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内容﹒渠道﹒市场——众评《2024,重新定义书业》

作者:李旭 等   2024年01月19日   来源:做出版

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【百道编按】1月2日,百道网总编辑李星星在公众号发表了《2024,重新定义书业》(点击可阅读原文)一文,就目前出版业面对互联网、新技术、新渠道、新资本的多重冲击下,应该如何从内容价值、渠道变革、思维更新等多方面重塑进行了观察和评述。文章发出后,得到了业界的广泛关注,也有不少业界人士提出了各自的观点,形成了思想的碰撞与交流。日前,时代出版传媒股份有限公司编辑委员会副主任兼重大项目办主任、编审李旭在此基础上广泛征集了众多书业人士,就这篇文章展开讨论,整理并形成名为《内容﹒渠道﹒市场——众评李星星<2024,重新定义书业>》的文章,对百道网的稿件和观点作出了回应。我们在此进行转发,以飨业者。

书业需要不断地思想交流与碰撞,才有可能在发展的路径上找到更合适的路径。没有人能够定义书业,只有所有人都携起手来共同努力,书业才有更好的未来。

近年由于工作岗位的调整,从出版社业务一线调入上市公司总部从事管理工作,尤其是离开新媒体出版社总编辑岗位以后,对于数字出版、融合出版的思考比以往少了,精力主要倾斜于重大出版工程办公室的日常管理和重大项目策划上。自己从传统出版业从业20年向数字出版从业5年转型,目前回想起来,无论当下的出版业如何数字转型、融合发展,其优质内容为本、手段(渠道、技术、呈现形式等)为用的本质未变,改变的只是传播载体的更加丰富、传播渠道的更加广泛、传播技术的更加成熟、传播市场的更加细分,社会大众接受优质内容的阅视听的方式、渠道更加便利化、多样化和细分化。

近日偶然读到百道网发布的一篇署名李星星撰写的深度述评文章《2024,重新定义书业》,又勾起了自己对于中国书业的重新审视与思考,并约请身边熟悉的编辑朋友也一起来谈谈各自的认识,以期对新一年的书业大势有个基本把握。

提炼该文的核心词,我且归纳为内容、渠道、市场三个主题词,看看当下书业内容的地位、渠道的价值、书业市场的大小及其细分状况。

文章开头,作者给出了3个判断:“一代人慢慢退出了书业的舞台”、“一直走在下滑趋势上的书业”、“书业,可能已经回不到过去了”。

我们一批60年代的出版人,经过30年的从业生涯,这几年渐次退出或即将退出书业舞台,我们那一代职业出版人,多是抱着一种文化理想来做出版的,出版是一种事业,一种使命,一种责任,一种担当,一种精神依托,我们一批较早毕业的研究生,放弃到大学和科研院所从事科研,进入出版行业,认为也能借助这一行业实现自己“书以载道”的社会文化抱负,也希望通过出版好书影响这一代和下一代。出版实行产业化之后,出版社编辑要求完成一定的利润指标,从净利润3至5万不等到如今的只多不少,图书的商品属性与文化属性发生倾斜,能策划出版一本文化属性高、有传世价值的图书成为求之不多的稀缺品,曾一度,出版品种突飞猛进,质量多是无从保证,不少集团在力争“万种图书俱乐部”,后来出版加强管理、书号管控,加之一部分资源用于专门的出版领域,以及新媒体技术的飞跃,人们获取知识和信息的渠道陡然增多,图书市场份额的减少,新生代阅读习惯的改变,少儿新生人口的减少等诸多因素,中国书业确实给人一种“走在下滑趋势”的印象,尤其是过去的2023年,许多原来市场最好的少儿图书板块也首次出现下滑的迹象。书业,确实有点再也回不到过去了。

刚刚退休的老编辑王玉法对此的看法是:“出版业分类可这样分:一是市场化出版(为销售而出版),二是学术出版,三是自娱出版。这几年来,由于意识形态的加强,多年的质量提升年对于出版物质量的加强,后两者类型的出版数量都有所下降,前者则由于业态的变化,读者阅读习惯的变化,加之盗版的便捷化,给人的感觉是越来越萧条。”

