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60年电器行因何成就今日书业的江湖地位?——FNAC做成了巴诺想做做不成的两条腿事业

2016年10月17日   作者:令嘉

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【百道编按】长达40余年的卖书经历,没有谁会认为FNAC只是一家电器行而不是一家书店。但如果过分夸大图书在集团发展中的地位,也是书业人的一厢情愿。值得欣慰的是,在科技产品占据其收入高达2/3的真相后面,近两年该集团更重视图书的战略地位。为什么会这样?

FNAC是法国最大的书店连锁企业,考察其发展历史与经营现状和策略,会发现它在互联网时代虽然也经历了艰难的时期,但较之于同样想两条腿走路的美国巴诺书店集团来说,FNAC成功地实现了双脚走路,既把实体店做得风声水起,又发展了网店。FNAC的两条腿还有另外一层意思,即一条腿站在科技产品上,另一条腿站上文化产品,这使得它的经营模式与收入来源与纯粹的书店企业集团有了很大的差别。

FNAC旗下包括121家卖场,这些卖场中卖书的部分小的1000平米,大的3000平米,主要集中在小巴黎(巴黎市中心)和其他城市的市中心。FNAC销售的两大主力产品,其一为科技产品,其二为图书音像及文化产品(含游戏和玩具)。其中,科技产品销售额达61%,图书和文化产品占到39%。

作为以会员制电器行起家的一家商业集团,它的基因与从一开始便卖书的店家确实不同,但长达40余年的卖书经历,无论是出版商还是读者,没有谁会认为它只是一家电器行而不是一家书店。不过,如果过分夸大图书在集团发展中的地位,也是书业人的一厢情愿。值得欣慰的是,在科技产品占据其收入近2/3的真相后面,是图书近两年被该集团放到了日益重要的战略位置上。为什么会这样?

 特殊的市场

同样有两条腿走路的先见,巴诺在美国的路为什么走得艰难,FNAC为什么能在法国走成功?让我们先来看看法国市场究尽有什么不同。

法国人十分爱读书,武断地说,他们对书的定义可以简单到书即纸书。电子书在英美市场可以达到30%,在德国,正在上升到4.5%,而在法国,电子书在总的图书市场里面占比只有2%。FNAC的卖场中有专门的电子书区域,是和日本乐天旗下的KOBO合作。去年,FNAC的电子书在集团的收入占比为3%,这一数字放到法国整个的电子书市场里,达到25%。法国人爱读纸书,并且特别看重纸书,这对于法国的实体书店经营者来说,毫无疑问是福音。

可以说,这让亚马逊在法国图书市场上,有种有力使不出的感觉。 

法国的纸质书与电子书都受到朗恩法案的保护,商家不能以超过5%的折扣向读者销售新书,这使得法国的独立书店有了生存空间,也让大型连锁书店可以专注于把书卖好,而不是在折扣上厮杀,并倒在血腥的折扣中。因此,尽管法案也适用于FNAC,但亚马逊不能够用折扣来促销图书,将图书作为引流工具发挥作用,其受到的商业阻力更大。在这样的行业法律与制度压力下,亚马逊在法国市场又多了一重使不出力的感觉。

法国的FNAC也因此有了比美国巴诺集团更为有利的市场外部因素。

发展网店

当亚马逊在英国和美国将实体书店压得喘不过气来的时候,在法国,FNAC与亚马逊法国网店打了一场持久战,从目前的战绩来看,成绩不俗。这并不是说他们在网上打赢了亚马逊,而是在全渠道布局中,FNAC能够与亚马逊分庭抗礼。再加上法国又是一个十分独特的市场,使得他们在某些方面具有了其他市场书店同业所不具备的优势。

尽管亚马逊在法国市场上受到一定抑制,但它仍然给实体店带来巨大的压力。皮东告诉我们,由于亚马逊的挤压,2000~2012年是FNAC发展历史上的艰难时期。FNAC把压力化成动力,一方面加强fnac.com的建设,另一方面强化地面店的网点布局。这两年不仅危机解除,而且运营非常好,成为全球书店经营的成功样板之一。FNAC文化事业部总监及集团发展战略部经理科拉莉·皮东女士非常自豪,认为他们靠两条腿走路的商业模式走得很成功,目前来说是独一无二的。

两条腿策略的成功,使它比其他实体竞争者更有未来感。原因在于,它的网店经营仅次于亚马逊。很多实体文化连锁商店虽然有网店,但形同虚设,无法转换流量;有的根本连网店还没有。而FNAC目前20%的收入产生自网店。

 

竞争提速

就在最近,FNAC新推出一项政策,将会员制与快递服务计划并轨。会员制是FNAC的公司最古老和重要的基因,该公司成立之初便采用会员制的方式,向会员提供优惠的电器商品。快递服务计划(express plus)则始于两年前,与亚马逊的PRIME是同一原理,即购买该计划的顾客,享受一年内不限次数的快速送货服务。将两项计划合二为一,还给会员提供选择的余地,这意味着FNAC与亚马逊的较劲在提速,这也将会让亚马逊法国感到更吃紧。

