文 章
从浙江少年儿童出版社（浙少社）出发，郑重先后就任浙江新华书店集团总经理助理兼博库网创建者、浙江少年儿童出版社副社长、浙江文艺出版社社长，浙江摄影出版社社长兼浙江画报社社长。2023年10月，他重回浙少社就任社长。在前两段浙少社工作期间，他和他的团队率先在全国建立起了职业化的营销体系，主持运营《冒险小虎队》、杨红樱系列、沈石溪系列等全国现象级少儿畅销书。经过一圈“巡回”后，再次回到熟悉的少儿出版圈，他说渠道营销体系已经发生了“乾坤大挪移”，甚至半开玩笑地说，“我回来得不是好时候”，因为少儿市场已告别高增长时代，2023年全国少儿出版零售市场持续下滑、销售负增长。
经历过传统电商渠道、少儿出版、文学出版、艺术出版等领域的交叉任职，使郑重能更加全面和系统地看待如今少儿出版的市场。在刚刚结束的“2024华东六少出版联合体营销峰会”上，峰会嘉宾多次点名郑重关于少儿出版的一些提法和想法。
浙江少年儿童出版社社长 郑重
百道网：在不同类型的出版社任职，通过对不同类型市场的观察，这次回到浙少社，对您自己有什么触动？
郑重：还是有一些触动的。文本内容、产品形态、市场格局都有很大的不同，比如我在浙江文艺社当社长，每年都要过目两三千万字的稿子，都是按照大的项目在操作。在文艺出版领域竞争更加激烈，90%的头部资源都已经被瓜分了，传统的地方文艺出版社实际上很难做。浙江文艺能够做好，主要靠孤注一掷抓头部资源，其实比少儿出版的风险要更大。
但这次我回到少儿出版，可能时机不对，感觉少儿出版这几年更像在跟流量平台做嫁衣。整个的少儿出版都处在一个倒退阶段。渠道的变局、大的市场形势、疫情、舆情、新媒体流量分流……让很多的少儿出版人都有无可奈何花落去的感觉。
当然，我还是会更乐观地看待技术的发展，它是把双刃剑，关键在我们如何用好它、拥抱它，再引导它、规范它，它是可以给我们产业谋利的。你看一个董宇辉，就给文学出版掀起了多大的波澜，以前一年就卖几万册的书，上了他的平台，一年就卖了上百万册成为顶级爆品。所以新媒体是会给出版业带来流量红利的。
不过这两年确实比较悲催的是，少儿出版成为平台附庸，被平台流量牵着走，新媒体电商平均销售折扣降到34折，沦为平台免费的引流工具了。但这不是一个人、一家出版社能够扭转的，需要一步步去做。少儿出版现在已经是白热化的市场，每个项目你可能都如履薄冰，哪个细节没做到位，整个项目都失败。所以很多时候需要大胆设想，小心求证，一步一个脚印。
百道网：华东六少2023年还是保持了不错的增长水平，浙少社的成绩怎么样？
郑重：2023年确实很艰难的一年。这一年，我们采取了很多措施，如重塑少儿出版高质量发展的专业路径，重构内容发展的新政策，重建市场竞争的新优势，推动结构转型和其他版权的拓展包括数字化IP化，加强新合作、新拓展以及对外合作、内容定制等。在营收上我们略有增长，但是利润下降了。
百道网：利润下降的主要原因是什么？
郑重：浙少社主要以儿童文学为主，但儿童文学这两年下滑比较快，占少儿出版的比重已经从最高的近50％下降到了20%。再加上儿童文学作品的版税较高，出版成本不断提升。在这样一种形势下，我们如果不进入新媒体渠道，可能就没营收；但进入新媒体渠道，利润又很低，甚至入不敷出。这是一个两难的选择。
百道网：根据您的观察，2023年少儿出版这个市场有一些什么样的新的变化或者趋势吗？
郑重：目前还没有向好的变化，甚至有更坏的变化。
一是少儿出版告别了高速增长。少儿出版自2000年以来高速发展，但2023年整个出版市场是下跌的，告别了以前的高速增长，现在连低速都没有，是负增长了。渠道乱局和折扣乱象让整个行业实际处于亏损状态。
