文 章

庄庸编辑修炼系列001:《图文中国昆虫记》策划手记

2014年10月24日   作者:庄庸

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百道网·庄庸专栏】这是我进入中青社后策划的第一本书。作为中青社的新编辑,选题有3种状态:编辑部交给你做的选题;作者自投稿;自己策划选题。三种状态都会遭遇同样的难题:如何确定一个选题是否应该做?

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《图文中国昆虫记》

出版社:中国青年出版社
作者:赵力 著
出版时间:2004年06月

《图文中国昆虫记》出版发行以来,广受好评:获选“全国青少年最喜爱的100套优秀图书”,荣膺“科学文化-科学普及2004年度佳作奖和博物奖”,被评为“4年度十大绿色好书”,入选“2005年新闻出版总署推荐的100种优秀图书”。

这是我进入中青社后策划的第一本书。作为中青社的新编辑,选题有3种状态:编辑部交给你做的选题;作者自投稿;自己策划选题。三种状态都会遭遇同样的难题:如何确定一个选题是否应该做?《图文中国昆虫记》是去成都出差时以交朋友的方式,与赵力先生及媒体朋友在饭桌上偶然碰出的选题火花。当时直觉非常值得做。但回北京后,在确立其是否应做时,却整整化了两个月的时间,从两个层面进行了选题论证:第1个层面,是市场信息调研与分析;第2个层面,是开卷销售数据解读与分析。通过这两个层面不完全状态(因为我只能通过私人关系获得部分的销售数据)的分析,对选题是否该做形成最基本的判断。

市场信息调研:中国本土的昆虫记是个市场空白。

在市场信息调研中,我们发现“昆虫记书系”是国内出版界的旧欢新宠。仅数年间就出了十多个版本,如作家版的《昆虫记》和河北教育版的《昆虫物语》,这些书上市后都取得了相当不错的销售成绩,发行量达几十万册之巨。但是,(《中华读书报》2000年就开始呼吁的“中国本士的昆虫记”却千呼万唤都不出来:“如果《昆虫记》的出版能在很大程度上促进中国的法布尔和中国本土版本的《昆虫记》的出现,则当前出版界的这种‘昆虫总动员’善莫大焉!”

在此次市场调研分析中,我们有3个关注点:两个正面关注点,(1)有没有同类书?(2)同类书的多寡?一个负面关注点:(3)如何通过检索获得更为明朗的同类书信息?通过这三个关注点至少可以判断,(1)选题雷同、重复的几率有多大?(2)自己要做,切入的角度如何与众不同?

也就是说,通过这三个关注点的分析和判断,我们认为:推出中国本土的“法布尔”和中国本土的“昆虫记”,可以填补这个空白,是有发展空间和市场潜力的。并且认为要做到与众不同,必须从以下几个角度切入:(1)书名:要与法布尔的《昆虫记》对应,将这本书定名为《(图文)中国昆虫记》应该比较合适,这样可以借助其影响,使读者一见到书名,就对该书有一个大致了解。(2)要用图文吸引比《昆虫记》更广大的读者面。法布尔时代由于技术条件的限制,无法拍摄昆虫照片,使读者只能凭借晦涩的描述性文字想象他所介绍的昆虫。而这套书将以大量精美的照片,直接把昆虫之美展现在读者面前。照片是否精美对文章的读者面影响很大,优美的文字往往只能吸引白领和大中学生,而漂亮的照片会把只对直接的视觉美有兴趣的小学生和许多女性读者也吸引过来。(当时在策划中,我们认为,该书的照片挑选首先会考虑观赏价值,要求照片即使仅仅从摄影作品的角度,也具有很高的欣赏价值。许多国内外的昆虫普及读物,即使是国外作品,由于作者大多都只擅长于某一方面,也存在比较严重的图文不协调的缺陷。即文章优美的书大多图片缺乏,图片精美的又文章干瘪。国内的同类书籍更是粗糙得不忍目睹。)(3)内容:全书的文字风格要类似法布尔,但又不局限于单纯描写各种昆虫的趣闻。要把法布尔时代无法想象的,现代关于昆虫研究最尖端的科学内容,以及世界各国,尤其是中国的昆虫文化,用最平易近人的人性化语言介绍给读者,并通过这些文章表达对自然生态和人类自身生存环境的关切。(4)书名一定要突出前两个字“中国”,这也是与法布尔的《昆虫记》的区别点与卖点。《昆虫记》描写的全是法国的昆虫,这些欧洲昆虫种类在中国几乎都无法见到,中国读者对该书自然会产生一种陌生感,而《中国昆虫记》是介绍的我们本土的昆虫,读者自然会由于熟悉而产生亲近感。

