文 章

商业模式、书店服务、粉丝经营,以及每个书店的价值

2018年07月17日   作者:恪僖

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【百道编按】2018年7月14日下午,首届“江苏民营书业发展论坛”在苏州金鸡湖国际会议中心隆重召开。论坛由江苏省出版物发行业协会主办,江苏新闻出版广电局支持。围绕“书店与城市生活”的主题,论坛除了设置主旨演讲的环节外,还邀请了诚品书店大陆资深营运总监郎正中、言几又集团拓展部高级总监邓凌、大众书局副总经理金立、慧源文化传播集团董事长贲友兰、无锡百草园书店李旖旎进行了论坛研讨。论坛研讨由百道网董事长程三国主持。本文以论坛研讨嘉宾的内容为主,整理成文。论坛主旨演讲部分作为江苏民营书业发展论坛报道的上半部分,已于昨日发布,点击此处可回顾。


商业模式:书店+怎样加出效益?

目前,言几又全国44家门店将近60-70%可以实现盈利,门店基本开业一年半能够实现盈亏平衡。言几又始终以图书为核心,开展多元化经营。言几又集团拓展部高级总监邓凌提及:“不管多大面积的门店,我们都会实行多元化经营,但这些多元业态的经营要有逻辑关系,加起来一定是‘一加一大于二’,而不是单纯堆叠业态。”

进一步说,书店可以把生活中方方面面的文化元素提炼出来,其实衣食住行里的每一块都包含着文化属性。比如,吃饭有餐饮文化,着装有时尚潮流文化。把这些文化属性提炼出来,和书籍中最核心的东西结合起来。简单来讲,书店可以通过场景的打造、关联性的陈列,以书籍为轴心,把不同业态通过文化属性相融合。用书籍来切分客户,用好的设计和产品吸引更多客户到店。虽然书籍本身作为产品也能提供很好的现金流,但更重要的是,通过其他模式把消费者的消费能力转化出来。


言几又集团拓展部高级总监邓凌

苏州诚品于2015年11月开业,定位有三:第一个是城市文化综合体。第二个是环金鸡湖重要旅游景点。第三个是文化交流平台,尤其是两岸文化交流平台。和其他诚品书店不同,苏州诚品所在地并非租赁,而是诚品购买。其中的商业空间为自持,分成两个版块:一是诚品生活百货,一是诚品书店。诚品书店作为文化内容提供者,诚品生活百货作为文化创意产业实体平台。

诚品书店大陆资深营运总监郎正中谈及,苏州诚品是这两个团队在运作商业模式。这也是诚品书店创始人吴清友的一个主张。他发现优秀的文化青年能够做出非常好的内容,但考核他们的挣钱能力却很困难。原因在于现有的商业模式局限住了商业思维的发挥,因此创造了诚品生活百货这条第二曲线。郎正中表示:“在第一曲线到达的情况下打造了第二曲线,用第二曲线养第一曲线的部分。这里面最重要的是用新的商业模式打造了另外一批能挣钱的团队。但是能挣钱的团队还有一个想法就是文化创意产业,能挣钱的团队代表他很会做产业、很会做生意,但不代表他不尊重文化、不理解文化、不热爱文化。”这是商业与文化很好地结合的案例。

诚品书店大陆资深营运总监郎正中

慧源文化传播集团的董事长贲友兰介绍,今年4月他们开了一家营业面积达2万平方米的泛书房。泛书房里有各种不同的个性书房,都是和当地的行业人一起打造的。用互联网思维和行业精英一起做书店,不会那么累,也能调动起更多社群资源。

贲友兰认为,书店是以书为媒、以人为介的平台,书店离不开衣食住行。过去,我们把书店分为各种类型,现在可以把书店放到各个空间中。这种空间,其实就是用书店的服务,让图书上面的字码动起来。“泛”是360行的概念,也就是无边界的概念,但是核心文化还是图书,因为书是媒介、书是靠山、书是背景,书是主旋律,一切都是以书来拉动其他的泛文化。

书店可以存在几个模块:第一是泛文化;第二是泛教育;第三是泛科技;第四是泛商业。文化活动可以产生广泛连接,任何一个行业都离不开教育和培训,360行行行都可以进书房。过去读者是读万卷书行万里路,泛书房的理念是“行万里路 结万人缘”。


慧源文化传播集团董事长贲友兰

书店服务:把口号落实到行动需要什么?