二是少儿阅读的生态被破坏了。自新世纪以来，原来引领少儿出版高速增长20年的引擎是儿童文学的增长，儿童文学引领的非功利性阅读成为孩子阅读主流，这让中国儿童阅读生态与欧美等发达国家接轨。但是到了2023年，儿童文学跌到谷底，从半壁江山跌到20%，科普版块大增长至27％成为第一大门类。这意味着功利性的阅读重新主导了孩子的阅读生活，填鸭式的功能性作品霸榜，这对孩子成长影响很大。背后的原因是三年疫情把孩子在地面书店的自主阅读选择权剥夺了，取而代之的是家长急功近利地在网上替孩子买单。现在尽管疫情放开一年半，但回不去了，一代孩子没有了逛书店的习惯。这释放了一个危险的信号，近几年中小学生心理问题爆发式增长，越来越低龄化，简直触目惊心，这与儿童文学阅读的缺乏是息息相关的。因为文学可以给孩子提供情绪价值，提供心灵抚慰和成长力量，让他们的生活中除了功课，还有故事，还有诗和远方。
三是少儿出版的畅销榜单有点难看。一个国家的图书阅读排行榜，代表一个国家民族的精神文化水平。从过去两年榜单看，少见名家的版权作品，都是公版书或机构攒书。开卷监测2023年全国少儿畅销榜TOP10没有一本版权书，也没有一本儿童文学书；抖音少儿十几大细类中短直渠道最能跑品的近50种图书，也没有一本版权书。这说明我们少儿的精神文化已经到了贫瘠的地步。这都是多种因素共同造成的，我认为不会长久。另外，全国少儿畅销榜前6名中，有4种都是关于小学生心理学的图书，这折射出当下社会心理的问题严重。
四是专业少儿出版社退到次要位置，开卷排名前10的出版社，专业少儿社只占3名，改变专业少儿社一统江山的传统；“华东六少”也不再有“天下童书、半出华东”的盛况。我们专业少儿社可以看不起上面排行榜上专业含量低的图书，但必须承认一些非专业社和民营公司拥抱变化拥抱互联网新媒体的能力。当我们专业少儿社还在练习少林武当等传统内功时，他们早已学会了“独孤九剑”和“乾坤大挪移”，在商业上完成了弯道超车。新媒体、新阅读、新出版、新渠道这些都是我们要去研究和面对的。
百道网：2023年可能在少儿出版市场有两个焦虑，一个焦虑可能是您刚才介绍的整体的少儿图书的码洋的比重下降，另外一个焦虑，可能就是每年的新生人口的数量持续地减少。这两个焦虑还会持续下去吗？
郑重：每年新生人口的持续减少是个大趋势，是不可逆转。但是2023年还没有直接反映到我们的市场上，因为我们存量的这些读者是稳定的。新生儿最多就是影响0~1岁这一年龄段，短期影响还是小的，但是放到10年之后确实影响很大。短时间内主要还是新媒体把我们传统的渠道体系全部破坏了，地面店没有读者逛书店了，传统的平台电商也被他们腰斩了。新媒体上大都是一些劣币驱逐良币的低折扣低质量的书。所以2023年整体市场确实是不良性的。
百道网：在前不久百道发布的《2023百道图书影响力数据报告》也提到，直播带货在一定程度上抑制了更多好书的出现，抑制了更多好书出现在读者面前。这几年我们都在说变化，可能从选题的角度，从发行渠道营销这些都在说变化。但出版它有自己的一个特殊性，它可能对于一个孩子的成长，未来的发展，是有社会教育的责任和功能的。少儿出版应该在哪些方面有自己的坚守和不变的地方？