文后留言部分,一位读者的评语可谓说出了这一趋势的部分状况:“现实就是渠道绑架了内容,书不是刚需,可替代品有很多。”

一位毕业于香港中文大学、现为时代新媒体出版社副编审的吴丹丹结合自己从业出版六七年的体会说:“关于纸质阅读和数字阅读,我有一点不成熟的想法,作为两种出版业发展演进不同阶段的阅读形式,数字阅读增长势头强劲,但是我认为它不会替代纸质阅读。两种阅读形式各有特色和优势,纸质书通过印刷工艺展现出的风格和温度是数字读物无法达到的,而数字读物所具有的多种媒体的交互性和与读者之间的交互性也是纸质书无法比拟的。随着人工智能技术的发展,阅读形式依旧在不断变化之中,并且会持续变化。但是无论形式如何变,内容总是基础。新鲜的形态可以引发一时的好奇,但是好的内容才能穿越时空。”这一认识具有代表性。

现已移居香港的杞县籍女作家、《城·爱》一书的作者张晓琳表示:“对于纸质书还是电子书,我本人倾向于纸质的,因为我喜欢在书页上写下自己的阅读感受。虽然电子书也可以用电子笔去写,但是我不太习惯,但是我很多朋友喜欢看电子书,坐高铁坐飞机都可以随时阅读。所以这个时代无论是纸质书还是电子书,各有需求。我最想谈的是我们的书籍,内容需要提升。越是流行畅销的书,可能越不值得读,随着营销手段的操作,从众的心理,流行一阵子就被淘汰了。而且现在读者分为几种类型,一种是爱阅读,是一种习惯,阅读带来愉悦,属于精神需求;另外一种是没有方向盲目的读,希望从读书中获取知识;还有一种是装读书,显得自己很有文化。实际上,我们很多书籍是没有价值的,比如讲评《道德经》的书,那么多版本,有几个说清楚道德经了吗?我认为书籍的价值是作者给予读者输送什么价值观、思想、有益的帮助。《正念:此刻是一枝花》这本书的作者乔·卡巴金,他把佛学冥想与实践结合,把佛学变得日常简单化、可执行化,使患者更容易理解和操作性,这就是这本书的价值。而我们市场上大部分的书废话太多,可能有一些书读下来就两三句话有价值。有时我们对作者的把关也是不严的。对于书籍的畅销和出版,比如《百年孤独》这样获得诺贝尔文学奖和别的获得诺贝尔经济学奖的书,还有中国的四大名著,这些书从长久来看,都有广泛的受众者。这个取决于渠道吗?渠道是时代的发展科技的进步,依然是内容为王。”

有关传统出版与数字出版的争论,笔者在《数字出版是最大众化的“大众出版”》曾有过三个这样的比喻:高速公路收费站、翘翘板、河对岸的风景。

所谓“高速公路收费站”,是说数字阅读产品或服务(其实服务也是一种产品),就像修筑高速公路上的收费站,数字化进程的观望者们只看到收费站日进夜入的大把钞票,而没有看到高速公路的投资、工期和回报期,做数字化内容提供服务商犹如修建高速公路,修路,要找尚不通高速的空白地区修。所谓“跷跷板”,是说目前站在传统出版一端的人数的确仍是大多数,正如几年甚至十几年之后站在数字出版的一端必将成为大多数一样,这只是一个数字和时间问题了,不用再多费口舌争论什么。

所谓“河对岸”的风景,是说第三种类型的同行,他虽身在此岸并已看到了彼岸的无限风光,却或没有找到架桥的合适地点、或没有想好建什么材料的桥、或不愿拿出造桥的钱,只要那些思想的先行者,驾一叶泛舟,搭一个绳索,也要把自己摆渡到对岸去。我的结论是:“数字出版”的提法仍是从传统意义下的出版者的角度来说的,从真正现代意义上的数字化应用的角度说,“数字化阅读”的提法更为准确。数字出版的本质就是为大众提供阅视听服务。从此,读者转身为用户,出版转化为传播,单一内容的表现形式转型为全媒体多介质。在生产方式上,从纸介质转型电子书、内容平台,从经营图书产品,到提供阅读服务,从图书生产者转为文化的专业推广服务商,传统出版被数字阅读所取代,文字被屏幕所取代,纸页被网页所取代,读者被用户所取代,传统图书出版机构被专业阅读服务推广机构所取代,是我们这一代乃至下一代人,而不仅仅只是局内传媒人,所正在走进和不得不走进的社会文化场景。

