文 章

百道新出版研究院:2018知识服务产业图景

2018年01月21日   作者:方军

【百道编按】日前,在中国出版协会和百道网主办,得到协办的“2018中国知识服务产业峰会”上,百道新出版研究院委托著名知识服务专家方军研制并发布了《2017/2018 中国知识服务产业报告》。报告梳理了在大众、专业和教育领域从事知识服务的近150家机构,为读者提供了知识服务的一份全景图。此前,我们已经发布了报告的第一部分,今天是报告的第二部分——产业图景:两大产业趋势与四个产业主体。

两大产业趋势:平台生态与赋能个体

接下来,我们从出版业的视角离开,以互联网产业的视角讨论知识服务产业的产业图景与运作模式。

我们用上图来描绘新兴的互联网知识服务产业,它是继资讯、文娱、游戏之后的第四个数字内容产业。与其他数字内容产业相似,如图所示,它一端是开放平台级生态,是用户的聚集地,我们也称之为「开放生态」,另一端是被赋能的个体,在微博、微信以及直播,我们可看到个体崛起与个人品牌的勃发。

在内容相关领域,当下的拥有超大型开放生态的是两大社交平台微信与微博,它们均采用开放平台方式赋能或动员众多参与者,而以算法分发资讯内容的今日头条是第三股力量,其在短视频等领域也拥有很强的实力。目前看,微信、微博均未全面介入知识付费,虽偶有涉及,但主要是作为基础性平台开放能力出来。

开放生态所做的最重要的事是“赋能个体”——写微博的个体,在微信上开设微信公众号的个体,以及做直播的网红、在知乎上参与社交问答的个人等等。

一般来说,开放生态的运作战略可以归结为两大类,分别以微信与微博为例进行讨论:

-围绕自身的互联网技术产品能力,通过开放平台(开放编辑后台或开放API),向所有用户提供能力。这是迄今为止微信所采取的战略。

-如果介入内容运营,则通常采用运营头部内容或用户与支持MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)这两种思路。以微博的运营为例,它的主要内容运营思路是,按领域运营大V,实施支持短视频MCN的战略。在知识付费方面,它将问答、打赏、付费文章、会员社区等付费工具组合起来,为大V的内容变现提供支持。

在内容领域,有很多更细分的开放生态,它们也是“用户的聚集地”,在长视频、短视频、网络文学、漫画、音乐等领域均有相应的平台。以网络文学为例,腾讯旗下的阅文集团是网络文学领域的主要公司,它拥有两条线:一条是腾讯系的网络文学用户;一条是自身所掌控的网络文学版权。这种状况与其他互联网领域是类似的,比如在实物电商领域,其中存在淘宝、天猫、京东、微信等多个生态,在服务电商领域,按行业分别有生活服务的美团点评、旅游的携程系、交通出行的滴滴,等等。

以下是一些与知识内容相关的几个细分的开放生态示例:

-喜马拉雅FM,从音频平台开始,抓住当前的知识付费主要是音频载体的机遇,转而全面介入知识付费,大力发展付费精品。

-知乎,从社交问答开始的知识分享社区,扩展到包括电子书,(知乎电子书、知乎书店)、音频直播(知乎LIVE)、音频课程(知乎私家课)等。

除了已经在知识服务产业中的有音频喜马拉雅FM和知乎之外,资讯、教育、电商、游戏等领域的公司开始介入。例如,百度依托百度百家号推出付费阅读,网易云课堂在2017年底推出行家计划,京东推知识服务频道。

知识内容产业的四类主体及运营模式

除了开放生态与被赋能的个体之外,知识内容产业有四类主体。

-垂直平台,围绕细分人群、细分产业或特定内容载体形成的垂直平台,通常用「社区+工具+内容」的完整组合来服务用户;

-工具,为产业和用户提供相对通用型的互联网工具,有时亦可称为工具平台;

-MCN(Multi-Channel Network,多频道网络),MCN是源自于YouTube平台的术语,它们通常在平台中运营多个内容品牌,并拥有自己的粉丝;

-CP(Content Provider,内容提供商),这是借鉴自游戏业的术语,它们是内容产品的生产方,通过平台售卖知识商品与服务,通常并不拥直接有自己的粉丝。

对于前述试图往开放生态发展的平台,考虑到目前的产业状况,我们在讨论时也主要把它们视为垂直平台。特别说明的是,这四类产业主体的区分并不存在规模或优劣上的差别,不是某种产业主体的规模一定大于另一种,或者某种产业主体的商业模式优于另一种。第三类、第四类产业主体也就是生产与运营内容的公司,过去几年,获得投资的自媒体或内容公司不少可落在这两类。通常而言,最成功的垂直平台可能拥有较大的用户与收入规模,但它通常是最难的商业模式。

