文 章

令嘉:为什么说新媒体营销是出版社读者营销的最大红利?

2016年03月31日   作者:令嘉

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【百道编按】我们每个人都早已沉浸在基于手机和移动互联的新媒体时代,令出版人感到庆幸的是,图书这个古老的媒体形态不仅没有被新媒体替代,反而愈显坚挺;而且新媒体造就的多个自媒体平台有可能成为图书营销的天然利器,如果出版人能把握这个良机的话。那么到底什么是新媒体?微信是不是新媒体的全部?为什么自媒体平台天然适合图书营销?出版人如何做才能不错过这个最大红利?用户过亿的新媒体平台有十多个,出版社如何才能整合资源做好新媒体营销的顶层设计和运营?本文依据百道网总编辑令嘉在浙江联合出版集团所做的“移动互联时代的新媒体营销”培训的分享内容精简成文,希望能为出版人思考和探讨新媒体营销提供一点参考线索。

浙江出版联合集团“移动互联网时代的新媒体营销”培训现场

主讲人:百道网总编辑 令嘉

今天我到这儿来,是给大家做一个传声筒,当一个二传手。因为整个演讲的核心内容,是百道网团队的集体智慧。

今天要分享四块内容,在第一部分,我想分享的是,新媒体营销重点是微信,但又不止于微信。这本来是不值一提的问题,但我希望我们的探讨能够给大家带出一个框架,去及时地捕捉新媒体营销最重要的几种工具或平台;其次也希望借此机会和大家分享做新媒体与做新媒体营销有什么差别,不忘初心会使我们利用新媒体工具更好地促进图书营销发行工作。第三是分享百道通过对近百家出版社的调研,所了解到的出版社在新媒体营销上比较一致的目标与痛点。针对这些目标和痛点,我们可以提供什么样的抓手。第四,百道网从2013年便开始在移动端发力,我希望分享百道网这几年来的实践,以及我们为出版社提供的新媒体营销服务体系。

一, 新媒体相对论—— 新媒体不只是微信 用户过亿的新媒体平台还有十多个

新媒体永远是相对而言的。PC时代,相对于传统的纸书,PC网站在当时是新媒体;现在到了移动端的时代,PC网站与移动端的网站或应用比起来,又变成了一个相对过时和陈旧的介质、工具与平台。

二维码是在新与旧之间,作为一道桥梁,使最守旧的介质生发成最新的媒体。二维码的使用,大家已经很清楚地看到,并且在实践着。理论上来说,纸书固化了千年,说起来是最保守的介质。可是,到了今天,出版社每年出版的各类图书,或纸质宣传品,或实物性的展示板,通过二维码,变成移动端最新潮的入口。

眼下最热的新媒体,当然是微信。我们有六亿人在使用微信。去年12月底,CNNIC发布了一组数据,是企业基于互联网应用推广状况的调查,帮助我们了解最有效的新媒体工具有哪些。营销推广的第一利器当然是微信,占75.3%。我们出版业在应用微信来做产品推广这件事上做得很好,我们有足够多的内容去支撑微信平台的运营。

在微信崛起之前,大家整天发微博,虽然今天它没落了,但还有两亿人在用,想想看,有多少国家有两亿人口呢?因此微博虽然在式微,但想到仍然有不少人坚守在这块阵地上,我们在力所能力的情况下,就仍然需要照看它。

除了这些,拥有5亿多用户的新闻客户端,也是我们需要关注到的新媒体。每天早晨起来,大家先是刷刷微信,然后是看今日头条,有的人可能是通过一点资讯,天天快报、腾讯新闻,或UC头条等来获取资讯。

很多人常常忘记把手机搜索纳入到新媒体营销的框架里。

我跟大家讲一个小小的故事,经常有人问我们,你们百道网是一个行业的媒体,怎么去影响一般读者?我们确实是一个行业媒体。在这个行业里面,有一批非常忠实的读者,早上一定会在我们的PC端或手机站,看百道网每天更新的内容,跟踪行业趋势,了解同行作为。同时,还有更大的读者群体,通过在百度或手机百度等搜索引擎上搜书,被引流到百道网。这就是为什么百道这么多年来除了服务于行业,也在为一般读者提供书目信息的原因所在。在移动互联时代,手机搜索变得更加重要,出版社做新媒体营销,如果不重视搜索,你就减少了你的好书的被发现性。

