文 章

专访法国最大连锁书店FNAC科拉莉·皮东——仅靠两条腿走路还不够

2016年10月18日   作者:令嘉

(点击图片 进入论坛)

【百道编按】科拉莉·皮东(Coralie Piton)两年前入职FNAC,担任两个职位,其一是集团图书事业部经理;其二是集团战略发展部经理。就在一个月之前,她从图书事业部经理升迁为文化事业部经理,将音像业务也纳入到管辖之内。10月12日,我们来到FNAC公司总部,对科莉拉·皮东进行了专访。在昨天发布的文章中,我们介绍了这家法国头号书店企业两条腿走路的战略。在本篇专访文章中,我们还原现场的对话,使读者更进一步了解它近几年来解除危机的运营之道。


FNAC是法国最大的连锁书店企业。其业务板块主要包括科技产品和文化产品。2015年,包括书、音像,以及游戏和玩具在内的文化产品占FNAC集团收入的39%,较之2014年增加了一个百分点。增加的这一个百分点主要得益于游戏和玩具方面的提高。图书销售在FNAC集团总收入中占23%,占整个法国图书销售市场的16%。FNAC的电子书销售在集团内部占3%,但在整个法国电子书市场占到25%,这是因为总体来说,法国的电子书市场份额不大,全法电子书只占图书销售总额的2%。据科拉莉·皮东介绍,法国有声书的市场和其他市场不一样,比如德国,有声书以CD形式的销售形成了一个很大的市场,但法国人一直喜欢读纸质书,“有声书的市场从来没有开始过”。即便在今天全球有声书发展蓬勃的情形下,法国的有声书也并未见起色,这块的销售几乎可以忽略不计。

10月12日,我们来到FNAC公司总部,对科莉拉·皮东进行了专访。在采访中,科拉莉·皮东不仅解读了FNAC的经营模式与历史渊源,更对FNAC的战略与未来娓娓道来。

百道网:很多书店为了吸引读者,要做很多活动,但在我们看到的拉登方斯卖场里面,卖场设计十分紧凑,也未见到咖啡厅,它怎么拉动人流?

皮东:拉登方斯的卖场比较特别,运作很好,周一到周五中午人特别多。那里是商务区办公室和写字楼云集的地方,人们到店的目的性很强,买了东西就走,不会在店里做太多的停留,这和市中心或社区店的人流还是有区别的。有两家FNAC卖场,位于蒙帕拉斯的是一个新概念的店,刚刚刷新,颜色很丰富,设置了不少座位;另一个在凯旋门附近,没有实行新概念,但在最顶层有儿童的游艺区。

我们在拉登方斯的店确实没有做活动。但FNAC组织很多活动,全年有一千次,巴黎最多,在外省也会有一些。

百道网:我们进入卖场,先看到电器,楼上三四层才开始出现图书。如果读者看不到书,是否会认为这不像一个书店?

皮东:42年来,读者都知道FNAC是卖书的。尽管一开始看不到书,但读者非常清楚,往里走(或往上走)就会有书。从总的布局看,FNAC卖书的地方一般是在最里头,或是在楼上。为什么要这样设计呢?因为买书的读者会比较常来,每个月要到店里两三次,我们在卖场陈列的设计上故意这么做,让他们多走一段,可以看到电子产品和其他产品。读者们知道书在哪儿,他们走的过程中,逗留的过程中,会将其他的产品也买走。因此书在FNAC的作用是非常重要的。

卖场入口处也会陈列书,每周进门处的陈设都会变,比方说《哈利·波特》法语版发行,那么这一周你进入FNAC的卖场,最明显的位置就陈列了它。每次有文学奖名单发布,我们就会陈列相关书目;圣诞节的时候,也会把书陈列在进门处(法国人有圣诞节送书作为礼品的习惯)。因此进门处的黄金位置通常会留给书,陈列什么样的类目,会取决于当时的情况。

百道网:重要的书在卖场里获得了最重要的位置,但在FNAC,似乎书的功能更重在引流。是否有数据表明书的引流在拉动其他产品销售上发挥的作用呢?

