文 章

美国出版业的未来战略方向是什么?多元化、可见性将成为循环的主旋律

2019年02月15日   作者:约翰•马赫

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【百道编按】谈及出版业的现状和未来,多元化被反复提到。无论是内容的多样性,还是作者和从业人员背景的多元化,都被作为是行业亟待改善的问题。而就出版市场来说,屏幕是敌也是友,彼此之间是需要辩证看待的关系,而可见性是更为急迫的议题,怎么让精心制作的内容真正触达读者仍将持续困扰出版界。

顺时针从左起:米克•周,梅丽莎•爱德华兹,艾米丽•范伯格,苏珊娜•劳伦斯,马戈•希克曼特,丹妮娜•韦克斯勒,阿贝•赖特,朱利安•叶

每一次新年到来,我们都会立新的flag:吃得更好,加强锻炼,读更多书。新旧交替之际,同样也是我们反思过去的一个时机:哪些地方做错了,哪里做对了,需要改变什么?

本着这一精神,美国《出版人周刊》(PW)邀请身在纽约的2018年Star Watch奖获奖者以及入围者共聚一堂,讨论图书产业的当下和未来:出版业现在的面貌如何?10到20年后会是什么样子?他们希望行业变成什么样子?(Star Watch是PW联合法兰克福书展设立的奖项,旨在嘉奖美国和加拿大出版行业中的创新个体。无论他们来自出版、零售还是技术公司,无论他们做的是营销、发行、编辑抑或技术支持,只要与书相关,只要做出了创新贡献,只要是非管理层,都有机会获得该奖项的青睐。——译注)

今日之出版

政治与多元化

谈到当前的出版现状,政治和电视两大议题最受关注。政治是2018年很多畅销书的主题,而电视既是常年困扰出版界的对手,也是出版界偶尔会结盟的盟友。

Atria图书公司成人小说编辑丹妮娜•韦克斯勒(Daniella Wexler)指出,“政治已经占据了主导地位。正因为如此,非虚构畅销书排行榜上党派政治书籍占大多数,其次还有一些溯及政治因果的回忆录。小说榜因此也受到了影响,在国家政治动态带来的焦虑和嘈杂声中,小说很难推广。现在从事出版工作很不容易。希望这是一种反常现象,但很难说。”

多样性、平等等社会文化议题也在过去一年中热议的焦点,童书出版领域尤其如此。Roaring Brook出版社童书编辑艾米丽•范伯格(Emily Feinberg)认为,MeToo运动,还有当前的政治情状呼吁人们正视许多一直存在的系统性问题。好的方面是,大多数出版商,至少是五大(指企鹅兰登书屋、阿歇特、西蒙舒斯特、哈珀柯林斯、麦克米伦五大大众出版公司——译注),开始采取真正的多元化举措,以更大力度宣传有色人种作家。LGBTQ也获得了更多关注,但这些显然还不够。在范伯格看来,童书出版专业人士都有一个共同的目标:“希望确保孩子们能够接触到他们需要的书籍。”

对多元化作者和内容的诉求也被企鹅兰登书屋旗下数字媒体公司Read It Forward高级编辑阿贝•赖特(Abbe Wright)看在眼里。过去,其他作者可能占据了出版先机,现在广泛推广背景多元的作者更为紧迫。这样一来,一些小众的小说可以走到最前沿,赖特举了莫欣•哈米德(Mohsin Hamid)的例子,他的《西退》(Exit West)就卖得不错。她还提到一股“反抗常规”的力量的兴起,不管是《Rad American Women A to Z》《Notorious RBG》《Unladylike》,还是丽贝卡•特雷斯特(Rebecca Traister)的书,都是对政治现状的一种直接回应,也都很受欢迎。

Stonesong文学代理公司兼MLE咨询公司创始人梅丽莎•爱德华兹(Melissa Edwards)提到,在童书界,除了充满政治意味的书,人们还萌发出了对“温暖、永恒、制造快乐的小说”的渴望。这一点范伯格也表示认同,读者对蕴含积极美好主题的书——尤其是绘本——兴趣大增。 “今年,Roaring Brook出版了一本书,名叫《善待他人》(Be Kind),给我们带来了惊喜。” 她说,“作者和插画师都很棒,他们之前都没上过《纽约时报》畅销榜,但这本书却在榜上盘桓了好几个星期。另一本书《All Are Welcome》更是登顶《纽约时报》畅销榜冠军,要登上绘本畅销榜是很难的,因为待在榜上的总是那么几本书。