《2024,重新定义书业》作者李星星继续说:“书业的现状,说明传统出版的经验主义失效了。什么是传统的经验主义?我的理解就是一代一代出版人通过长期积累建立起来的出版产业链固有的运行模式。几十年了,这条产业链上的各个环节按照自己的节奏和分工,各自完成自己的一环,最后一起获取各自的收益,皆大欢喜。但这个链条早在互联网技术切入书业的时候,在网络书店出现之后就开始不灵了。只不过,最近几年,互联网技术迭代速度加快,放大了经验主义失效的模样。”于是,作者重新思考:“书业的本质是什么?到底是内容为王,还是渠道为王。最近这些年,这个问题几乎没人再提起。因为,渠道是王。”

对于上面“经验主义”这段话,家中那位从业少儿出版11周年的宣晓凤副编审表示:“看到这句话时非常震撼,技术的快速发展已经让传统出版经验失效,其实一直觉得编辑最大的本钱是经验,当多年积累的编辑经验已经失效,面对当下新环境,编辑何以立足,也就意味着大家都是新手,面对的都是未知,都是摸着石头过河。那么,传统出版人到底应该坚守什么,是一个非常大的困惑。”她还推荐了另一位同行的评价,觉得也很耐人寻味:“一天到晚行业自嗨,一个比一个讲得天花乱坠。读者玩读者的,出版人玩出版人的,那还能咋样?”

这就涉及到内容与渠道的关系问题了。说“渠道为王”主要是从商业和市场的角度说的,在最大化追求经济利润指标上,确实“酒香也怕巷子深”。不过,书业作为内容产业,优质内容是长胜之王、长寿之王,好的内容没有被卖好,那是现有一些传统出版机构及其从业者的对于好内容的呈现水平与营销渠道不畅。“内容为本、手段为用”的书业本质似乎从这个行业诞生的第一天起就注定了的。渠道是一种手段,不是目的。文章作者对“书业的本质到底是什么?”做了明确的回答,只不过,图书并不是内容产业的唯一表现形式:“书业是内容产业,这是书业对自己的根本定位。但内容产业不等于图书,图书只是内容产业的其中一种表现形式而已。”

文章作者的观点进一步阐明:“渠道为王这个说法本身,就是逻辑上有问题的。只有渠道(而)没有水,渠道的意义何在?用户需要的是水,不是渠道本身,渠道是运输通道,通道当然重要!渠道为王的前提,都是内容为重。如果只知道渠道为王,内容(产品质量)肯定得不到应有的尊重与重视,产品(图书)质量会越来越差,书业就会越来越……”

对于传统书业的短板,长期浸淫书业的文章作者是看得真真切切的:“在上市书业企业的股市互动平台上,2023年被投资者问得最多的问题是三个方面:有没有短剧业务、有没有数据概念业务、有没有游戏业务……遗憾的是,除了中文在线、掌阅、阅文等几家机构外,绝大部分的书业上市企业回答都是否定的。”他还认为,“出版是一种主动的甲方行为,阅读则是一种主动的乙方行为。书业,或许需要调整自己的角色和定位,重新回到内容创造者的角色,而不再是图书出版者的角色。”