皮东:这属于公司的商业秘密,同时也很难有准确的数据。但是,我非常高兴听到这个问题。关于书对其他商品的引流,可以通过FNAC长期以来的经营变化进行观察。FNAC在2000~2012年期间由于亚马逊的挤压经历了困难的阶段,因此我们需要将商业模式现代化,短期内要改变自己的商业行为,于是我们大力发展技术产品。现在我们的危机解除,运作得非常好。两年以来,我一直在集团里面呼吁要把书放在一个重要的地位,重点发展书的业务。因为书是我们品牌的一张脸面,可以为我们商店的流量和销售都有所帮助。

FNAC的商业模式在全世界是独一无二的,我们两条腿走路,一个是技术产品,一个是书和文化产品。文化产品的利润空间是有限的,但是通过文化产品将客流量引进来,大力地销售技术产品。因此,尽管图书的利润率较低,但由于有了我们这一块的业务,FNAC更好地实现了电子和技术产品的销售。

百道网: 在法国,图书受到朗恩法的保护,网上网下的价格是一样的,亚马逊网络书店带给您这块业务的压力大吗?

皮东:书也受到网络的影响,法国的电子书很少,15%的纸书通过网店销售,这一块的数字还在上升。在网络书店这一块,亚马逊是最大的,其次是我们,其他的就很小了。我们没有亚马逊那样的实力去做一个非常强大的电商网络,网络售书这一块我们是不可能成为第一的,但我们的优势在于,一方面有一个很好的网站,另一方面有很多很好的商店。这两者结合起来,意味着读者任何时候,以任何方式在我们这里都可以得到满足。法国人还是很喜欢到商店去买书的。

百道网:其他商品并没有类似的限制,比方说电子科技产品受到的冲击理论上应该会更多,但你们怎么能在这块产生很大的盈利呢?

皮东:电子产品的战役更加艰苦。但FNAC不搞价格竞争,我们的口号不是卖最便宜的电子产品,我们卖的是娱乐产品、新品,有特色的产品,高档的产品,顾客到我们的店里是来娱乐的,体验新的技术潮流。比方说,我们卖物联网的智能家居产品,很多顾客到店里来看怎么演示,因为这对于大家来说是新东西,会充满好奇,到这里来娱乐、来体验的。

以前,有顾客习惯到我们店里来看、来感受以后,回头到亚马逊去购买。现在我们一方面加强线上商店fnac.com的运营,另一方面也在价格上争取顾客,顾客在我们的线上商店购买的话,价格比在实体店低。这样的话,尽量让顾客不要到亚马逊去,而是留在FNAC的网店里。当然很难低过亚马逊,但战略产品我们可以做到与他们同价。

百道网:为什么电子产品会成为FNAC非常显著的一块业务?

皮东:FNAC卖电子产品是有历史渊源的。FNAC创立于1954年,是以俱乐部的形式为会员提供有优惠价格的电子产品,因此它最初是卖电子产品起家的。20年之后,也就是1974年开始销售图书。销售图书涉及到的管理成本比较高,但公司发现卖书可以把人吸引来。

百道网:FNAC的会员服务传统在互联网时代是否得到了更进一步的巩固和加强?FNAC的俱乐部现在如何运营?

皮东:FNAC今年有500万个会员。现在我们还是俱乐部,但不是关起门来的俱乐部,换句话说,我们采用会员制,会员付费,凭会员卡享受优惠费用。

FNAC80%的销售是在实体商店里面实现的,20%的销售在网店里实现。会员大部分都到店里来购买。我们面临的挑战就是如何留住我们历史上留下来的这些老主顾,当他们在做线上购买时,也会选择在FNAC而不是亚马逊上购买。

百道网:怎么做到呢?