与电视相爱相杀

朱利安•叶(Julian Yap)是Serial Box的联合创始人兼首席内容官。这家公司模仿电视剧的播出形式,分季、分集出版数字系列小说。电视产业往往要依赖出版业以获得影视改编权,据叶观察,现在的电视制作风向也在从暗黑主题向更轻松的、适合家庭观看的风格转变,“最近我和一位电视高管聊天,他说,‘如果今天有人给我《权力的游戏》,我就不会批准。’”

并不是所有人都认同叶的观点,《使女的故事》大热是个典型的反例,据说玛格丽特•阿特伍德很快就会出版原著小说的第二部,出版界和影视圈都很关注。

不管书和电视节目之间的区别是什么,对制作者来说,“核心是用户的时间是怎么分配的。” Doubleday出版社编辑马戈•西克曼特(Margo Shickmanter)指出 ,“我们不只是电视或其他媒介的内容来源,同时也是它们的竞争对手,争夺人们工作和陪家人之外的时间。”

在这方面,叶认为,电视正在碾压图书世界。“在美国,只有4500万人一年至少读11本书,一年阅读1到11本书的人有9000万,其余的人什么都不读。而电视的观看者是数亿人。”

在爱德华兹看来,这让出版业和好莱坞之间的联系日益紧密。她观察到,越来越多的代理人获得去洛杉矶的机会,与好莱坞建立联系。增强代理人与好莱坞之间的纽带,能带来更多的协同效应。

对于大型出版商来说,这意味着有更多的实验空间。韦克斯勒在席间提到,西蒙舒斯特旗下Atria Books前执行主编艾米丽•贝斯特勒(Emily Bestler)在公司内部裂变了自己的出版品牌,并和华纳兄弟电视公司旗下的Alloy Entertainment建立了合作。合作有没有成效还不好说,但出版和影视确实可以协力共进。我们做书,他们制作电视节目——从一开始就有意为同一个故事打造不同的版本。

对于小一些的出版商来说,情况就完全不同了,电视和他们的关系是游离的。Akashic图书公司宣传和社交媒体总监苏珊娜•劳伦斯(Susannah Lawrence)认为归根结底要看出版社对什么感兴趣,以及衡量成功的标准是什么。对小公司来说是成功的一本书,但放在五大公司可能只是‘失败品’。尽管劳伦斯以Akashic对作者友好而自豪,但她也承认,作家和她们出版社签约“不能冀望一定能登上《纽约时报》畅销书排行榜,很有可能因为出版社的印量不够,不足以登上榜单。但回过头来说,登上畅销书榜也并不是Akashic对一本书成功的定义。如果他们出的某本书被搬上银幕并大获成功,这当然很好,但这不是他们出版的目标。

New Directions出版社也一样不很看重影视版权,其宣传主管米克•周(Mieke Chew)分享了一个核心词——耐心。她说,New Directions一贯秉持并以之为重心的是一个长久的理念——需要等多久就等多久。整个再版书目都是围绕每本书都会成为经典这一想法创建的,一切都只是时间问题。他们公司不考虑电影,他们想要的是诺贝尔奖。这听起来很自负,但代表的是一种完全不同的商业模式。

图书之可见性

对于像New Directions这样体量小、以出版翻译文学作品为主、很少有惊人销售额的出版商来说,奖项仍然是主要的销售加速器。去年, New Directions 出版的日裔德国作家多和田叶子的《使者》(Emissary)获得了美国国家图书奖翻译文学奖,这对他们来说意义重大。国家图书奖的宣传作用在书出版后就开始显现,周和团队的目标是“确保人们能找到这本伟大的文学作品”。“所有的翻译文学奖项对New Directions来说都很重要。”

周也不无嘲讽地提到,一个不利的消息是书评正在淡出人们的视线。围绕书籍展开的热烈讨论没有了,取而代之的是清单体文章和综合的最佳推荐。很多同行跑到任何能找到的网络名人那里,为他们的书寻求关注,这是周最不愿做的事。

大家都认为,无论什么样的出版商,在这个内容泛滥的时代,让书在喧嚣中脱颖而出都非易事。谈到宣传,在美国,奥普拉•温弗瑞(Oprah Winfrey)和瑞茜•威瑟斯彭(Reese Witherspoon)经营的图书俱乐部对图书销售一直有很大的推动作用,但除此之外找不到任何有全国影响力的做图书推荐的名人和节目。美国国家公共电台(NPR)的播客Fresh Air对Akashic等一些出版商有利,但并非所有出版商都受益。新闻网站BuzzFeed的荐书清单在图书销售上几乎没有什么推动作用,斯蒂芬•科尔伯特、吉米•法伦、赛斯•迈耶斯等深夜秀主持人则无心插柳,不过希克曼特指出,迈耶斯愿意在他的节目里关注处女作小说,这对出版商来说是份“极好的礼物”。《今日秀》和《早安美国》仍有影响力,但往日的荣光已经不再;至于《纽约时报》书评,几乎无人提及。

