文 章
【百道编按】2024年11月5日，第十三届韬奋出版人才发展论坛在浙江杭州举办。论坛由韬奋基金会主办，中国新闻出版研究院、中国新闻出版报社联办，浙江出版联合集团有限公司承办，百道网、上海鹰角网络科技有限公司协办。百道网联席董事长令嘉在此次论坛上做了主题演讲，从出版子品牌的发展过程，创新性地提出出版品牌与编辑人才之间的互相成就与促进。出版社通过搭建子品牌快速培养人才，找到有激情的年轻编辑，帮助他们搭建子品牌，不仅是出版社管理的需求，也是增长和发展的需求。令嘉也指出，出版社的未来不仅依赖于一部部优秀的作品，更需要一波又一波充满激情、具备创新性的团队来共同推动好书的发现、生产和传播，从而推动行业的发展。以下刊发演讲全文，以飨读者。
在大众甚至很多同行的心中，一提到出版品牌，大家就会想到商务、中华、人文这些百年老店，也会想到甲骨文、后浪、磨铁、果麦、读客等，尤其是民营公司的品牌，为什么？原因很简单，民营公司通常是作为合作出版方，无法在书的封面、书脊等重要位置露出，当他们在选题资源和经营实力进入一个台阶后，便要想办法露出，增加在读者中的辨识度，于是他们将公司的名称化简为品牌名称、LOGO，出现在书封、书脊、勒口、封底等位置上，久而久之，读者反而因为这些品牌露出位置的显著性和标识的重度识别性记住了他们，表面上看是一套视觉识别体系，背后却是立体多元的品牌生产与营销传播体系。可以说，这一点对国有出版社来说，也起到了一种启发和推动的作用。
但是，出版社并不是从来不觉知品牌的重要性，恰恰相反，打造书系品牌一直是出版社的守正之举。以产生于1978年的“中国古典文学丛书”为例，它的历史和恢复建制的上海古籍出版社一样长，迄今已有46年的历史，它的一些选目，可以追溯到出版社的前身，古典文学出版社和中华书局上海编辑所在1956~1966年期间出版过的一些出自名家之手的别籍整理本，以及一批因特殊时期中断出版的高质量整理稿，在丛书规划之初，便将这些书稿纳入其中，规范体例，用心修订审读出版。到今天为止，“中国古典文学丛书”仍然是上海古籍出版社的拳头产品，重要的品牌资产。商务印书馆的“汉译世界学术名著丛书”启动于 1981年，它的一些书目也是从上世纪五十年代便开始出版的，结集出版以后，迄今已出齐千种，成为读书人不可不知、不可不晓的品牌书系，被誉为“迄今为止人类已经达到过的精神世界”。
最近，我们正在筹备“2024出版品牌影响力大会”，这是由中国-东盟图书文化周组委会、广西出版传媒集团和百道网联合举办的一个行业大会，将于11月16日在广西南宁召开。会上将发布“2023/2024出版品牌影响力报告”，并致敬出版品牌。为了做好报告，开好大会，我们在七八月份展开了面向全国出版机构的致敬申报环节，这也是对国内的出版子品牌的一个抽样摸底，申报的234个出版品牌都是各个机构认真考虑选派参与，因此具有很强的样本性。通过这次摸底，我们获得了对我国改革开放以来出版子品牌发展的一个宏观印象，以及一个个样本的创新案例，我们深刻地理解到，出版子品牌大发展是出版业守正与创新的重要体现。
图1. “2024出版品牌影响力大会”申报子品牌成立年份轨迹图。
图片来源：百道新出版研究院，2024
图1是参与申报的出版子品牌成立年份的轨迹图（需要说明，上海少儿社的“十万个为什么”成立于1961年，在此图中未体现出来）。其他的出版子品牌（其中也包括部分中小民营机构出版品牌）分别成立于1978年以来的46年间不同的年份。通过这张图回顾近半个世纪的出版子品牌发展轨迹，还是可以看到一些规律：
1978~2000年期间成立的子品牌均是以丛书形态启动的；2001年以后，子品牌已经从单一产品线向多产品线延伸，甚至从单一类型向多类型的综合性跨越，以上海人民出版社的子品牌世纪文景为例，它成立于2002年，现今已发展成为一个超过50人的出版团队，辐射文学、社科、人文艺术等领域，它在百道图书影响力数据平台上的影响力指数也远远超过其他子品牌，该品牌握有很多一线专家学者资源，以及多部百万千万册销售级别的超级畅销且长销的图书。
