文 章

“百万粉”成就已达成,智慧熊手把手教你玩转“抖音”短视频营销

2021年09月08日   作者:王冉

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【百道编按】随着智能硬件及网络的快速发展与普及,流量和终端等不再是束手束脚的疑难杂症,视频移动化、资讯视频化和视频社交化的模式是大势所趋,积极拥抱流量新贵则成为品牌营销炙手可热的不二之选。在这场流量热潮中,各大出版单位亦不甘示弱,纷纷抢滩试水新型营销模式,短视频、直播等轮番上阵。日前,智慧熊(北京)教育科技有限公司(以下简称智慧熊)旗下的抖音账号“熊图图读书吧”势如破竹,短短一年时间,粉丝突破一百万。近日,百道网专访智慧熊抖音账号运营团队,听这支集结“脑洞”与才干的团队手把手传授短期内孵化“吸粉”账号的独家“秘籍”,以及如何规避短视频营销路上的那些“坑”。

“熊图图读书吧”运营团队

知己知彼,进军抖音绝非头脑发热

新冠疫情对图书行业的冲击不言而喻,线下销售的缩水,使得众多出版发行单位纷纷转移战线,线上宣传和销售成为后疫情时代图书行业的必备生存之道。在各家出版单位开拓线上疆域的大背景下,智慧熊也积极排兵布阵以顺应短视频时代潮流。然而,智慧熊动心起念打造抖音账号绝非一时头脑发热,这背后有着对市场环境的深思熟虑与调查研究,对此,“熊图图读书吧”运营团队向百道网讲述了孵化账号伊始的细致准备工作。

“熊图图读书吧”诞生于2020年3月,当时正值短视频营销的风头浪尖,面对一片“蓝海”,不敢掉以轻心的智慧熊决定深入市场调研,以作为尝试新事物的坚实基础。通过一系列市场调研,智慧熊发现,尽管短视频的形式本身热火朝天,但抖音相关图书类目账号却流量慎微,哪怕是一些头部账号所激起的也只是“小水花”。正是看到图书行业在短视频领域有着潜力无限的提升空间,智慧熊决定正式进军抖音账号。

智慧熊首先抽调精兵强将组成运营团队,专人专职孵化账号。这支团队由三位才华横溢的俊男靓女组成,内容运营负责选题策划、脚本撰写等,达人出镜饰演具像化的“熊图图”,负责摄像和后期的老师亦是精工巧匠。此外,智慧熊还狠下手笔,专门搭建影棚、采购专业设备供短视频拍摄。走进这间五脏俱全的影棚,各式背景幕布、场景摆设、灯光道具简直令人眼花缭乱。

一个响亮的账号名称是“吸粉”利器,智慧熊对此煞费苦心。谈及账号名称“熊图图读书吧”背后的寓意,运营团队解释到,“熊图图”一方面是智慧熊的一大品牌IP,另一方面也希望这个账号有着拟人化的象征,拉近和用户的距离;“读书”二字为关键标签,契合了智慧熊的发展路径,即让更多的人通过阅读获取知识,又向用户传递了这不是一个娱乐账号而是知识账号的讯息;最后的“吧”字一语双关,读一声时为一种阅读场景,读轻声时是带有倡议和鼓励的意味。当然,“熊图图读书吧”也深深凝结着智慧熊专注于青少年品质阅读的品牌理念,运营团队坦言,孵化账号的初心便是希望向用户传递有价值的内容。

然而,万事俱备的智慧熊在孵化账号的伊始也并非一帆风顺。场景单一、形式单一、主播过于严肃等等问题,导致用户对账号内容兴致缺缺。对此,智慧熊及时做出战略调整,更换主播,更新设备,增加场景,在内容上快速切入主题,在制片上,从机位打光到后期美化全力打造最佳效果。

尽心尽力,玩转“三元素”打造爆款视频

 “达人+内容+形式”是当下公认的短视频制作“三元素”,如何在这三方面出彩成为吸睛圈粉的关键,这也是智慧熊不断摸索钻研的前进方向,运营团队也结合这三方面内容向百道网倾囊相授人气短视频的爆红密码。

 “一个成功的账号,达人才是核心。”运营团队解释到,无论是内容有多丰富、形式有多新颖,没有一个好的达人将这些传递出去,用户很难真正的接收视频所传达的内容。对此,“熊图图读书吧”这个账号的达人的筛选尤为严苛,不仅需要 “懂书”,更要看达人在拍摄过程中是否具备自信十足的表现力与流畅生动的表达力。当然,最为重要的是交给“数据”评判,智慧熊会着重关注用户反馈,通过用户的呼声、评价,来判断达人是否受人喜爱,以及如何放大达人的个人特色,作为一个令用户印象深刻的亮点进一步包装。达人小尹在成为“熊图图”之前,是智慧熊的一名品牌策划,此前在短视频领域零经验的她坦言,账号孵化的过程也是她个人成长的过程,不论是文学知识还是主播素养方面都有了很大提升。