所有人都认同,宣传推广是件棘手的事儿。很显然,无论过去还是将来,出版业都有赖于书的可发现性,而现在读者会从什么渠道找书几乎不可预测。叶认为,预测书怎么卖出去的最佳方法是掌握更多数据:“这对五大集团来说很困难,因为他们把书卖给发行商,发行商再把书卖给读者。 Serial Box面向消费者直销的原因之一是,我们觉得‘我们应该拥有这些数据!’坦率地说,作为一个平台,当时机成熟时,我们希望能和大型出版商合作,与他们共享这些数据。拥有并擅用数据是亚马逊的核心优势,数据揭示的是人们在读什么,这太重要了。”

多亏了NPD BookScan,图书零售商提供了更高质量的数据,但也难掩缺陷——部分书店不愿提供数据,电子书和数字有声读物的销售额没有涵盖,活动、学校和图书馆的销售额也没有囊括其中。

数据缺乏透明度让韦克斯勒更倾向于直接销售。直接面向消费者很有意义,她指出,如果中间商不帮出版方改善图书可见度或提供数据,那么或许出版商需要和读者直接交流。

行业困境

钱不够,时间也不够。这是聊起做出版这一行的感受时最常被提到的一点。在行业里,钱一直是个敏感的话题。编辑们晚上和周末也要投入很多时间工作,历史如此,现状依旧,然而又有新的挑战要面对。大多数出版公司一份最低薪的工作也需要本科学历和实习经历,而以这种薪资水平背负高昂的房租和大学贷款债务在纽约生活几乎是不可能的。

这种社会经济背景导致出版行业缺乏人口多样性——从业者不仅主要是白人,而且家境大都不错。去年,《出版人周刊》所做的Salary & Jobs调查充分印证了这一点。该调查发现,在行业工作不到3年的664名受访者中,2017年的平均工资为3.6万美元。

调查也发现,行业缺乏文化多样性,86%的受访者是白人。虽然女性在行业中占据绝大多数——调查显示比例是80%——但大家都提到,女性晋升依然困难重重,薪酬差距可以佐证。2017年,接受调查的男性平均工资为8.7万美元,女性为6万美元。管理岗位上的女性占59%,相比之下,在编辑岗位上的占84%,在销售和市场营销岗位上占83%。这是一个巨大的差距。

出版之未来

如何解决困扰出版业的问题?减少出版品种也许能让出版商把精力更多地放在要出版的书上,但又可能导致那些值得出版的图书被忽略。随着注意力持续时间的缩短,短小精悍的书或连载小说可能有助于吸引人们的注意力,赢回失去的读者,并增加新的读者。但米克•周指出,这类图书即便在美国本土销售良好,在海外市场往往很难卖出去。

大家一致认为,播客热潮支撑着当前有声书的发展,但从长远来看,有声书会重蹈电子书的覆辙。因此,围着音频转并不是提高销量的终极办法。

也有业者希望出版商能更好地为那些一年阅读少于12本书的人服务。现在所有的出版都是为阅读量大而不是阅读量小的人设计的,而后者才是最终让作品成为畅销书的人。我们要认识他们的存在并为之提供服务。

作者的收入将来也需要改善,作品销量中等的作家一年可以写一本300多页的书,但所签约的出版合同却不能为他们带来足以维持生计的收入。“书应该更多样化,中游作家也应该有靠做喜欢做的事来谋生的路径,而不是被迫从事自己讨厌的工作。”

多样化和民主化再次被提到,并被视为行业未来发展最重要的一点。 “因为如果有更多样化的从业者,我们出版和关注的书就不仅会反映美国,而且能反映整个世界。”

内容的多样化离不开从业人员的多元化,这要看我们能不能在招聘和内容制作上跳出舒适圈。为了加快多元化,以白人为主的出版业需要“在不同层次和部门之间进行对话”。

爱德华兹的发言也呼应了行业多元化的需求。图书几乎完全是由25到40岁的白人女性制作的,这意味着我们做的书是我们想在这个世界上看到的。即使意图完全是好的,也难免漏掉一些人,做错事情。当那些有害的、本不应该但实际却有偏见的书被出版时,就已经说明问题的存在了。这是需要改变的,尤其是在童书里,如果做错,后果和影响是非常恶劣的。

爱德华兹也希望作者能从精装书和数字作品中获得更高的版税。“我刚进入出版业时学到的是,作者和出版商应该是合作伙伴,他们在每本书上赚的钱应该差不多。但当取得巨大成功时,分成比例就会发生变化。我希望将来情况有所改变。”

原文链接:Wondering Where Publishing Is Headed? Ask Its Future Leaders(译文有删减)

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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