文 章

新华文轩零售事业部总经理杨柳青:实体书店仅有体验吗?

2021年12月06日   作者:王冉

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【百道编按】近些年,实体书店路在何方的讨论此起彼伏,业界人士都在集思广益,寻找良方。新华文轩零售事业部总经理杨柳青认为,实体书店重在“体验”,然而光靠“体验”是远远不够的。新华文轩经过多年来的不断尝试,总结出所谓线上线下的融合并不是要做得大而全,最重要的是要盘活书店门店的私域流量以及员工的私域流量,以此为基础进行线上线下融合。

新华文轩零售事业部总经理 杨柳青

阅读需要体验感和沉浸感,需要通过实体空间向读者进行阅读推广,由此,实体书店是出版业永远的根据地。然而,网上售书平台的低价冲击及数字出版、数字阅读技术的革新,大众消费方式、文化思维、阅读习惯的迅速变化,加之疫情的反复无常,传统实体书店所面临的挑战比比皆是。移动互联时代,传统实体书店如何站稳脚跟并生长出特色,新华文轩零售事业部总经理杨柳青以文轩实体书店的实践探索为例,进行了探讨。

严把分龄分级选品关卡,场景打造重塑体验感

近十年来,童书市场持续走红,众多实体书店都把“亲子”“儿童”作为转型升级之路上的命脉。然而,把实体书店做得更美更好进而吸引孩子和家长光顾,就真的能促进下单、提升收益吗?在此,杨柳青回溯源头,将图书选品放在更为重中之重的位置。

选品是行业难题,特别是对少儿出版而言。由于不知道自己的孩子要读什么,在家长眼中,选书像是一场不知从何下手的考试。“书店最应该做的事情是为读者选好书”。

2004年,国家制定了《儿童玩具强制标准》。“标准”规定,儿童玩具必须按照年龄进行等级划分,并且要贴上年龄警告图标。然而,出版行业的分龄分级标准却迟迟尚未到来,新华文轩以此为突破口脚踏实地践行“为读者选好书”的初心使命。杨柳青“希望出版业也能够制定出童书分级标准。能够让读者有更为清楚准确的选择。”

众所周知,实体书店在于体验。除了做好选品分类,新华文轩还运用多种主题场景重新定义读者的“五感”体验,例如,以丛林动物为主题的儿童书店快闪店、亲子教育“痛点”的店面呈现。丰富多样的场景会给读者带来多元化的感官体验,沉浸式的置身其中也会让读者更容易理解主题并产生代入感。当然,场景打造是对书店的选品能力、文案能力、策划能力、设计能力的综合考验。

盘活书店私域流量,高效融合线上线下

虽说实体书店重在“体验”,然而光靠“体验”是远远不够的。近年来,事关实体书店是不是要走线上线下融合之路的探讨沸沸扬扬,杨柳青对于这一问题给出了肯定的回答。然而,接踵而至的问题是,怎样融合呢?

新华文轩经过多年来的不断尝试,总结出所谓线上线下的融合并不是要做得大而全,最重要的是要盘活书店门店的私域流量以及员工的私域流量,以此为基础进行线上线下融合。第一,运营亲子社群。第二,激发员工私域流量运营能力。

跨界合作赋能实体书店,未来可期孵化无限可能

线上线下的融合赋予了空间体验更为立体的内涵,不仅如此,新华文轩还拓展了融合的外延,进一步精耕细分市场,以跨界的形式探索更多可能性,将空间体验的多元化发挥得更为淋漓尽致。

杨柳青介绍到,新华文轩实现了实体书店与餐厅的跨界合作,这一文轩餐厅不仅以亲子类为主打,还将餐饮与阅读相结合,菜单上的美食都是以书名命名。同时,餐厅的开办也延伸了书店会员的权益。此外,新华文轩还开展了实体书店与宜家、成都王府井购物中心、网易等的跨界联合营销。

跨界合作硕果累累的背后,对于书店的各方面能力的要求越来越高。在此前的印象中,似乎书店店员只需要懂书就可以了,然而现如今对书店店员的素质要求也在逐步提升。

疫情的反复,让实体书店如同坐上了一架忽上忽下的云霄飞车。杨柳青表示,一旦点状疫情出现,实体书店的客流便会呈现出陡降缓升的趋势,疫情的爆发让书店门可罗雀,而恢复阶段则是缓慢的、艰难的。但是,杨柳青认为,只要人们还需要阅读,那么,人们也还会需要实体书店。

(本文根据杨柳青总经理在“2021全国少儿图书交易会主题交流会”上的发言整理而成,在此表示感谢!)

作者:王冉

编辑:道之

终审:令嘉

来源:百道网

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