关于少儿出版,文章作者也注意到了两种情况:一是少儿出版机构出现的新现象:“2023年的最后两个月,外研社将旗下的少儿出版分社改成了阅读出版分社。阅读作为一个分社的名字,在业内还是第一次。”对于这一点,周末回沪,和在上海华东师大社从事少儿出版的家中那位谈及这一变化时,她很有感触地说:“这是很明智的做法,少儿出版改成少儿阅读,现在的孩子需要更多的是阅读和伴读。”家中大宝、二宝的启蒙“阅读”都是宝妈每晚睡前给孩子一篇篇、一本本的诵读开始的。她作为从事少儿出版11周年出头的资深编辑,她比我有发言权。对于文章作者“到底是内容为王还是渠道为王”的发问,宝妈编辑的深深感触是:“看到这句话时,也非常沮丧和迷茫。如果出版业发展到现在,真的放弃内容为王,而是成为渠道的追随者,这是我不想承认的事实。以出版人的初心,应该做内容,但是坚持做高品质内容,也许会出现曲高和寡的结局。如果任由低价竞争成为图书竞争的主要方式,那么也许会出现劣币驱逐良币的现象,尤其对于童书市场,如果孩子接触到的童书都是低价的粗制滥造的产品,势必会影响孩子的健康成长。作为童书编辑,特别希望童书出版能进入良性竞争状态,真正让优质童书抵达孩子们,让他们在优秀图书的滋养下长大。”

文章作者对少儿出版给出了两组数据:一是“在少儿出版领域,科普已经超越少儿文学成为增长最快的细分品类,因为80后、85后成为了家长圈层,他们对阅读的认知像极了‘学好数理化,走遍天下都不怕’的口号。”二是,“出生率的下降。2022年全年出生人口仅为956万人,这是自1950年以来的首次,年出生人口跌破1000万大关。预计2023年,年出生人口将降至900万人,甚至可能在2024年跌破850万。开卷发布的数据还显示,随着出生人口数量的下降,学前读物和小学读物都已经出现了明显的下降。2023年1~9月,少儿出版成为码洋比重下降最大的品类,少儿图书的市场地位首次出现下降。随着时间的推进,这个趋势势必会朝着更高年龄层延展。”

对此,我是深有触动!2012年从上海初到安徽,第一次参加集团的头脑风暴会,我就斗胆提出“到鱼群最多的地方去捕鱼”,各家出版社都应成立自己的少儿出版部门,全员出击少儿图书出版,如今,回头再看,我就不会再建议全员出击少儿出版,而是建议各家社设立“老年阅视听编辑部”,提前布局“老年出版”。未来,少儿减少,老人增多,市场已在悄悄变化。这一点,一家出版社开发面向老年人的“乐龄听书”是有前瞻眼光的,关键是开发优适内容、广开推送渠道。传统出版机构开发的听书平台要多向专业的听书平台学习,借用文章作者的话语说:“走向C端,直面读者,拥抱互联网,破圈合作。”

文章提到融合出版。“融合出版已经成为了行业的必备动作之一,因为就连书业渠道都开始提融合创新。从上到下,从政策到项目,都在大力推。曾经的数字出版被叫作‘一把手工程’,融合出版依然如此。因为这是一项需要长期持续投入,短期可能看不到大规模收益的项目。融合出版对所有出版社都是公平的,大家都站在同一条起跑线上。谁能快速反应,谁可能就走在了前面。”他还举了一个案例,龙版传媒因为一款“多维边疆知识服务产品数据库”产品而在融合出版和互联网的结合下成为了风口。

对于融合出版,12年前我在2012年11月29日《中华读书报》发表的《选题•技术•营销——数字出版的三个关键点》一文中,提出过一个出版创意,就是一直念念不忘想开发的“微言网”或“一言网”,定位和宣传导语就是“玩的就是一句话”,是每周每日的言语精华,日日出,月月出,年年出,无尽地出,直至推出数字版的“万言文库”,打造一个数字化的人类语言精华传播平台。内容当然是分类的,比如财经、人生、工作、职场、学校、学习、学生、文学、出版、爱情、家庭、文化、产业、商业、生活、时尚等等。按当下版权规定,摘录一句话,尚没有明确的版权规定。举办评选活动:“本日最精彩的一句话”、“本周最精彩的一句话”、“本月最精彩的一句话”等等。滚动式发展,每年出版一册纸质版的“万言文库”(每册一万句话),犹如当年的“万有文库”。这一出版创意可以融合、打通多个社会文化生活领域。

