【百道编按】每年，大大小小的调查或咨询公司会发布各种行业数据，勾勒行业现状，预测未来走势。数字看似客观，但来源、调查样本、调查时间及方式等局限都无法保证结论的客观与全面。因此，数据告诉你电子书高价策略可行，但那可能是来自三个月前的短期数据；数据告诉你出版业销量下滑、利润收紧，但它可能遗漏了某个新兴板块的营收……
加雷斯·卡迪（Gareth Cuddy）是出版业最务实的服务提供商之一。他的电子书发行公司Vearsa为大大小小的出版商提供全球性服务，他也是阅读与销售分析领域的先驱。他最近写了一篇文章，认为“未来出版业肯定会和我们今天看到的完全不一样”，并忧虑2016年再想对策已经太迟，到2020年我们也许会看到一个面目全非的出版业。
我不这样认为。
一位研究行业趋势尤其关注独立作者发展的先锋作家告诉我，他“将2019年视为标志性的一年，主流媒体将会像十年前报道报纸销量下滑一样报道主流出版商‘覆灭’的消息。”
对此我同样不赞成。到那时也许会发生一两次大型并购，但说“覆灭”还不至于。
统计数据“不靠谱”
出版业充斥着大量不合常理的统计数据，且又不能彼此整合：
尼尔森书业调查（纸质书销量，数据来自部分零售商）
尼尔森书业调查的数据来自于大部分（但不是全部）零售商的纸质书销量报告。这份数据包括所有标ISBN码的图书（但不包括非零售或独立出版的无ISBN码图书），但没有涵盖所有的销售额。尼尔森书业调查覆盖了约85%的美国纸质书市场和90%的英国纸质书市场。
PubTrack数字出版调查（电子书销量，数据来自部分零售商）
PubTrack数字出版数据来源于出版商报告，并没有将所有ISBN码图书统计在内，只涵盖了参与调查的出版商所提供的电子书销售数字。
美国出版商协会（多格式图书销量，数据来自部分零售商）
美国出版商协会追踪主流销售渠道和主流格式图书的数据。和PubTrack类似，美国出版商协会的统计数据是基于参与调查的出版商的报告。（五大出版商会同时向PubTrack和美国出版商协会报告销售数据，但其他出版商和经销商则不一定 。）
消费者调查数据（购买、态度和行为，报告来自于消费者）
市场调查公司和消费者调查团队（比如尼尔森市场调查、Codex Group咨询公司和PlayCollective公司以及其他机构等）提供了另外一种观察图书销量变化的视角。
其他调查数据
其他调查，尤其是对于作者的调查（比如DBW公司作者调查、哈利·宾厄姆和简·弗里德曼的作者调查）可以帮助填补一些空白。但正如调查组织者所指出的，他们的样本都不具代表性，因此从调查中可得出的结论是有限的，带有指向性。
专有数据（出版商和零售商）
我们能获取上市公司的定期报告以及偶尔向公众透露的数据账户，它们能够提供有用的评价基准和比较点。（数据账户提供的销售数据包括自出版或零售出版的图书，这是其他数据源无法提供的，但公众无法获得单本书的销售数据。）
畅销书排行榜和抓取数据
行业网站Author Earnings希望把电子书销量排名（因为零售数据是公开可见的，所以是“可抓取”的）转化成实际的销售数量（现已不存在的DBW电子书畅销榜就是基于类似原则）。主要的畅销书榜单（比如《今日美国》和《纽约时报》）至少还能够提供一些相关的销售业绩。
DBW电子书畅销榜难以为继部分原因在于亚马逊报告的电子书“销量”含有“水分”，此外亚马逊的订阅服务也让许多图书的畅销地位备受争议。
就算综合所有的消息源，数据仍然是分散和不完整的，在解释上难免模棱两可，所以很多结论都看似合理。从大型出版商一方来说，看上去销量平平，电子书和纸质书的销量比例相对稳定。由于各种合同及商业原因，这一结论在出版商试用高电子书定价和电子书折扣较弱时是成立的。但这只能在较短时间内站得住脚，而通常电子书报告是延迟三个月的，因此我们没有足够的证据来证明较高的电子书价格在市场上是可行的。即使目前是可行的，但三个月或一年以后则未必。
在纸质书市场，亚马逊依旧是大多数出版商最大的独家客户。尽管亚马逊提高了折扣力度和营销费用，增加了收益，但其仍然是大多数出版商最大的利润来源。自从博德斯书店几年前一蹶不振后，亚马逊确实在壮大，但独立书店也蓬勃发展，并且变得越来越多。虽然巴诺书店的销售业绩仍在缩水，但它仍然是许多新书“发布”的重要阵地，它对多数出版商的销量贡献仍然大于所有独立书店之和。
我一直在这一领域工作，我知道美国出版商协会（AAP）的数据是被“加工”过的。尼尔森声称他们的硬数据涵盖了85%的图书市场，但内特·赫菲尔德（Nate Hoffelder）认为这一说法并不靠谱。美国出版商协会通过建模和推测，从已掌握的数据估算出更广阔的行业图景，呈现了一个更完整的大众出版业。内特想用美国出版商协会的数据来证明电子书市场并没有萎缩。（一位独立作家朋友认为，如果我们能获取没有漏掉成功的独立出版案例的“真实”数据，就会知道独立作家正在颠覆现实。）
如果想用美国出版商协会的数据来作为证据，那就得用今年的数据，因为去年的数据显示电子书市场出现萎缩。顺便说一句，美国出版商协会是第一家对电子书订阅服务在多大程度上改变市场提出自己见解的机构。答案是截至目前并没有太多改变。在5亿电子书的市场中，电子书订阅只占据200万份额。
我问一位见多识广的独立作家朋友，他认为去年消费者花在独立出版图书上的钱有多少，据他估算是是4.59亿。美国出版商协会的数据表明成人虚构和非虚构图书的市场规模在100亿美元（青少年市场这一数字为50亿美元，但实际上这里面有成人贡献的销量），我朋友含蓄地承认（但不会明确地去说），在成人图书零售市场中独立出版图书占5%份额，我敢确信这是你所能看到的对独立图书销量最乐观的估计。
事实上，2012年之后，这块市场在过去几年中一直很稳定，而在此前的2008到2012年期间，消费者的兴趣急剧转移，纸质书和实体书店业绩因而遭受重创。
稳定并不意味着没有变化，或者变化的速度不快。不过，不是所有的变化都不利于出版商。
亚马逊的销量越大，实体书店供应链中的库存就会越少，更多的电子书以及电子书在低效大众市场渠道中的巨大影响，意味着回报变得更低，同时套牢在库存书上的资金变少，这会让出版商更有利可图。
人们愈加认识到电子书能够更有效地占领海外市场（这会掩盖出版商报告国内市场销量减少的事实），而这一点部分是凭借英格拉姆等传统零售商以及Vearsa为代表的新兴电子书分销商不端拓展其服务功能来实现的。
新的工具和工作流程可以让出版商更有效率地整合纸质书和电子书的内容。
技术提供了诸多“发现”图书的网络工具——搜索、社交推荐以及日益增长的图书和话题社区，出版商正学着怎么去利用它们。
很多因素，比如账户的整合、批发商的高效以及分销商的增长带来的运送能力的增强，都在终端为大多数出版商节省了成本。
因此迄今为止，出版商有效应对着销量、营销以及分销上的巨大变化。他们仍能卖出和以前一样多的书，尽管他们与独立作者（这一群体每年出版一百万种图书或更多）以及亚马逊（其自出版平台2016年的出版目标是2000本）的竞争日益激烈。
（本文编辑 晨瑾）
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