郑重：对优质内容的坚守，对儿童文化的坚守，对于儿童为本位的儿童观的坚守，这是不变的。这是专业少儿社可以承担的社会责任、文化责任。在儿童文化的理解上，在对优质内容的创造上，这是专业少儿社的优势。某种意义上来讲，这两年整个市场都不成熟，但这个状态我相信终将不可持续太久，会陆续地改变，还要回归到优质的内容上来。可能它也有两方面的回归，一方面上游出版最后还是要回到内容为王，高质量发展的这样一个道路上来。另一方面下游渠道也在成熟，购买者也在成熟，带货主播和家长们也会受教育，平台也会成熟，改变低价主导引流的算法逻辑。尽管在中国互联网和电商平台野蛮生长的阶段，羊毛出在猪身上，免费和低价一直是最有效引流的不二法门，但便宜没好货，尤其在精神文化产品领域更是这样。在新媒体、新经济流量的下半场，现在连拼多多都在往高端走了，相信各大平台都要往高里走，这有个过程。
百道网：华东六少每年年初都会开一个营销峰会，每年大家会有一些新的想法。您希望通过这样的形式解决目前面临的哪些问题？
郑重：很多问题都不是几个出版社可以解决不了的，最多大家抱团取暖，然后讨论一些问题，只能是在力所能及的范围之内，推动我们的市场规范，建立一个良性的市场秩序，联合起来保护，尽量杜绝低价倾销，但是它所能起到的效果肯定还是相当有限的。在更高的层面上，在全国性行业协会甚至政府主管部门等来推动才会见效，比如市场秩序问题、盗版问题、舆情问题等。现在社会宏观层面在大力推动全民阅读尤其要培育青少年阅读，微观层面却并不配套，很多学校都不敢邀请作家进校园了，很多老师也不敢理直气壮向学生推荐好书了，都怕上纲上线被舆情和非议裹挟，这是很不正常的。现在的流量是可以变现的，很多热搜和舆情是人为制造，一条千万级阅读量的爆款是可能给制造者带来上百万收益的，这种流量碰瓷严重污染了社会环境。出版业对舆情应该有则改之，无则加勉，希望我们不要惊弓之鸟，被某些“热搜”甚至“冷搜”牵着鼻子疲于奔命。
百道网：在今年北京图书订货会上举办的第二届儿童阅读论坛上，提出了要建立数字化时代的少儿出版的新的格局。数字化会促使少儿出版出现一个新的市场格局吗？从数字化的角度来说，浙少社做了一些什么样的工作？
郑重：孩子喜欢数字化产品是天性，但他们毕竟不能像成人随便拥有电脑互联网，现在小孩子进校园都不准带手机了，所以不会像成人的网络文学能做这么大的蛋糕。作为单体出版社，短期内数字化的少儿出版格局是做不起来的。但大家还是在做一些数字化的产品，比如有声读物。少儿数字化的普及很难，与它的载体工具普及有关系。
浙少社也做了一些数字化的产品。比如音视频、电子书、搭载智能硬件的交互式图书、课程等数字产品的开发与运营等。有声系列作品我们也在持续在做，把我们这些儿童文学作品有声化、数字化。去年有500多万元的收入，在少儿社中算不错，但在总盘子还是太小了。它其实是在做一个收入的增量，是一个从少到多的过程。但数字化要成为销售利润的主流还有很长的路要走。
百道网：在您的前一段浙少社的工作履历里面，其实在您的带领下，出版社率先在全国建立了一个职业化的营销的体系。这么多年过去了，您觉得当前的少儿图书营销工作和您当初建立的营销体系，它发生了一些什么样的变化？
郑重：当年我是2002年开始，全国出版社都还叫发行部，叫市场营销部的都还少，我们在专业少儿社里面应该是第一家，用现代营销的理念搭建现代营销体系，同时用现代营销畅销书的理念来推重点品、推爆品，所以那个时候最早的《冒险小虎队》这样就推起来了。这些产品都是现象级的，很多超级畅销书都是在这样一套市场营销体系之下产生的，但现在肯定变了。
第一个渠道结构变了。我们那个时候建立的营销体系，可以说是拥有行业内最强大的市场下沉的体系，农村包围城市，我们在各个省很多三四线城市都有很大的销量。这就像这几年电影市场的发展，三、四线城市有的布局网点超过一、二线。我们当时建立了最发达的市场地面渠道体系，一本书新书首印几万册简简单单地就铺下去了。但现在没了，这几年本来地面店就式微，疫情以来让他们几乎承受了灭顶之灾，基本死了，所以书铺不出去了。新媒体体系又不成熟，它一面把平台电商垂直电商都给搞下来，自己又极端不成熟，它所承担的动销品种又极其少，仅仅只有传统渠道的十分之一都不到，而且每年还以百分之六七十以上的增长蚕食传统渠道。这会让大部分图书品种找不到触达读者的机会，对整个行业的生态和全民阅读生态影响会是巨大的。