来自四川自贡的策划界朋友周仁对上述这一创意的点评是:“此文看了,李旭对当下书业存在的问题分析很有大局观,现象透视、要害抓取都比较到位。其实我想看的是创意和创新的亮点有没有?在此文中终于看到了作者12年前的一个创意:举办评选活动:‘本日最精彩的一句话’、‘本周最精彩的一句话’、‘本月最精彩的一句话’等等,滚动式发展,每年出版一册纸质版的“万言文库”(每册一万句话),犹如当年的‘万有文库’。这一出版创意可以融合、打通多个社会文化生活领域。概括起来就是日+周+月+年评出‘最精彩的一句话’。这就非同寻常了,是有创新远见。这十多年书业的变化,也验证了这种‘由长向短、由粗向细’的时代发展大趋势。”

作者李星星大声疾呼:“融合出版是中小出版机构打破出版圈层壁垒的一次机会。读者换代了。当书业的从业者都一茬茬地换,当各种技术产品都不断迭代,读者其实也在换。好玩、有趣,‘Z世代’更喜欢的,已经离传统书业给自己的社会价值定位出现了差异化。谁抓住了年轻人,谁抓住了年轻人和他背后的人,谁可能才能抓住市场的未来。”作者对实体书店进入3.0时代即流量时代、东方甄选突兀地搞“一元卖书”直播活动、董宇辉要专门开一个文化读书账号、有声市场头部平台喜马拉雅连续四个季度持续盈利等热点现象,也给出了自己的评价,“直播带货解决了一直以来书业无法直接触达用户的痛点,大家直面读者,收获粉丝,建立私域。新渠道不断出现,不能错失了渠道机会。”“有声曾经是书业企业在电子书之外另外一个变现方式。”

对于有声书出版,时代新媒体出版社专门从事有声书开发的王顺编辑表示,“作者提到的有声市场的信息,从我个人多年的从业经验来看,喜马拉雅在2022-2023年达到营收平衡甚至扭亏为盈,根本原因在于降本增效、节流开源,一方面通过大规模裁员减少人力成本的支出,另一方面,加大了自制书的制作规模和推广力度,让用户的消费绝大部分都回流到平台自身,从而达到营收扩大的目的。但此举无疑削减了中小规模CP的收益和生存空间。另外,腾讯音乐在并购懒人听书后,内容方在懒人听书的收益开始大幅度下滑,有声从业者自2016年听书付费元年开始,趟过了一片蓝海,到2022年又变成一片红海,市场内容同质化、内卷化严重,平台资源倾斜政策大幅度转向,未来有声行业的商业模式有待进一步开拓。”

微信联系浙江大学出版社周挺启博士,让他谈谈对这篇文章的看法,他说:“仔细学习,文章写得非常好,很有历史纵深感,也有对未来趋势的展望。不偏激,很有理性。因为考虑的是整个出版业,思考更多是出版业的大盘子(教育和少儿),其他品类考虑不多,当然这个问题也不是一篇文章所能说尽的。拿古籍学术类图书来说,真正好书,还是不愁销路的,只不过总量就是那么大,前后多少年变化都不大,不能指望随着社会经济大发展而大发展。倒是注意到一个现象,比如古籍仿真影印,这几年好像销路不如以前好,不知道是真的没有钱了,还是不再附庸风雅了,抑或市场饱和了。几年前听说北京有一出版社老总对员工这样说:到出版社来上班的,都是有情怀的。当然不排除有人是有情怀的,但更多的人是找一份工作,养家糊口的。传统出版业挣大钱不可能的,如果认同这个观点,那么是不是也认同出版产业就是一个很普通的产业,体量可能就是那么大,指望每年都能像GDP一样有增长,难。换一思路:能不能容许暂时放弃对量的追求,在拥抱科技、拥抱Z世代的同时,静下心来,好好做内容,在内容创新的同时,也关注形式创新,包括呈现形式、传播形式、消费形式等的创新。”也算一家之言吧。周博士还对作者文章中提出的“多元一体、一元多线”现象又做了评价和延伸思考:“多元一体、一元多线,作者的概括性非常强!传统出版单位能够在某一细分市场占据一定百分比就很不错了,中国人口基数如此大。还是要做主业,有持续的产品线,宁可小而全是的。纸质和电子的不是彼此替代的,有你无我的。应该是互补的,相互促进的。共同把出版把阅读的盘子做大。就像百事可乐和可口可乐,虽是相互竞争,倒是共同把碳酸饮料市场做大了。”