这一招的后面,是“实体店加网络”的强大后盾的支持。FNAC有121家卖场,产生该集团80%的销售收入。但为了争取光明的未来,他们为fnac.com上的顾客提供比实体店更好的折扣。无论实体店是否备有现货,顾客可以选择在网店订货,到实体店提货,或指定将货送达家中。在一定程度上,把那些实体店看样,网上购买的会员顾客留在了fnac.com上。皮东在谈话中多次强调一句话:我们要把FNAC忠实的老顾客尽量留住,不要让他们跑去亚马逊。

理解体验

皮东很坦率地承认,FNAC不可能在网上打赢亚马逊,“我们没有亚马逊那样的实力去做一个非常强大的电商网络,网络销售这一块我们不可能成为第一”。朗恩法案保护的仅仅只有图书,不包括音像产品。FNAC利润的大头来自于科技电品,除了部分战略性产品,亚马逊的折扣空间仍然比他们大。

FNAC的信心在于,旗下布局在小巴黎和其他城市市中心的一百多家实体店,是亚马逊相当一段时间内无法拥有的宝贵资产,实体店经营也有很强的专业性,这是FNAC发展中长于竞争对手的门槛所在。实体店加网络加体验将是FNAC保持不败的重要战略。

皮东所言之体验,与我们常说的体验存在着一些差别。我们一谈到体验,便会想到活动的空间,咖啡、面包与书香的混合,或是无限扩大的儿童乐园等。但FNAC的体验,其实更重于顾客的高科技感受。这应该与它的电器商基因有着强烈的关联度。

相对于图书产品,“电子产品的战役更加艰苦,很多用户确实会在实体店看好后,到网上购买。但FNAC不搞价格竞争,我们的口号不是卖最便宜的电子产品,我们卖的是娱乐产品、新品,有特色的产品、高档的产品,因此顾客到店里是来娱乐的,体验新的技术潮流。比方说,我们卖物联网的智能家居产品,很多顾客到店里来看怎么演示,因为这对于大家来说是新东西,人们会充满好奇,到这里来娱乐、来体验。”

书店空间

在我们所去的几家FNAC店里,没有看到咖啡馆的踪迹,但很注重卖场细节,比方图书的分区用不同颜色的书架或展台架,让人可以坐下来的凳子。FNAC蒙德帕斯店,是皮东女士向我们推荐的新概念体验店,一楼是各品类重点产品的集中陈列处,包括图书,一进门最显眼处便可看到哈利·波特的新书。二楼是电子及配套产品,三楼有童书和音像产品,四楼是成人类的图书,以及与书相近的文创产品。

在图书楼层,不同图书区域的书架颜色,图书展台旁边有一两只凳子,是一种很贴心的安排。但在这里,实在没有大片的桌椅或休息空间,书架与展台之间,展台与展台之间的通路宽窄适中,紧凑却不拥挤。做活动的场所并非专门,卖场里热情的书店经理告诉我们,搞活动时把书架移到边上,便可以做活动,空间大概可容纳六七十个听众。这种做法很像卖场空间狭小的独立书店的做法,对于一家3000平米以上的卖场来说,这点活动场地显得十分紧张。CBD商务区拉登方斯的FNAC店压根就没有活动空间,因为他们很清楚往来于这一卖场的读者的秉性,是属于拿下即买、买了即走的一类读者。


书的战略

就图书业务板块来说,2015年在集团内部占销售额的23%,在整个法国图书市场份额的16%,是法国连锁书店当之无愧的老大,它将老二espace culturel lecterc甩得很远,其销售收入是后者的两倍多。

尽管图书对于FNAC集团销售收入的贡献不到1/4,店面陈列看似也被放到了次优的位置。但事实上,图书在FNAC的业务板块中占据相当重要的战略地位,这可从图书事业部掌门人皮东在企业中担任的职位以及她个人的升迁履历上得到印证。皮东毕业于名校,两年前进入FNAC,担任图书事业部经理兼集团的战略发展部经理。就在上个月,她刚被提拔为文化事业部总监,其管辖的业务板块在图书之外增加音像部分。换句话说,她这两年做得不错,才能在集团内得到顺利升迁。她也表示,两年以来,她一直在集团内部呼吁要把书放在重要的地位,重点发展书的业务。“因为书是我们品牌的一张脸面,对商店的流量和销售都有帮助。”

成立于1954年的FNAC,其最早的基因里流淌的是电子产品的血液,但又因这家集团已经卖了42年的书,因此当地人深信不疑它作为连锁书店企业的身份认证和专业性。FNAC的卖场设计与一般书店很不一样,除了畅销书会摆在卖场入口处的少数展台上,书的主要陈列地要么在卖场的最里面,要么在卖场的楼上。顾客总是要穿过非书的丛林,才能见到书的真相。我们很高兴,皮东女士在接受百道专访的过程中,为我们提示出这番卖场设计后面的真实企图,以及经历长期的观察它所收到的效果,增进了我们对FNAC集团运营的了解,我们将继续推出百道网对科拉莉·皮东女士专访文章,敬请关注。

(本文编辑  吴妮)

来源:百道网

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