CNNIC发布的企业使用第二多的新媒体工具是移动官网,我们百道网有个说法叫手机站。其占比为52.7%。从这张图表中,大家会看到手机官网在进行营销推广这一块发挥的作用,已经远远超出了我们的想象。但在出版业,似乎并不是这样的。我们在过去做了三年的手机站应用调查后发现,出版业应用移动网站来进行宣传推广的数字和比例是非常低的。最简单一个方法测试就是,你用手机来搜一家出版社,大多数搜索出来的是PC网站,很多PC网站还多年不更新。

此外,新媒体营销平台或工具还包括大家已经在广泛应用的各类视频网站或音频平台。

二,新媒体营销不忘初心——为什么新媒体自媒体平台天然适合图书营销?

新媒体营销的目的是什么?大家在越来越多地尝试自媒体的同时,不免会从一端走到另一端,把做新媒体和做新媒体营销混为一谈。

做新媒体,需要强调独占性,强调首发;但做新媒体营销,需要将好消息传到更多的地方,希望有更多的第三方参与进来,去做传播。这两者之间有冲突。很多出版社做新媒体,出发点是为了营销,但走着走着,便热衷于首发与授权。

做调研的时候,有的出版社告诉我们,因为要经营自已的新媒体内容,故他们的书摘,别的媒体要想用的话,需要向他们申请授权。这就为自己的图书营销设置了很高的门槛。出版社想自已尝试新媒体,也不乏成功案例。但如果你的所有图书宣传只想通过自家的平台来做,舍弃第三方帮衬的话,除非你把自己做成逻辑思维,即便做成逻辑思维,它一年只推几十个品种。当一家出版社的自媒体到达不了数十万粉丝量级的时候,如要保证将十几个或几十个重点品告之到它该到的地方,这是十分具有挑战性的工作。

让我们调整心态,回忆传统纸媒的时代。九十年代中期,我也做过图书营销编辑,找各家媒体发布书讯,登出来都是差不多的内容,只不过是版面给得多一些或少一些,见到某家媒体登出来了,欢欣鼓舞。

当然,互联网传播加速了内容同质化现象的浮出,在哪儿见到的内容都一样,当然不太好。但对于传播来说,当你的人力没有办法实现内容差异化的时候,你要做的事情就是占领不同的阵地。毕竟,我们不要忘记世界的多样性,并不是所有的人都只在一个平台上玩,你的内容错过了一些平台,你就有可能错失一些读者。我自己从来是在腾迅新闻和今日头条上看新闻的,当一个出版社的朋友和我说他从来只在一点资讯上看新闻的时候,我记得我当时有多吃惊。

现在,我们做新媒体营销,有这么多平台为我们提供订阅号,使我们可以将内容发送到各大平台。这时候,我们不要忘记我们的使命是什么。新媒体营销,要回到营销的初心,新媒体是工具。新媒体营销帮助我们达成以下的目的,即宣传推广、提供服务、沟通互动、数据积累等。

看淘宝的最新年报,你会发现,他们在反复说,内容正在成为消费入口。换句话说,连雅诗兰黛、安利等都在通过做内容来吸引消费者的时候,这难道不正是以内容为本业的出版界最好的营销时代吗?说到自媒体新媒体平台天生适合出版社做图书营销,这和我们的行业特征有关系,没有哪个行业像出版业这样每个月推出大量新品;也没有哪个行业的人可以像出版社的编辑那样天生具有段子手的潜质,想想我们是如何起书名、写勒口,写简介的;也没有哪个行业拥有书业如此之多的内容,源源不断地喂食微信平台汲取内容的黑洞。

三,新媒体营销的目标与痛点——

不必为粉丝少而叹息,新媒体营销还在洪荒时代,跟数以十亿级的手机和新媒体用户规模相比,现在粉丝是几万还是几百,大家都是在一个起跑线上。有三种吸粉大法,你如何选择?