邓凌介绍,“言几又”从2006年开始由提供社区快速阅读服务的小书店,经过三次转型走到今天的规模。目前在全国大部分一线城市布局了44家门店。他认为,不管怎样,书店仍是一种商业行为。商业行为的本质就是经营、运营以及盈利,这才是可持续发展的关键。言几又一开始纯粹以卖书为主要经营模式,现在转型为文化生活体验中心。这个过程中,在遵循文化内核、文化坚持的基础上,首先考虑的是生存。

通常情况下,大家认为书店是零售行业,但邓凌说他们一直把书店看成服务行业。书店的颜值、外在视觉只是服务的第一个环节,这让顾客愿意走进这个空间,感受到设计的美感和水平。顾客进入到书店后,选品、活动、购买流程等都是提供给顾客的后续服务。  

郎正中讲了一个小故事启发书店人。2012年,他们和某出版集团领导谈合作。这位领导坦言说自己很讨厌去诚品书店,因为到诚品找书漫无目的。郎正中就问这位领导说:“您知不知道健身房和英语培训班挣最多的是什么钱?”领导反问:“不就挣课程的钱吗?”郎正中回答:“不对,他们挣最多的钱是半途而废的钱。”领导想一想觉得有道理,这时郎正中问道:“您知道我们诚品靠什么在营运?”领导有些疑惑:“你们不就是卖书吗?”郎正中回答说:“不对,我们挣得最多的钱是漫无目的的钱。”

让人漫无目的地来到书店打发时间,可不是一件容易的事情。郎正中讲这个故事,希望能够让大家有一点小思考:消费者为什么愿意把时间花在你的店里?这值得每个书店人去观察。

无锡百草园书店李旖旎说,她一直觉得书店的经营口号“传播文化 以书会友”很土,但却很实在。他们每天在做的就是传播书店和无锡的文化。“百草园书友会”是百草园书店的一个品牌,组织的大部分都是公益性的活动,主题主要为中国传统文化和无锡地方文化。

从开业至今,百草园书店一直设有地方文化专架,为的是帮助地方作家和学者展示图书,因为他们了解到很多地方作家和学者的图书往往无法挤进书店有限的陈列空间中。同时,百草园书店还做和地方文化相关的活动。比如,他们邀请到无锡资深园林专家带领大家了解无锡园林。一年12个月,每个月都由这位专家带领和讲解无锡大大小小的园林文化。这个主题受众面广,不管是无锡本地人还是新市民,乃至游人都能够参与,都可以从文化和历史的角度了解无锡这座城市。他们还邀请了无锡社科院的专家讲无锡宋词里的情怀。等等。

李旖旎说:“我们的活动对大家不管是在日常工作、生活、学习甚至于家庭教育方面都有非常积极的促进作用,这就是我们在传播文化。我们做的每一项活动针对的都是无锡这个城市群体,基本上每一个来参加我们书店活动的人,都和我们成为了朋友。大家有什么好的建议、想法都会和我们提,所以我们的信息获取途径也非常直接。”

无锡百草园书店李旖旎

粉丝经营:这才是书店与书店间真正的竞争

大众书局副总经理金立谈及,如何把传统书店经营延展到粉丝经营,是目前非常值得关注和研究的。互联网思维的核心意义是平等和开放,也就是说,我们需要开放更多的平台、更多的空间,让自己的链接越来越宽广。只有这样,品牌的价值才会越来越大。这种平等开放的思路嫁接到书店中,可以思考的一点就是粉丝经营。

目前大众书局有120万粉丝,但金立坦言:“活跃粉丝没有这么多,这也是我们需要突破的。”他们希望把进入书店的读者慢慢地转变为会员,再通过增加互动使会员成为粉丝。“为粉丝提供更多除了购书以外的服务,是未来的趋势,也是书店与书店之间真正的竞争。”

在粉丝经营方面,大众书局现在有两个重点打造:1.把图书作为核心。选好书是对读者最大的诚意。2.做好会员活动。目前大众书局大大小小的活动有近1500场。为了帮助二三线城市门店做活动,他们会安排区域经理找到当地资源寻求合作,在书店当中运作活动,让会员来参加。很多活动,书店都会邀请会员带着家人、孩子来参加,并提供特殊礼遇。以此和会员形成更好的互动,形成更多的链接,让粉丝经济能够变现,为书店的发展提供更有利的帮助。

大众书局副总经理金立

无锡百草园书店虽然有21年历史,在无锡只有3家门店,但其微信公众平台有300万粉丝。谈及为什么能拥有这么多粉丝关注,李旖旎说:“我们觉得当时是站在了正确的风口,抓住了正确的时机。我们比其他书店做微信公众号要早,所以积累的粉丝比较多。另一方面,从内容的角度来说,现在有些公众号比较博眼球,会煽动情绪,或者抓特别有话题性的点。但我们会站在比较公共的立场。我们要考虑社会影响力,在某些话题上不会过分参与,反而是希望给大家提供正能量或者对大家生活有文化休闲,甚至陶冶情操作用的内容。”

封面图来源:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动(无锡百草园书店)

本文编辑:焕苓

来源:百道网

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