第二是宣传营销的手段、触达通道完全变化了，营销体系要乾坤大挪移了。当年我们的整个宣传都是大众媒体，还是以纸质报刊和电视为主的，新媒体都少。后来开始出现互联网、移动互联网。以前的推广主要是靠地面书店和当当天猫等完成的，一个阵地一个阵地地推；现在推广基本在线上，而且主要是影响家长，直接触达不到孩子。
第三是连基本的营销物料都变了。传统的以前从订货会从地面店，做几个易拉宝，搞读者见面会，作家进校园等。但现在这手段都不灵，可能你要打造一组爆品文，建立一批达人矩阵，然后各个平台种草，制作很多短视频，我们必须得先有声量，才有流量，最后才有销量。再往后人工智能一进来，这个变化可能还会更大。整个体系往后的趋势，年年都在变，而且变得越来越快，这会让出版业应接不暇了，有可能你前面的工作都还没做好，新的东西又来了又推翻了。
百道网：2024年出版社在内容、发行渠道方面的话，有一些什么样的规划或者想法？
郑重：我是个结构功能主义者。我们之所以前几年持续下滑，除了一些客观的原因之外，还有一部分的原因是我们的产品结构决定的。我们的产品结构里，儿童文学一个门类占了全社70%以上的份额，但是这几年儿童文学大盘从接近50降到20%了，对我们的影响是首当其冲的。
现在的市场已经是儿童文学、科普百科，低幼绘本三足鼎立了，这三个门类加起来那就有70%多的份额了，不管你愿不愿意，都要调整结构。整个的大势还得尊重市场。所有的经营决策一定是要从市场中来，从读者受众中来，永远把头脑放在离市场和读者最近的地方。
儿童文学肯定不能萎缩，还得要夯实，还得要做得更好。另外两个板块要去做增量，我们另外两个板块目前占有比重分别只有几个点，太小了。我们会在科普和绘本要加强，并且要打造品牌，将推出科普品牌“金知了”和绘本品牌“琥珀”。当然我们不要做简单的填鸭式科普，而是注重人文化、故事化、IP化，真正有科学精神的读物对儿童成长影响还是巨大的。这两个品牌要长线一直打造下去，要从一枝独秀变成三足鼎立。在我们内容调整的同时，市场要调整，营销结构要乾坤大挪移，把重心放到线上，要做好线上的营销、新媒体的营销，各种的手段都要围绕这个来布局的。
尽管这两年也已经做了很多有成效的工作，但是还远远不够，还没有很好实现转型。我们要在乾坤大挪移的过程中，不光要拿到市场份额，保住我们的盘子，还得要有利润，更好地活下去。
百道网：2024年浙少社有哪些重点的项目要推进？
郑重：老的像儿童文学板块，这是浙少社的立社之本，我们会推出杨红樱的新版“淘气包马小跳”系列，沈石溪的动物小说系列、杨鹏的“装在口袋里的爸爸”系列作品也不断有新品出来。我们目前还收回了郑渊洁的所有系列作品的独家版权。头部儿童文学，还是重点维护对象。这些作品能不能够重新回暖，回到畅销的位置，也是整个儿童文学乃至整个少儿图书市场能不能够触底回升的标志，是中国儿童阅读是否重回非功利性阅读主导的良性生态的标志。如果是儿童文学还在往下走，整个少儿出版就还得往下掉。
在科普百科和低幼绘本两个短边板块，我们每个板块都会有上百种图书推出。不躬身入局走一遭，是取不到真经的。
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