文 章

价格战跟随者:中国电商异类亚马逊

2013年04月28日   作者:孙宏超

(点击图片 进入论坛)



    在价格战已经成为常态的今天,亚马逊中国正在成为其中的异类。五一即将到来,多家电商正在对价格战摩拳擦掌,但已在中国深耕多年的美国电商巨头亚马逊依然秉承跟随的态度,这不得不让人感觉无奈。

    笔者曾在多个场合与亚马逊中国副总裁方淦有过或长或短的沟通,在其看来亚马逊中国始终秉承用户体验为先的理念,短期的价格战不会为消费者提供好的消费体验,“消费者是可以很理性地去看待价格战,能够了解当价格相当便宜的同时,肯定其他方面如服务就会没这么好,所以需要一个平衡点,是整体价值的体验,而非单纯的价格考量。”

    显然这套已经在美国以及欧洲市场成熟的理念无法适应中国的市场,也无法适应中国的消费者。近年来大量资金涌入电子商务,所有人都被这股浪潮裹挟着前行,深怕在这个传闻中将超过千亿美元的市场中没有自己的一席之地,业内竞争日益激烈。当每个国内电商企业都试图成为“中国的亚马逊”的同时,根红苗正的亚马逊中国却并不受人重视。

    在方淦看来,亚马逊在美国成功的秘诀在于做长线投入而非急功近利,将大笔投资用於建立品牌、完善销售和物流,让竞争对手在短期内很难效仿。

    这的确是亚马逊中国的强项,有数据显示其无论是IT系统还是仓储物流的布局都曾在业内名列前茅,但随着国内各电商意识提高,亚马逊中国在这些方面的优势已并不明显。

    更何况亚马逊中国在本土化方面要做的工作依然很多,其已经错过了开放平台、社区化商务等创新业务的黄金机会。

    最新的消息是亚马逊发布了该公司2013年第一季度财报。财报显示,亚马逊第一季度净营收为160.7亿美元,较上年同期的131.8亿美元增长22%;净利润为8200万美元,同比下滑37%。

    在随后的分析师财报电话会议上亚马逊CFO托马斯•斯泽库塔克对分析师表示,目前我们对中国市场已经投资了几年,并会持续拓展下去,我们觉得中国拥有长期的机会。

    但其并没有说明投资的力度到底有多大,或许在其看来,在中国还有长期的机会可以去挖掘,在时间上并不着急。

    对了,在最新的一次关于亚马逊的采访中还有记者问到了卓越网的问题,在电商纷纷砸钱在消费者心中树立自己品牌形象的今天,这个问题还真令人觉得尴尬。

    后附亚马逊中国副总裁方淦在第八届中小企业电子商务大会暨2013(B2B)经理人年会上的部分采访实录。

    网易科技:目前电商价格战打得比较热闹,您怎么看待这个现象?

    方淦:我觉得可以从几个面向来看价格战,第一个就是说电商方面的价格战,在美国已经打过好几轮,部分是由于风投和热钱涌入电商行业,希望藉此抢占市场。因此产生的后果是让客户培养出一个习惯,专门找便宜的东西,对品质相对来说就不是那么在意,因此对于价格就相当的敏感。

    另外从客户体验的角度来看,应该要从库存的观点来著眼。若是轻易打价格战,但没有考量库存够不够,从客户角度来看,价钱好抢着去买,但是在网上购买的时候已经没有货了,客户体验肯定不好。美国消费者已经比较理性,简单来说有好的价格当然很好,但是有一些基本的服务一定要具备,第一,个人信息安全性,比如信用卡等个人资料的这些信息不要泄漏出去。另外,送货时间也是相当重要,虽然今天很便宜买进商品,但是送货要三个礼拜,这样客户体验也不够好, 除了价格, 好的服务及充足库存量都是很重要的。

    从这个方面我们总结一下,消费者是可以很理性的去看待价格战,他能够了解当价格相当便宜的同时,肯定其他方面如服务就会没这么好,所以需要一个平衡点,是整体价值的体验,而非单纯的价格考量。我觉得价格战对中国电商市场来说是个成长必经的一个过程,我们也相信中国消费者将会更加的理性。

    网易科技:业内经常评价亚马逊是一家科技公司、数据公司,亚马逊如何将大数据应用在电商领域?