关于新媒体营销,有的出版社发展比较靠前,如浙江教育出版社的青云端,半年内做到20万粉丝,快跑到了前头,可是还有很多,也就是万级。很多才几百、几千,所以说出版社之间,在新媒体营销上还是有差别的。但是,放眼看整个微信的用户底盘,20万、1万和几百,距离六亿,算起来都是沧海一粟。换句话说,有的稍微跑前了,但大家都还在一个起跑线上,你也没有落后太远。关键在于,是不是看清了方向,是不是找对了阵地,有没有行动起来。而这一切,很大程度上和机构的领导层是否重视了有着很大的关系。

如前所述,我们如何通过新媒体营销把宣传这件事情做得更大,发出更大的声音,吸引更多的粉丝,通过营销积极地把它转换成销售,同时增加用户的行为数据,通过分析数据更好地优化我们的品类,这是大家都追求的目标。

我们也了解到,大家在新媒体营销里面碰到的一些共同烦恼和困境。

第一个就是新媒体营销工作量非常大,人手不够,人力成本太高。第二个,新媒体的平台太多,不知道从哪里下手。第三个就是怎样增加微信或者手机站的粉丝数量。第四是怎样把营销到销售之间的脱节串联起来,第五,考核工作量也是一个问题。第六,新媒体更迭太快,大家都经历了从微博到微信的迁移,很多人微博做到大号,突然一下子粉丝流失,没有用了,微信今天很强大,但会不会明天又快速出现一个重量级的平台,这是大家共同担忧的问题。

这诸多痛点中,本文特别提及吸粉的问题略做分享。大家最为困扰的是如何增加微信的粉丝。我说吸粉有三种状态,一种是你有刚需,就有长期稳定的爆发性增长。前面提到的青云端,便是利用刚需的作业本来做到这一点的;学生凡是要做作业,想要答案,你就扫书背后的二维码;扫码后我不仅给你答案,我还给你更多的教学解决方案。对于其他出版社的启示是,找出你产品线中的刚需品,无论是在教育出版、专业出版、或大众出版的某些板块中,都可以找出刚需程度不同的产品来。

第二种状况,叫创造刚需,使粉丝爆发性增长的事情得以发生。我可以举百道网的帮书店微信涨粉的例子。我们在过去20天中将书店主题陈列大赛的大众投票环节放到了帮书店公众微信号上,帮书店微信公号的粉丝净增长8000。下图中大家可以清楚地看到帮书店关注人数在3月8号以前(未运营的)与之后二十天的变化曲线图。但这件事之所以产生也是有预设条件的,百道网自2015年1月开始做书店主题推荐陈列大赛,每个赛季,我们认真地设计陈列主题,认真地找专业人士设计海报,认真地挑选书目,认真地给书店评奖和发奖,书店了解我们的诚意和做事的态度。这就是为什么我们一发出公告,很多书店就积极组织参与投票,留言并转发的原因。

第三种状况叫健康稳定的增长。 

在既非强刚需也并没给读者提供活动福利等好处的情况下,就靠做内容,并且是对相对小众的一部分人群提供用心的内容,是否会对吸粉有明显的收效。我们通过百道网微信号的实践证明效果非常明显。通过分析各项指标,我们更看重粉丝质量,渐进稳定的增长模式更为良性。我们需要分析,从两个层面去看吸粉这件事,即粉丝的质量和粉丝的数量。

如果我们想要在短期内做出爆发性的增长数据,机构领导要为营销人员提供爆发性增长的条件和机制。反之,领导就要用务实的心来看增长的事,即用稳定的增长和有质量的增长的指标去衡量微信的运营。

四,打造新媒体营销运营服务体系——新媒体平台五花八门,新媒体营销千头万绪,那么出版社新媒体营销的主要抓手是什么?

我们了解了出版社在新媒体营销上的困扰,我们能够帮助出版社解决这些痛点吗,并帮助他们在不增加人工的前提下达成目标吗?只有做到这些,我们对出版社提供的新媒体运营服务体系才能够得到出版社的认可。

对此我们提出了12365,这一组数字好像密码。简而言之,1是一个中心微平台,我在后面会做详细的分享;2就是指二微,微博和微信;3是三擎,指最大的三个搜索引擎:手机百度、神马和搜狗。6是最大的六个新闻客户端:今日头条、腾迅新闻、天天快报、一点资讯、搜狐新闻、网易新闻。5是指出版社的存量资源,我们的书、宣传品、地面活动等是出版社自身拥有的非常好的吸粉资源,但是如何充分使用,在出版社与出版社之间差别很大。

这四个象限(图略)是我们正在做的一些事情,是我们为出版社新媒体营销架构的运营服务体系,即1个抵达236的编辑和技术支持平台,一个前台的手机站,后台统计分析,以及人才建设其中具体的个性化解决方案和具体的操作方法与细节,另文分享。

(本文编辑:吴妮)

作者:令嘉

来源:百道网 百道网新出版研究院

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