原河南人民出版社同事、上海理工大学副教授、北大硕士杨卫民作为一名社会学博士,他从出版社会学的角度,说出了自己的意见:“由于现代科学技术的飞速提升,不可否认,在诸多社会专业领域发生了跃迁甚至断裂的现象,传统出版和数字出版等说法应运而生。这样的话,我们好多时候看起来更多是从社会分化的视角来看问题的。其实,现代社会的本质是很需要整合的系统观来分析的。无论是传统出版还是数字出版,有一个灵魂在里面一直起作用,那就是创意,这贯穿于理念、内容、渠道和市场各环节。创意的动力和源泉来自于何方?来自于新的时代需求和文化发展内在逻辑的关系重塑,具体来讲,就是现代社会生产方式的大变革必然会导致出版形态的剧烈转型,导致当代读者对知识和文化的获取、了解和理解发生新的革命,新文化和新人格关系的重新建构势在必行。因此,我认为当下出版的核心要义是大力加强针对现代人的知识和文化需求的创造性传播。不过,实话实说,我们目前国内所谓的现代人观念和行为还都比较复杂,出版业有时候能抓住某一领域、阶层、年龄段的读者进行创意,就已经算是成功了。这里就有一个实实在在的在中国式现代化阶段理解现代读者的问题。在这个问题上,出版界面对的中国式现代化其实是现代读者的‘多元一体’和当下出版人的‘一元多线’关系的平衡、融洽。”

因现代人们时间有限,人们选择读什么听什么看什么,这是选题、题材、内容问题。当题材兴趣确定之后,好看不好看是技术问题,能不能看到是渠道问题。当题材、渠道都畅通的情况下,就看谁的价格更便宜,使用起来更便利,这就是服务问题了。

展望2024年,策划出版优质内容的出版物,配以多媒体的灵活的呈现形式、开发更多的新媒体传播、直播渠道、加上优惠的有竞争力的价格,才是书业人士多加考虑的重点。

回想2015年6月8日,我接受《中国新闻出版报》记者刘蓓蓓的访谈《未来,科技本身就是一种科技——对话时代新媒体出版社总编辑李旭》(《中国新闻出版报》2015年6月8日),提出“出版4.0:智能化全媒体出版”的概念:出版4.0的概念是一个智能化出版的新概念,是基于大数据、互联网、3D技术、手机和互联网4G时代的一种新的出版业态和生态。是一个内容选取与发布可以自动化、呈现与发布方式可以智能化,出版的生产者与消费者可以互动、定制的高科技全媒体智能化互动出版时代。是传统优质内容与高科技呈现技术融合的产物。这个概念的核心是出版物的基于数据碎片的集声光电、文图意于一体的智能化、立体化、互动性、即时性、共享性、动态性的全景展现与全网络全媒体全载体互通互联。任何一种文化符号或元素,都能通过这种4.0的高科技虚拟出版形态,全景式立体化数据化再现一个个现实事物或文化事物的存在,是对世界的3D、4D版呈现。“出版4.0”的表现特征,也是它与传统出版不同的地方,最重要的特征是出版内容呈现和传播的科技化、高科技化。具体表现在:一是内容的生产方式的改变:这种出版将不再平面化的复制或描述,而是借助现代科技技术,一种主题、元素的内容的开发由多方面的专家和技术来协作完成,是文字、图片、动漫绘画、声音、视频等多种元素的数字化集成。二是出版载体的变化,出版物的载体将不再是骨质的竹质的纸质的,也不是那种以饮料瓶、饼干将成为唐诗宋词载体的现代广告形式。传统的二十四孝图可以是智能的可移动的墙砖,也可以是手机端上的24幅动态的音像制品。出版品将是一种种高科技出版物,电子化的,多媒体化的,主题碎片化的,可以根据需要随机组合的。这一思考后来还形成建言《“十三五”期间关于国家推进“出版业4.0”计划暨设立“国家出版科技创新基金”的建议》,在国家新闻出版广电总局办公厅举办的全国新闻出版业“十三五”规划建言献策征文中荣获优秀奖。