    方淦:这是一个公司的文化,我发现到亚马逊对于创新科技及技术这一块,真的是相当投入,许多非常优秀的同事每天想的问题就是怎么样以客户为中心,开发出对消费者最有帮助的技术。

    举例而言消费者今天买了一个验孕棒,亚马逊可以通过后台数据推断出来说,在特定时间,我们应该把奶粉推荐给消费者,或者是提供育儿相关书籍的介绍。从技术角度来看是不难做到的事。其中有趣的是如何判断哪些地区会需要更多的奶粉,这时候大数据就扮演重要的角色,让库存量保持一定水平,当客户要买的时候,我当天就会送到你家,这就是一个大数据体现生活的概念。整个来说就是给客户更好的购物体验。网上购物其中一个很好的优势就是省时省力。如何让消费者获得更便利愉快的购物体验,这是我们持续努力达到的目标。
 
    网易科技:在中国,亚马逊并没有取得像在欧美等地区的成绩,始终没有进入第一梯队,您个人怎么看这个现象的原因?

    方淦:市场的排名并不是唯一衡量成功的标准,我们在中国更重要的任务,不管是哪个产品线,最重要的是怎么满足中国的消费者的需求,从我的角度来看,中国消费者的心态比国外的消费者要复杂得多,南方人和北方人的消费习惯就有些不同,所以该如何提供更好的服务于中国市场,这是最值得我们琢磨的。

    网易科技:这两年大量的制造型企业面临库存压力,他们迫切需要电商的帮助来厘清库存,其中大部分是中小企业。对这些想转型电商的中小企业,您会给他们提供什么样的建议?你觉得中国的中小企业,在触电的过程中遇到的最大的困难,有什么地方做得不好?

    方淦:第一个是先厘清重点,以前是做制造商的企业,你的买家可能是别的大公司去收购,他们买的是批发货,他们能掌握收购的量。亚马逊面对的是新的群体,消费者买的习惯和批发买家的习惯是很不一样的,若把批发货的交易模式挪到B2C的平台上就会出问题。

    所以我会建议中小企业主先花点时间了解消费者是怎么去购买的,客户怎么去寻找这些产品,以及对什么样的品质、选品感兴趣。掌握客户需求之后,再去想该怎么去销售这一批货品。因为面对不同的客户群,就要用不同的方式去把消化库存,不可能像批发一样的模式。中小企业主可能要花一段时间,配合促销的活动,到网上去自然的消化掉。有可能慢慢累积的销售量不一定比批发的量小,但相对来说,销售时间会拖长。但是做批发的单子也不是一天完成,也是要有一段的时间,最重要前提的还是掌握客户需求。

    网易科技:我们看到商家销售他们的尾货,在网上进行倾销,库存几乎就是回笼资金,几乎是成本价销售。现在有些商家正在进行,亚马逊未来会这样做吗?

    方淦:我们从中国的制造产业来看,为什么会产生这么多库存?因为想制造很多东西来满足海外市场及本土市场的需求,但是发现库存量水平过高时,它会调整明年及未来的生产量,透过持续的学习,更能掌握市场的需求量。美国的制造商也走过这一条路,他们经过对市场的重新的认识,对信息方面的投入,能够有效地掌握库存和市场需求。我们相信中国的制造商也会往这方面来改善。

    网易科技:亚马逊有没有计划去帮助国内的中小企业去把握市场需求?

    方淦:主要是透过我们第三方卖家平台。亚马逊有一个自营的团队,它跟不同的厂家有很多的合作,亚马逊可以从这个角度与中小企业合作,提供订货及合作解决采购方面的问题。此外,我们海外也有团队,透过对海外市场的了解来协助厂家,帮助中国的制造企业解决问题。

    网易科技:亚马逊中国下半年自己的目标是什么?

    方淦:最大的目标还是做好为客户服务。

    网易科技:中国的电商平台是习惯于发起价格战、炒概念,典型代表就是双十一,亚马逊在价格战一直是跟随者,有没有想过自己发动价格战?

    方淦:我们都是从消费者角度出发, 所以更认可像是店庆或是推广活动,提早掌握有多少的产品可以打折,并保证充足的存货量,公开的和消费者沟通。整体来说, 不管做任何的推广活动,举例而言如年庆, 价格战也好,或是双十一都一样,对亚马逊来说,最重要的是怎么样把客户服务,库存、价格方方面面做好,提供消费者是一个完整的价值体验。

    原文标题:价格战跟随者:中国电商异类亚马逊

来源:网易科技

(点击图片 进入论坛)

加编辑群提问

百道学习

随时随地 百道学习

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 查看详情

百道学习

点击图片 查看详情

相关文章

发表评论前,请先