2011年以后，出版社的子品牌开始进入成长期，子品牌的传播视觉设计系统愈加受到重视，启动视觉系统成为子品牌成立的标配，这使得品牌的阐释空间较之于丛书品牌为主的时代更富有弹性和张力。在这一阶段新成立的子品牌，更加注重垂直细分市场的内容深耕，出版子品牌在成立之初自觉从宽门进入窄门。这也反映出市场的变化，出版业要推动创新引领高质量发展，更好地回应小众读者的需求。像广西人民出版社旗下的大雅品牌，成立于2013年，以诗歌出版切入，深挖国内外诗歌大师个人系列以及诗歌理论，慢慢发展成为著名的诗歌出版品牌。在浙江，无论是浙江出版联合集团，还是同城的浙江大学出版社，都在这个时期涌现出一批子品牌，并且发展成为知名品牌，比方说浙江文艺出版社的KEY-可以，专攻名家名作品，在原创文学方面，以莫言为主打，慢慢地切入到像格非、阿来等名家；在外国文学方面，则是重点开发一些重量级的且市场表现稳定的大奖作家，因此KEY-可以不仅在影响力上斩获佳绩，在市场表现上也成绩卓著，不仅有十多种十万级畅销书，更有五十万级畅销书多种，甚至是百万级畅销书。
2016年以后，子品牌发展之势更加迅猛，新生与裂变的子品牌代际交错，形成了子品牌欣欣向荣的发展势态。浙版集团参与申报的“好望角”“阿司匹林”“教材选编名家作品深度阅读”，以及同城浙大社的“彼岸”“识见”“缪斯”“求是智库”等都是近几年形成的子品牌。一些综合性子品牌在快速发展中正在裂变出更多的二代或三代子品牌，像文轩与喜马拉雅合资的天喜文化。又如像前述的大雅品牌，经过十年的稳定发展，已经开始从诗歌向人文社科的方向涉入，品牌的大门被慢慢推开，走向一个产品线更多元的新阶段。图1反映的仅仅是一代子品牌的发展趋势，也能让人感受到”千帆竞渡，御风而行“的气势。
出版子品牌的发展是一个多因素交织的复杂过程，比方说，内容质量、技术创新、资金支持、人才队伍、市场营销及国际化视野等要素共同构成了出版子品牌发展的基础。没有一种成功是单一力量造就的。但今天的韬奋人才大会，我们有必要重点来谈谈人才这个关键要素。很多人都读过或听说《从优秀到卓越》《基业长青》，作者吉姆·柯林斯还有另一本书，名叫《飞轮效应》，讲的是每个公司要发掘自己的优势，找到自己的飞轮，坚持下去，战胜周期，获得持续增长。
那么，什么是出版社的飞轮呢？入行以来，就听到同行的教诲：出版业是人的生意，既然如此，出版社的飞轮是“人才”应该不为过吧。出版社的领导要做要管的事情千千万，其中有一件做不完的事，便是不断发现和挖掘想做事的人，想追求进步的人，充满着事业激情的人，一门心思想要做好书的人。这样充满着激情的人，年轻编辑中尤其多，他们都有着良好的教育背景和学习能力，并且充满着创新精神。子品牌的发展往往伴随着创新的需求。在竞争激烈的市场环境中，出版人才需要不断探索新的内容形式和传播方式，以满足读者的需求。在这个过程中，不仅使年轻编辑不断积累丰富的经验，也形成一种整体的感染力和推动力，助推行业的高质量发展。有激情有干劲的年轻编辑最怕的是在同一件事情上不断被内耗，他们需要合适的舞台，领导发现了这样的人才，无论是因事择人，还是因人设事，投资有激情的年轻编辑，听取他们的子品牌建设思路和发展计划，允许他们搭班子建团队，让他们练胆子，挑担子。
如果说出版社的飞轮是找到有激情的出版人才，那么出版人才的飞轮又是什么呢？我们百道网在过去几年中采访了不少出版子品牌的主理人，以及检视这次的申报材料，发现他们有一个共同的话语，那就是要“出好书”。这就使得出版人才的个人追求与出版社的根本目标最大化地契合。在目标一致的前提下，有的子品牌在激烈的竞争中成为赢家，或发出了他们的声音，品牌在被慢慢记住；当然残酷的情况是，也有可能销声匿迹。
图2. 经营规划区间品牌比较。
图片来源：百道新出版研究院，2024
子品牌的搭建，除了要与出版社的战略保持一致以外，选择某一个赛道，有时候也因主理人的学科背景、出版兴趣使然。我们的申报数据显示，234个出版子品牌中，有124个归属于文学&人文社科类；86个属于教育&少儿类；24个属于科技&科普类。如果按照百道网的八大一级图书分类来看，上述申报的出版子品牌涉入人文社科类图书出版的子品牌高达131个。
很显然，出版子品牌更多地集中在人文社科领域，但从发货码洋的规模来看，人文和社科类的高峰值通常处于1000万~4000万之间，教育与少儿的高峰值通常处于 4000万~1亿之间。从影响力的角度来看，文学&人文的均值要远远高于其他类型。这表明，进入文学与人文的出版子品牌，容易获得较高的声誉，但会面临着更多的竞争者，不仅如此，由于阅读门槛较高，阅读刚性较低，要获得更好的经济效益挑战会更大。进入这个赛道的子品牌必然会经历更加严酷的市场考验。这也需要出版社领导与子品牌的主理人有长期主义的思想，要持续转动飞轮，直到它飞起来。特别是新创立的1~3年的出版子品牌，要在经营规模上有所突破，确实要在做好书的理念之下还需有更多的运营智慧。通常要进入到第5年以后，积累了一定的长销甚至畅销的可供书目，经营上才会进入到稳定期和成长期。