销售数据分析:图文中国昆虫记面临比图文昆虫记更多的市场风险

与此同时,我们对“昆虫记书系”和“昆虫类图书”的开卷图书销售数据进行了解读和分析。解读和分析开卷销售数据有3个目的:(1)判断同类书的市场表现和销售好坏;(2)从代理商和销售商那里得到到更为精确的图书销售信息;(3)判断本选题的潜在市场空间和销售规模。亦即是说,它告诉我们出什么书好卖(排在销售排行榜前的全是“昆虫记”书系)?同类书状况如何?(国内的昆虫类图书在竞争中远远落后)。它非常明确地告诉了我们这个市场的竞争激烈程度如何,我们是否有能力进入;这个市场的获利能力如何,是否值得进入。

也就是说,通过销售数据的解读和分析,我们却得出了与上面截然相反的结论:单纯从市场获利角度讲,我们应该出“昆虫记书系”中的《图文昆虫记》(当时鲜有出版社鲜明的意识到将昆虫记配以生态摄影图片,这亦是一个重要的切入点);而不应该出版“图文中国昆虫记”,因为这要冒相当的市场风险。因为:(1)经典VS.新贵的市场:“昆虫记”书系历经十年,在中国已经成为经典;中国读者对奉为经典的东西的热捧。相形之下,“图文中国昆虫记”要培育市场和品牌,必然要经历艰难的起步阶段。对此,必须要有充分的思想准备。(2)国外经典VS.本士原创:从销售数据可见出中国读者对引进图书的青睐,因为潜意识里,这类图书的品质已经过检验,有所保证,不需要他们再去判断;而对中国本士原创的图书,还有一种不信任感,需要他们去判断,他们往往会回避这种判断。除非媒体、专家等评论等一直在强化原创图书的品质,让他们迈过信任和判断的门槛。对此,必须要有比较系统而成熟的市场策略。(3)读者之比:亦可见出读者策略的差异。昆虫记书体基本是趋向两种:一种以文学经典居,打人文关怀的读者牌,易受目前读者结构层中真正的书虫喜爱;二是打青少年教育牌,学生自己买的不少(中学生多),但我认为,家长买给小学生层面看,应该占大多数。对于前者人群,他们对“图文中国昆虫记”的人文底蕴会较常人更多一种怀疑,所以,后来,在我的市场策略里,也一直没有真正针对他们的怀疑来攻关(包括我坚持选用的全彩铜版而未采用轻型纸或纯质印刷,尽管后者看来更人文化些。)而对后者,他们易受影响,但是,若是放在这个层次的读者竞争,无疑我们要做的工作将会更多。