十年弹指一挥间,看了百道网李星星的文章,再回头看看自己十年前关于数字出版、融合出版、少儿出版的一些思考,由感而发。时代在变,技术在变,渠道在变,媒体在变,不变的永远是优质内容的无穷无尽的生命力。只是我们要与时俱进,学会用新媒体、新技术、新业态的新形式、新手段,将一个时代所生产和所需要的优秀文化成果最大化地传播出去,这是出版作为内容产业的本质属性所在。好书可期,好音频好视频可期,认真做优质内容的出版人永不过时,始终在路上。

集团非出版主业板块同事、中科大毕业的尹翔总经理看后表示:“术业有专攻,有些不懂,不过以我现在这个年纪、经历和所受教育,不太看好另起炉灶、弯道超车,更倾向接受立足本职‘守正出新’,所以不太喜欢新媒体、融合发展等说法,知识内容不一定是要及时兑现、迎合市场,真实内容要长久留存也是一份文化守护与心力。”

一名出身新华书店渠道的前书业媒体人、原《上海新书报》记者、浙江大学历史系毕业的雷俊老友,看后认真形成了一篇文字,态度明确地表示“我始终认为,内容和渠道是一架马车的两个轮子,并不存在谁为王,谁压对方一头的情况。”

李星星的文章谈了很多,针对其部分内容,结合我近些年一些从业感悟,聊聊以下几项内容:

一是书业是个暴利行业么?放在多年前的国内出版业,书业确实当得上暴利行业的称谓。但这仰赖于一本书动辄几万、几十万册销量的支撑,当前显然早已今非昔比。哪怕从全世界出版业来看,显然书业就不是一个暴利行业。2023年,我们应巴西中国贸促局之邀,承办了巴西书业协会与中国多家出版社的网上一对一洽谈会,在与巴西同行的交流中,不少国内的编辑都反馈:原来巴西图书的利润这么低。但其实,这才应该是全球出版业的普遍状态。也许,现在国内出版社最需要的是放弃对过往几十年荣光的追念,静下心来审视当前的出版业,将其视为一个薄利产业来打造。

二是融合出版是中小出版机构打破出版圈层壁垒的机会么?至少我个人并不如是认为。比如,喜马拉雅近期的盈利,但其背后,从喜马拉雅平台上能通过内容盈利的又有多少呢?而行业内仅次于喜马拉雅,排名第二、第三的平台,当前又是怎么样的生存情况?至于那些产品数据库,在当前国内数据资产二次交易市场发展尚不成熟,无法给予这些产品更多金融属性的大背景下,显然缺乏盈利的想象空间。中小出版机构最大的机会是,当前图书这种内容载体的生产成本,相比影视、游戏等来说,便宜太多。如果能用好这其中的差价,融合出版才可能在某种程度上成为中小出版机构的救星。比如,在几年前,我们曾经联手国内几家影视公司和影视基金,试水过出书前置模式。即先根据这些影视公司和影视基金近期投制的倾向性选题,把相关内容做小说图书出版,再将影视改编权进行授权。其运作理由很简单:创作一个剧本,成本动辄数十万,却没有把握能一定成功卖出。同样的资金,可以出版多本图书,这就极大增加了影视公司和影视基金看中的可能性。

三是互联网导致了传统出版的经验主义失效了么?我同样不太认可这一说法,因为中国的出版业,既有慢工出细活的一面,也有八百里快马加鞭的一面。最近因为足坛的反腐大事件,翻出了十多年前足坛打假扫黑期间出版的几本畅销书。我惊讶地发现,其中一本当年热卖的畅销书,其出版周期为:作者两周写完全书,出版商两个多月完成编辑上市销售。我曾经提出过“大新闻图书”出版的理念,也就是针对时下热点,在三到四个月时间内打造一本对应图书上市销售的模式。而在多年前,国内的书店里其实并不缺乏这类图书。当然,当前国内业界,可能已经很难找到能在短时间高质量成书的作者,也很难找到能在两三个月里出版上市的出版社。