最终,“熊图图读书吧”以一个活泼可爱的女孩子形象面向用户,而在搞清楚“我是谁”之后,接下来就是“我在什么样的场景能给用户传递什么样的内容”,这也是内容与形式落脚的重点。对此,运营团队采取研究图书头部账号和分析粉丝兴趣双路并行的策略。一方面,大量研究头部账号的爆款视频,分析用户进行点赞的亮点在哪里,是打破用户认知还是达到用户共情等。在研究过程中,运营团队发现达人单一讲书、荐书的形式已难成用户的心头大爱,那如何创新形式传递看点呢?这就要深入贴合用户的喜好与需要。“熊图图读书吧”的粉丝90%以上为成年男性,在尝试中,运营团队意识到经典古诗词分享类型的短视频正中用户下怀,通过达人绘声绘色地朗读达成用户情感上的共鸣。运营团队表示,要揣摩用户在看到视频后的感受,不论是情感安慰还是戳中痛点,只有能引起共鸣的短视频才能牢牢抓住用户的心。

在智慧熊以用户为中心打磨内容输出的过程中,“我不希望你能听懂这首诗”“你一定不知道这首诗的后半段”“别再说生日快乐了,说出这个更走心”等多部爆款视频应运而生。在此,运营团队也细致入微地讲述了如何打造爆款视频的独门绝学。脚本撰写无疑是最为费心费力的工作,运营同学雨轩坦言,“做功课”依然是“重头戏”。对于选题,首先要有充足的认识储备,从内容梗概到核心价值都要用心了解。标题无疑是亮点之一,好的标题要能充分调动用户的好奇心,但是也不能只做“标题党”,还需要丰富的内容做支撑。接着,要清楚知道用户的“痛点”“嗨点”,结合自身受众粉丝和内容特点,融合达人个人特色的延展。拍摄过程中,运营、达人和摄像三人间的相互沟通至关重要,运营要统筹拍摄角度,同时也要调动达人的情绪,引导达人更好的传递内容,而这也是个慢工出细活的过程,一部成品视频的背后往往要拍上十几条来保证精益求精的品质。后期阶段,剪辑、配乐、标签上的小心思也为视频的高质量输出锦上添花。

赋能人设,提升粉丝粘性并不难

如今“熊图图读书吧”不仅以每周六更的频率分享古诗词的意境美,成为粉丝心中一方宁静的精神家园,而且智慧熊更是着力将“熊图图”打造成为一个有情有义的伙伴陪伴在粉丝身边,运营团队向百道网娓娓道来这其中是如何为“熊图图”人设赋能以提升粉丝粘性的。

在调研中,智慧熊发现知识文化口播类账号都仅仅是诵读金句,而忽视了与用户的互动,与之相反,“熊图图”从最开始便积极回复粉丝评论,让粉丝感觉这是一个活生生的主播在与他真诚交流,而不是一个冷冰冰的“读稿机器”。在组建的粉丝群中,“熊图图”也会和粉丝“接地气”的互动,诸如保重身体的嘱咐让粉丝体会到暖心的归属感。

除了短视频,“熊图图读书吧”还通过直播的形式与粉丝亲切会面。在此,运营团队强调,直播并不是为了带货盈利,一旦粉丝意识到带有目的性的“种草”,苦心经营的信任感会瞬间土崩瓦解,这是智慧熊绝对不愿看到的。因此,“熊图图”的直播更像是与粉丝的情感切磋,借以古文内容、古人故事或是好书分享等更为立体展现“熊图图”的人设。直播中,粉丝看到的是一个亲切爱笑的“熊图图”,这与古诗词的清高气质形成了“反差萌”。然而,每场看起来令粉丝轻松愉悦的直播背后,都深藏着运营团队的尽心竭力。不论是朗读文章还是图书推荐,首先都要将产品摸透,对此,运营和主播不仅会从出版单位一方了解信息,还会到各大社交门户或电商平台搜集读者对图书内容的感受和评价,每次长达两个半小时的直播往往要花费多天的时间去做准备工作。事实上,为每次短视频和直播质量保驾护航的还有智慧熊严格的选品标准,一是要看合作出版单位所提供图书的内容本身是否质量过硬,二是要契合粉丝需求,符合账号调性。

从战战兢兢地开始摸索到现在小有成就,智慧熊从广泛调研到找对达人再到深挖内容用心经营账号。市场营销中心总监魏佳珏表示,未来,智慧熊将充分发挥自身在图书出品领域的优势,以优质图书内容为载体,以粉丝兴趣需要为出发点,通过直播、vlog、文创产品衍生等形式更好地为“熊图图”这一形象赋能,和粉丝一起阅读、共同成长,真正实现“读书吧”的初心使命。此外,随着前期商务洽谈及直播尝试,智慧熊也将正式启动该账号的营销业务,赋能众多优质出版社,将更多的优质图书分享给广大读者,还将以此账号为中心,带动孵化其他账号,形成IP矩阵式发展,形成流量闭环,目前,两个以教师为人设讲知识“干货”的账号正在孵化中。

短视频营销对传统纸书行业而言是机遇与挑战并存的突破口,这样一番尝试尽管有“伤脑筋”的时刻,也让智慧熊俯身倾听到了更多读者的心声与需求,进而在图书出品的本职领域更好地打造精品,形成了动力十足的良性循环。最后,智慧熊也分享了在孵化账号过程中的“避坑指南”。首先,做账号要忌讳“自嗨”,“三元素”要始终围绕粉丝的特点和喜好来打磨。其次,内容上不能只顾“博眼球”或“蹭热点”,精心打磨内容,要扎根于能为用户传递怎样的价值。最后,从人员配备到场地设施要予以大力支持,同时也要保持耐心,短视频营销不是一个一蹴而就的工程,而是一支可期可待的“潜力股”。

(本文编辑:肖歌)

来源:百道网

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