内在阅读趋势观察:一种新兴的市场契机和生活潮流

从市场信息和销售数据两个层面可以对本选题进行了市场论证之后,我面临着一个相当艰难的选择:是策划《图文中国昆虫记》还是出版《图文昆虫记》?前者有发展潜力,但市场风险大;后者脑子想都不想,铁定是能赚钱(后来我一位书商朋友做了一本轻型全彩定价二十几元的昆虫记图文本,销量已经超过五万册)。在这个时候,我们以蠡测海,用“科学的发展观”考察了整个科普图书的市场状况及其他消费领域状态,发现由于经济利益的驱动,一种新兴的科普市场需求(如时尚科普、Fans科普、青春科普、生活科普等)正在像火一样,在冰层之下喧嚣地“集体盲动”着,寻找着消费科普(包括悦读科普)的话语权;它迫使传统科普图书提前面临“阅读崩溃”,主动或被动走向“大科普领军悦读时代”的洗脑革命……也就是说,我们从整个科普图书出发,在全力考察整个科普需求的宏观趋势之中,发现我们正处于一种新兴的生活潮流和市场需求之前(当然,也有可能是超前了一点):近年来在科普消费领域最大的变化,莫过于开始形成成规模、成气候的“Fans部落(族群者)”:虫语者、观星族、恐龙迷、植物人、玩x者、爱x人……他们宠大的消费潜力和传统科普图书对他们的漠视同样令人吃惊。比如《图文中国昆虫记》锁定的“虫语者”:“驴友(喜欢徒步旅行者的自称)里观虫一族其实也很正越来越多。他们外出时不仅带着各种《旅行指南》,还带着各种《昆虫图谱》,高级虫子发烧友的必备还包括带微距镜头的相机和捕虫工具。他们在旅行途中保存的不仅仅是风光照片,还包括各种漂亮虫子的倩影。”

对生活潮流和阅读需求的宏观分析与判断,是要界定目前这个选题的市场定位:它是在一个新的市场刚刚发端的时候呢,还是处于这个市场正在爬坡的时候,还是在一个市场已经走下坡路的末端了?这个判断对我们很重要,因为已经不是做不做某个选题的具体问题,而是我们切不切入这个出版方向的战略问题。如果选择《图文昆虫记》,不过是处于一个市场已经走下坡路的末端,赚一点当前的利润,但就像沙滩上的脚印,留不下一点的痕迹。如果选择《图文中国昆虫记》,当然也有可能因为太超前,在一个新兴市场尚未培育成熟的黎明之前,很可能会成为烈士;但也不排除因为咬紧牙关,熬过起步时艰难的品牌培育阶段,在未来的图书竞争中因为抢占先机而获得品牌和利润的双丰收。出于适应出版市场但又想坚持出版理想的偏执行为,我最终选择了《图文中国昆虫记》(虽然也不止一次彷徨对还是错)。因为总觉得,作为中青社的编辑,应该追求策划和出版图书市场的发韧之作(虽然判断可能会产生误差),哪怕激进一点;而不应该只满足一时利益,采取保守行为。

从《图文中国昆虫记》到“族语者部落”:一种策划思路和出版理想

不过,还是很高兴各方对此做出了非常敏锐的反应。比如说,一地方教委网向学生推荐此书时提出了关键之问:“《图文中国昆虫记》的出版,对于中国读者来说,又意味着什么呢?”著名科普专家李兵教授高度评价“此书作者在写作时,充分地体现出了诸多当代的带有某种前沿性,甚至前卫性的新理念。” 在“科学文化-科学普及奖的评选过程之中,《图文中国昆虫记》获得了评委们的一致称赞,认为它标志着在主流之外一种非主流的生活潮流,这亦即是我们所概括的“族语者部落”的出版方向:微观世界,博物生活――-种非主流之外的生活潮流。

“微观世界,博物生活”的“族语者部落”代表着在策划《图文中国昆虫记》时,我们试图切入的一种新兴的生活潮流和阅读需求:比如说,虫语者----对昆虫的户外生态摄影者已经成为一个不可忽视的消费部落。所以,从一开始,我们就试图在《图文中国昆虫记》之外,再继续沿着此方向策划“虫语者的微观生活”,“观星族的FANS手册”,“植物人的非正常世界”,“花语者的牡丹亭记”………以及一些诸如“关爱昆虫、关爱生态、关爱生命”的策划活动。(这才是我们想将来和“昆虫记书系”抗衡的真正战略)。这就是 “微观世界,博物生活”的“族语者部落”名称所代表着当初曾经拥用的策划思路和出版理想。“三流的商人卖商品,二流的商人卖服务,一流的商人卖概念”。何时,我们才能真正做到:不是在策划某一品种图书,而是在实践此类生活理念?

(原文写于2005年6月6日)

来源:百道网·庄庸专栏

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