为讨论方便,我们以下的四种产业主体的讨论,主要已蓬勃发展的出版的大众领域来讨论,讨论的逻辑同样适用于出版中的教育领域与专业领域。

第一种产业主体:垂直平台

知识付费产业的第一类产业主体是垂直平台,这是当下最活跃的,包括:得到、喜马拉雅、知乎、蜻蜓、十点读书、有书、果壳系、豆瓣的知识付费业务。

细分领域与行业也出现很多垂直平台,比如在自媒体与运营领域有插坐学院、馒头商学院、三节课等,比如在美食领域有米熊,比如在技术领域有“极客时间”,比如在出版领域有“百道学习”等。

通常,垂直平台专注于细分用户群,为他们提供互联网产品(社区+工具)、内容(免费内容与付费内容)。付费内容既可以是自己生产的,也可能是引入外部内容生产商。

采用垂直平台策略的产业主体,也通常注重围绕用户需求提供完整的产品与服务,并形成闭环保证用户的学习效果,后者会使得它们的运作越来越接近于教育公司。

第二种产业主体:工具

在互联网产业中,有一类公司或产品是为用户提供通用的工具产品,比如搜索、邮件、博客、微信公众号等等。垂直平台与工具的区别是:垂直平台着重运营一个细分人群,以内容为主要出发点;而工具则从互联网技术产品出发,意在提供通用型工具。

在知识付费中,这也是一类主要的产业主体。狭义地看,知识付费的工具有千聊、荔枝微课、有赞、小鹅通、知识星球、人人讲等。这些工具主要为已在微信等开放生态拥有粉丝的个人与公司提供工具,协助它们创作内容、管理用户、售卖商品,帮它们完成产业闭环。广义地看,知乎、豆瓣、喜马拉雅、蜻蜓、简书等互联网公司,也均为用户提供「社区+工具」组合,让用户自己创作内容。

垂直平台与工具可能进入对方的领域:垂直平台可能会扩展自身的工具功能,比如喜马拉雅战略投资小鹅通;工具在积累用户之后可能转而开始经营垂直人群与自营内容。

第三种产业主体:MCN

在知识付费中,MCN这一类产业主体的典型案例是吴晓波频道、樊登读书会、新世相、行动派等。它们的运作方式类似于期刊杂志集团,运营一个或多个内容品牌,它们在微信微博等生态中经营自己的粉丝,或通过建立线下为主的社群自行管理用户,如樊登读书会与行动派社群。

要注意的是,在知识付费领域,虽然我们采用了MCN(多频道网络)的名称,但现在,多数这类主体仍处在运作一个主要内容品牌的状态,这是因为新内容品牌需要随着时间和用户增长才能逐渐地培育出来。因此,现在在知识付费领域,采取MCN类似于经营“垂直媒体”。

MCN发展的理想状态是形成众多内容品牌,建立“自媒体矩阵”或联合形成“自媒体联盟”可视为其他领域可参考的MCN方式。比如,十点读书形成了包括十点读书、十点电影、十点视频、她读的微信公众号矩阵;母婴自媒体小包包麻麻形成了包括小包包麻麻、Michael钱儿频道、宝宝营养辅食等的百宝新媒体矩阵。国内发展较大的自媒体联盟有WeMedia自媒体联盟、SEE自媒体电商联盟以及行业数据与服务机构新榜等。

在自媒体和知识付费领域,吴晓波、曹国熊的头头是道基金投资了包括十点读书、灵魂有香气的女子、小包包麻麻、餐饮老板内参等一系列自媒体,再加上他自己的吴晓波频道,可以说形成了一个大型MCN,也可以说是以投资和合作连结形成一个小生态。

对于采取MCN经营模式的公司,关键的运营策略是:

-能否建立内容品牌、建立持续的内容生产机制及获得粉丝?

-能否通过广告营销、专业服务或内容付费建立持续的收入模式?

第四种产业主体:CP

第四类产业主体是CP(内容提供商或出品方)。CP的运作模式重点放在内容产品的生产上。它们的运作方式类似出版公司,出版公司签约作者和编辑出版图书,然后通过线下书店和网络书店把图书售卖出去。

从品牌与粉丝两个角度看,CP和MCN的区别是:CP推广的是作者品牌或内容商品品牌,而非自身品牌;MCN所建立的则是细分内容品牌。CP通常不直接拥有粉丝,与用户之间是内容商品售卖关系;而MCN则通过社交平台提供的功能,有可以直接触及的粉丝群体。

知识付费领域中的一个非典型CP案例是豆瓣旗下的豆瓣时间,它定位近乎于一家精品出版机构,它生产的精品内容既在豆瓣社区售卖,又在微信生态、知乎等售卖。

对于采取CP经营模式的公司,关键的运营策略是:

-能否建立内容商品生产机制,生产出优质的内容商品?能够获得内容作者(也可称知识IP个人)的支持,从而拥有持续的可出产知识内容?

-能否通过各类垂直平台与工具,将内容商品有效地销售出去?