四是网络化阅读时代,出版业究竟还有机会么?对此表示乐观,我坚定地认为,当前读者获取知识最大的问题已经变为如何在巨量的网络信息中,获取有价值的内容。所谓物极必反,大量的碎片化内容会反过来逼迫读者去寻找经过专家挑选的优质内容。读者从自己动手“买菜烧菜”,还是会逐渐转变为寻求品尝“专业厨师做出来的菜肴”。而这,显然就是出版业最擅长之处。

可以看出,通过上述几段文字,老友雷俊对于书业是有自己的思考的。他目前有自己的图书公司,也一直在上海那个书业圈子里浸淫。每回上海,我俩是单独交流最多的书业知音了。当然,除了家中那位。

高中女同学、郑州大学历史系毕业的地产界精英乔文英带有调侃性地以反向思维表示,“少印书让书稀缺”。她对书籍增值、限量版两个方面提出了自己的看法:“让书籍增值,想法提高书籍的文化附加值;出版限量版图书,让优秀图书成为稀缺资源”。

相识20多年的策划界老友、知名策划人、曾经做过十年出版公司的北京海默智造国际营销策划机构掌门人海默认为,最近十年,随着微信和移动互联网的崛起,读者的阅读方式和阅读趣味发生了颠覆性改变,AI如同一头凶猛的“怪兽”正在向人类走来,会给出版业造成怎样的冲击目前我们还无法预测。但无论如何,人类的本质属性永远不会改变,我依然认为“内容为王+营销为翅”是永恒的出版法则。无论时代和科技怎样变化,“阅读”是人类不变的需求。离开“内容”的阅读是不存在的,而内容与读者之间的桥梁就是“营销”。相对于传统出版业,现代出版业的营销方式在持续地发生变化,这种变化只会更快更好地让阅读变得更加便捷更加有趣。总结一句话:只要人类没有灭亡,出版业永远都是朝阳产业!

《中国出版传媒商报》记者穆宏志发来微信表示:“我同意您的文末观点。虽然书业难做,大环境不好,但是我们还是要积极乐观面对,回不到过去,但未来可期。”

远在美国佩斯大学出版系的练小川教授,“多谢李总分享!我对国内出版业了解有限,大家谈的都让我耳目一新。”

本文初稿完成后,经百道网陈贤总和总局信息中心陈前进转给原作者李星星,想不到陈前进与百道网总编李星星还是大学舍友,互联时代,世界真小。作者李星星又补充了他的两个最新思考,一并分享给书业同行,供大家进一步思考:

他说:“没有不好的行业,只有不好的企业。出版业遇到今天的问题,不是内容不好,而是因为没有跟随社会、科技的发展及时采取措施,因而错失了行业蝶变的契机,现在要想再次通过捷径赶上,要付出更大的代价。这就好像一些互联网公司比如360、凤凰网,在PC时代也是风云企业,错失了移动互联网的风口,如今只能沦为二流企业。但那些面对移动互联网迅速转身加入的企业,今天依然站立在风口上。很多时候,不是行业不好,而是自己没有跟上时代变化的步伐。任何一个行业都有自己的发展规律,在尊重行业规律的同时,也要尊重社会发展的规律。”

他还说:“出版业要想把读者从其他互联网产品拉回来,只能是用魔法打败魔法。互联网产品的魔法是算法和数据。出版业自然也能用,哪怕是有限的利用。开卷的数据只能告诉你哪本书卖得好,但是不能告诉你为什么卖得好、哪里卖得好、谁来卖得好。出版业已经在广泛地使用并参与到新兴渠道的运营中去,但如果依然只是看一下一场直播卖了多少本书,有点舍本逐末了。不要过于自信编辑的主观选择和感受,那只代表了编辑自己的喜好,做做小而美还行,走商业运营需要更客观。对多方数据从用户画像、消费习惯、订单汇总、用户留存等多层面进行分析,数据越精准,参考性才越强,对选题的反馈价值才越大。当整个行业都迷失在互联网的浪潮中时,谁对数据的挖掘更深入和透彻,试错成功的几率也就更大。”

2023年时光不再,2024年龙年龘龘。谢谢各位作者,让一个从业33年的老出版又有了一次温故而知新的学习机会。祝各位甲辰年好运!

作者:李旭 等

来源:做出版

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