皮东:我们两年前推出一个类似于亚马逊的“PRIME”的 EXPRESS PLUS快速送货计划。一年交49欧元,不限送货次数,而且送得非常快。正好在本周,我们的快速送货计划和会员计划合并了,这意味着现在入会的话,可以保持只选择传统的会员制,也可以稍微多交一点点,在会员的基础上再享有快速送货的好处。顾客可以自行决定。

百道网:看来你们是要准备和亚马逊干上一场,有期待在法国市场上超过亚马逊吗?

皮东:坦诚地讲,在网上,我们很难超过它。但我们有非常漂亮的商店,并且都在市内。亚马逊想有实体店的话,也是可以有的,但需要时间,而且这是一个专门的行业。因此我们的战略就是实体店和网络相结合,大家还是很喜欢到实体店来的,想逛店的时候逛店,想在网上买的时候在网上买,我们都可以满足。顾客可以在网上订货,去实体店取;如果发现实体店缺某种货,就可以当场在网上订,订好之后,我们可以根据顾客的需求,送到店里或送到家里。

百道网:法国像FNAC这样大型的文化百货连锁店有好几家,FNAC和其他几家的区别是什么?

皮东:和几家同行相比,我们的优势是在市中心有实体店,同时有运营得很好的网店。从一开始,我们的商场都开在市中心。Cultura成立于1999年,商场大都位于市区环线或郊区。Lecterc也是类似的情况,它们的商店很大,有200多家店,都位于城市的周边。FNAC要扩大的话,也会到周边去发展,但我们的优势还是在于我们的商店开在市中心里。我们巴黎市中心(小巴黎)的店占销售额的25%,这是非常重要的。

另外一个和他们的差别就是我们的网店做得非常好,其他的虽然也有网店,但网店无法转换流量,卖不出书;有的甚至连网店都没有。

百道网:FNAC很有远见,一直在网店和实体店上两条腿走路,最近还收购了电器连锁商店DARTY。您在集团除了负责图书、音像业务,也负责战略发展,请您谈谈书店未来的发展。

皮东:谢谢您的夸奖。但很难说得准未来。首先,FNAC发明了多渠道的模式,现在很多同行都在学习我们。我们也在继续发展,要让这个模式变得更加强大。

我的看法是,仅仅靠实体店和网络两条腿走路来发展还不够,还要和顾客保持一种长期的、密切的、互动的关系。在客户数据的挖掘和跟踪上,我们做了很多工作。一方面,单一客户的数据,我们可以进行挖掘,向客户提供建议;另外,我们鼓励客户使用我们的应用,只要客户同意,他带着应用去我们的某个店、某个柜台,我们都可以很清楚。比如说,上次客户上网看了某个产品,但没有购买,当他到店里来时,我们能把他认出来,向他建议相关产品。或者他下载了我们的应用,我知道他来过,并且专门到手机的区域转过,但没买,当他到FNAC网站上时,我们也能把他认出来,在网上找他聊,向他推荐产品。

当然,前提是客户同意。目前来说,有些顾客并不愿意数据跟踪,这需要时间来培养用户习惯。

百道网:FNAC国际化发展的重心是什么?是否有中国计划?

皮东: 目前,FNAC主要在欧洲发展,在西班牙、葡萄牙、比利时、瑞士这些国家,我们都有很好的实体店。在巴西,我们入驻了很多年,店不算太大,但在圣保罗附近,我们尝试将网店与实体店结合在一起做。在非洲,我们有些销售网点,非洲市场比较特殊,我们开发网站和MBOI手机应用。

FNAC在中国没有开店,暂时也没有计划在中国大陆、台湾和香港开店。我们的模式是商店和网店多渠道布局,在中国建实体店——可能中国对于我们太大了。

(本文编辑  吴妮)

作者:令嘉

来源:百道网

(点击图片 进入论坛)

加编辑群提问

百道学习

随时随地 百道学习

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 查看详情

百道学习

点击图片 查看详情

相关文章

发表评论前,请先