在知识付费中,MCN / CP是好的产业切入点,这是知识热潮中最活跃的一种产业主体。尤其在微信生态中,已经积累了大量粉丝或行业/兴趣人群的自媒体,借用小鹅通、千聊、荔枝微课等工具,通过售卖知识内容变现。但另一方面,MCN/ CP又需要努力证明,在新的体系中自己作为中介者的存在价值。对它们而言,注定被反复提的问题是:在这个产业流程中,它们作为中介者、作为其中一环能否增加较大价值?

MCN与CP这两种产业主体也可能相互转换,比如MCN在建立自己的内容品牌和粉丝基础后,可能替第三方生产内容、提供经纪与出品服务;又比如CP可能在开放平台级生态中建立品牌、获得粉丝,转而经营自有的内容品牌。

以十点读书为例,它从自媒体开始发展成拥有数千万粉丝的自媒体矩阵,是典型的微信生态中的MCN,现在则推出十点课程引入第三方内容,成为一个垂直平台;它也再接入其他平台,成为其他内容付费平台的CP。

这四类产业主体的运作逻辑可与我们熟悉的的四种公司形态对应,如图所示。

垂直平台的运作方式其实更类似于教育公司,进行全链条的运作。工具的运作方式,类似于人们对互联网公司的常见设想——提供工具。当然,如果均以互联网公司做类比,我们可以说,垂直平台比较像门户网站,前者深入介入内容的提供过程,工具比较像社交问答网站,主要为用户提供社区与工具。

知识付费与互联网教育行业紧密相关,当下的知识付费产品主要是把内容包装成直接交付的商品,比如音频出版物,但由于它的内容具有教育的属性,知识服务产业的运作模式未来必然会与互联网教育有相似之处。以垂直平台、工具、MCN和CP的分类看互联网教育,我们可以看到,教育公司的主要运营逻辑是垂直平台,虽然它们课程形式千差万别,有新东方的大班课程、好未来的课外辅导、VIPKID少儿英语一对一及线下教育机构常采用的小班课等。同时我们也注意到,近年来兴起的教育科技公司,逐渐开始重视从工具入口,比如关注题库、作业、自适应教学等。在互联网教育与知识付费的交界处已经出现一系列创新公司,如少年商学院、博雅小学堂、科学队长等。

MCN的运作方式,类似于媒体集团,特别是期刊杂志集团,其运作的重点是建立和运营多个期刊品牌。对比而言,CP的运作方式则类似于出版公司,关注重点是内容商品的生产与销售。

知识付费产业中的四类产业主体也正对应了四种公司战略选择:

-做垂直平台,像一家教育公司一样运营?

-做工具,像一家互联网业务公司一样运营?

-做MCN,像一家期刊杂志集团一样运营?

-做CP,像一家出版公司一样运营?

大与小:被赋能的个体

内容产业与其他产业的一大不同是,它的内容很大程度上是由个人创作出来的,即便个人背后有工作室团队的支持,但核心的创作还是由个体完成的。

平台化的互联网给个人带来的主要是机遇。开放生态、垂直平台、工具都在试图赋能个体,消除中间环节。比如以网络文学为例,过去作者必须依靠出版社、书店渠道来完成书的出版销售。现在,作者可以直接在网络文学平台上写作,获取粉丝,获得收入。也可以自媒体为参照案例:之前,自媒体建立内容品牌、获得粉丝,然后通过广告营销或电商导购变现。有了知识付费之后,它们开始通过售卖知识商品或提供会员服务等知识服务变现。

各方均重视赋能个体带来一种现象是, MCN和CP两类公司持续地改变自己的业务形态与定位,一方面,它们会向垂直平台演进,类似于从罗辑思维到得到的路径;另一方面,它们会转而成为小而美的个人工作室,围绕单一个体开展内容运营。再一次特别说明,各种业务模式并无优劣之分,只有适合与不适合。我们可对比三个知识付费领域的典型公司的演变:

-罗辑思维最初是罗振宇的个人品牌,之后它推出得到APP这个垂直平台,并逐渐地以此为发展重心;

-吴晓波频道推出时是个人的微信自媒体,之后它推出多个品牌比如每天听见吴晓波音频节目、思想食堂线下课程等,形成一个多内容品牌的MCN;

-樊登读书会从线下社群和在线APP开始,目前仍可看成是一个单品牌运作的MCN,其主要商品是樊登每年50本书深度解读的年度会员服务。

总的来说,知识是互联网数字内容继资讯、文娱、游戏之后兴起的第四大板块;从2017年知识付费及过往相关数字内容产业的发展经验可看到,知识服务产业也呈现开放平台与赋能个体两大趋势;知识服务产业中,有垂直平台、工具、MCN、CP等四种主要产业主体运营模式。

①果壳系的知识付费产品包括:在行(线下一对一),分答(有问答、小讲、付费社区等),饭团(有付费社区、快聊、快课等)。


来源:百道网

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