众号是势不可挡的事,因此香港三联的编辑愈来愈重视使用微信的推广手段。目前微信上有两个香港三联的公众号,“JointPublishingHK”推广本版书与门市活动,“香港三联国际中文”推广对外汉语教材与相关教学活动。前者主要吸引在香港定居的中国内地读者和广东省一带读者,后者主要凝聚香港、中国内地与海外的对外汉语老师。

由于面向的读者群不只香港本土读者,编辑在选书和在推广文章中所采用的表达形式,会更针对中国内地读者的喜好和习惯,这都需要编辑平常留意中国内地大型书网的销售趋势和网上读书社群的话题书以作为参考,同时要知道关注公众号的用家主要来自哪些地区,哪些商户有网络购书服务并有货可供,以更准确地提供最便捷的购书渠道予读者,例如把商户连结制成二维码。

营运对外汉语教材公众号的推广工作由营销编辑负责,此角色既从事一般编务,但更多的承担营运公众号与相关营销工作。营销编辑要了解各种对外汉语教材的特点,并要知道教学圈的发展趋势,包括老师关心的课程大纲解读、教学策略和教学工具,不时更新能有助于他们教学的信息。此外,营销编辑要经常在推广文章下回应用家意见,也要及时回答某些潜在用家的查询。营销编辑不啻熟悉平台的实时发布与沟通的功能,他们同时要具备更快的反应与更多的耐性,把推广工作透过微信公众号做出口碑来,吸引更多老师购买教材和使用相关教学支援服务。

发展听书平台,是香港三联从去年开始探索的新推广方向。对于内地大部分读者来说,听书是很普遍的“阅读”活动,但对香港读者而言,却是非常新鲜的体验。香港三联与“知书”这家在香港集中提供图书信息的新媒体合作,前者提供内容,后者提供技术,共同制作有声书产品,上载至微信公众号和喜马拉雅平台。我们的目标受众是中国内地的关注香港生活与文化信息的读者,期望透过富知识含量、轻而不俗的图书副产品,把香港三联的品牌与出版物推得更远。初试啼声,效果待见。我们热切期待透过接触这些新媒体工具,启发我们做出更多元化的出版和推广事业。

张艳玲(CHEUNG YIM LING)

毕业于香港中文大学,主修中国语言及文学,后于同校修毕通识教育科课程发展与教学文学硕士课程,任教香港中学中国语文科五年,后转职任编辑,曾于课室教材出版有限公司任中国语文科编辑、香港教育图书公司通识教育科编辑,现于三联书店(香港)有限公司任职,主要策划与制作文学与教辅类图书。今年是入行第十年。

(图片来源:香港三联书店官网,本文编辑:June)

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