图3中显示5~10年的出版子品牌更有可能迈入到经营上的新台阶，从生命周期来说，这是子品牌的青年时期，10~20年的子品牌则会进入到裂变和孵化下一代子品牌的盛年时期。当然，对于个案来说，有些品牌由于创立之初投资大，团队大、规模大，提前进入裂变和孵化期，也不乏少数。但对于从一个小团队一步步起身的子品牌来说，其发展路径是需要时间来一步步积累的。
图3. 年份区间出版子品牌经营规模占比图。
图片来源：百道新出版研究院，2024
图4是与经营规模相关的子品牌团队规模的柱形图。此经营规模是指发货码洋而言的，大家可以看到子品牌团队的理想人数是6~10人。梳理234家申报的子品牌，人数在5人以下的团队有38个，其中成立时间在5 年以内的有21个。我尤其关注这21个品牌的基本情况以及它们的成长性，因为它们代表了一股最为激情澎湃的新生力量，反映出一种出版社通过搭建子品牌快速培养人才的最新趋势。这种趋势就是建制上是小团队、内容上是小切口。这种小切口与早年的丛书品牌的小切口是有区别的，为品牌赋予的未来张力更大。同时，很多创新性的产品、营销都在实践中受到检验。因此，这些小小的子品牌尽管稚嫩，但真正代表了这个时代的出版新锐力量。
图4.经营子品牌规模与团队人数的比较。
图片来源：百道新出版研究院，2024
比方说中国工人出版社的子品牌“尺寸”，只有2个人，成立时间两年，聚焦于文学，就像它的品牌名称一样，在竞争异常激烈的文学领域中选择“小而美”的选题角度，异质、小众，这可能是他们想要彰显的品牌特质，他们以世界的、本土的、传统的、当下的四个维度规划了四个产品系列，小心翼翼地推进。在不到两年的时间，在强者如云的文学市场，“逐渐获得微弱的声音，大部分作品能够在短时间实现加印，并在市集书展中拿下良好的销售业绩。尺寸W中的戏剧系列，已成为有尺寸辨识度的作品，在各独立书店得到良好的反馈。”他们是怎么做的呢？尺寸W同样是致敬经典，但在营销上采取了一些崭新的方式，从而使读者产生了看名家经典作品的崭新角度。他们策划出版的《三岛由纪夫戏剧十种》，用“在舞台上燃烧”为主题做了系列营销，强化三岛由纪夫作为天才剧作家的地位。2023年5月，尺寸与北大剧社合作，将《三岛由纪夫戏剧十种》中的《葵上》搬上北大百周年纪念讲堂舞台，完成了三岛戏剧在国内的首演。这本书获得了2023年度腾讯翻译好书，也成为当年11月份杭州市集上卖得最好的35种书之一。
成立于2020年的译林出版社子品牌方尖碑是我想要举的另一个例子。这个也是只有2个人的团队，主攻选题方向是历史和文化，因为其两位核心成员分别是历史学和文学的学科背景。方尖碑所进入的赛道同样是一条非常拥挤的品牌赛道，这2个人的团队如何去竞争呢？他们的做法是借当下的“博物馆热”让文稿“活”起来，不光是在编辑书稿的过程中践行这一理念，品牌在营销上更尝试以书策展，2024年5月，他们为《巴比伦城》一书策划了“神话与奇迹之地”主题书展，由编辑、设计师、研究者和书店人组成的策展团队，设计了场景搭建、知识展板、实物模型、体验活动、互动打卡、文创周边、特调饮品等多个环节，让读者在视觉、听觉、触觉、味觉的全方位体验中感知古代文明的魅力。不仅如此，这个品牌还积极探索“出版UGC”模式，即与读者一起做书,成为一个与读者同行的品牌。一直以来，出版机构最困难的是如何找到读者，今天的社交媒体当然很大程度上能做到帮助出版人找到读者，但做到与读者同行，这确实需要一些创意的思想和创新的手段。因此说，年轻编辑潜力无限，找到有激情的年轻编辑，帮助他们搭建子品牌，不仅是出版社管理的需求，也是增长的需求，发展的需求。
最近，我们百道网刚刚采访江苏人民出版社社长王保顶，他说：“品牌发展的落脚点在于‘出好书、出人才、出效益’”。在当前快速变化的出版环境中，只有将“出好书、出人才、出效益”这一核心理念深植于每一个出版环节，才能真正实现人才与出版的良性循环。我借用他的这一观点作为小结。我们相信，只有通过持续的坚守、创新与实践，培养出既具专业素养又具市场敏感度的出版人才，并为他们搭台唱戏，才能在激烈的竞争中立于不败之地。出版社的未来不仅依赖于一部部优秀的作品，更需要一波又一波充满激情、具备创新性的团队来共同推动好书的发现、生产和传播，从而推动行业的发展。惟有如此，我们才能创造出更多具有深度和广度的文化珍品，最终实现社会效益与经济效益的双赢。
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