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如何让一本书拥有长久的生命力?

2018年12月29日   作者:彼得·J·多尔蒂

【百道编按】图书出版是一种商业行为,而且越来越多地关涉到技术,但其核心是一种艺术。前普林斯顿大学出版社社长、宾夕法尼亚大学高级研究员彼得·J·多尔蒂(Peter J. Dougherty)在近期的一篇文章中指出,无论是对出版商还是作者而言,把眼光放长远,认准核心读者圈层,树立牢固的影响力,才是一本书获得持久生命力的关键。

 

图片来源@bookdao

为什么埃里克•施密特(谷歌董事长——译注,以下皆同)、梅格•惠特曼(惠普总裁兼CEO)、里德•霍夫曼(领英联合创始人)、约翰•多尔(硅谷风险投资人)和其他一些领先的技术专家,仍然通过著述来表达他们的想法?为什么马克•扎克伯格要在Facebook这架失控的列车上推出月度图书功能?为什么比尔•盖茨会在充斥着碎片化信息的即时交流文化中,定期撰写有思想深度的长篇书评?

书是怎么在信息海啸中幸存下来的?从长远来看,书的成功能给作者和出版商带来哪些可加以利用的优势?

答案存在于以下看似矛盾的两点中:首先,书籍在读者中的影响力由来已久;其次,颠覆性技术变革能够增强而不是削弱这种影响力。

信息浪潮迭代书籍影响力

互联网带来的是熊彼特所说的“创造性破坏”,在颠覆出版文化和经济的同时,也创造了一个新的多维市场。电子书、数字图书馆书籍聚合索引、有声书、音频和数字组合版、国际版、面向中国和韩国等不断发展的语言市场的翻译作品、作者访谈电视节目Book TV、亚马逊之类的电商网站,以及播客服务和活跃的全球图书讨论文化,这个新市场无所不包。报纸上的书评可能消失,但会在网上重生。

互联网充斥着大量可疑的信息,而优秀的书籍却是一种智力储备货币,挑战所有虚假、欺诈和难以驾驭的东西,带来社会红利。例如,在有关总统的开放的政治评论中,鲍勃•伍德沃德出版的多本书用事实和有根据的判断打破喧嚣。以古老传承为基础的书籍,却以书迷们所忧惧的科技为依托而蓬勃发展,支撑着饱受破坏和不确定性困扰的公共对话。

如果书籍所具有的权威影响力给了它们长久的生命力,那么在不断变化的信息浪潮中展望书籍的未来,意味着这种影响力也在迭代更新。对未来的作者来说,首先要认识到,书籍只能在其核心读者群中树立影响力。那种包罗万象想取悦所有人的书往往任何人都吸引不了,反而是以有智识的读者群体为目标的书有机会获得成功,因为只有在这些核心群体中,影响力才会生根发芽并传播开来。

严肃的非虚构图书和学术著作作者如果希望作品获得成功就要意识到,与核心读者建立联系是最重要的,不断变化的是接触核心读者的方式。如果作者能够领会到这一点,并与出版商合作将受众最大化,从长远来看,他们作品的生命力会大大提升。要做到这一点,就需要了解图书市场有哪些变与不变,以及这些因素如何相互作用。

影响力带动图书销售

大多数作家都很看重图书销售,却忽视了带动销量的是影响力。历史证明,在核心读者中树立影响力是形成稳健销售的第一步。

约翰·梅纳德·凯恩斯在1936年就认识到了这一点。在他如今已被奉为经典的著作《就业、利息和货币通论》中,有一句阐述影响力的名言:

“经济学家和政治哲学家的思想,不论正确与否,都要比人们通常所理解的力量大。这个世界确实是由少数精英统治的。那些认为自己在智力上不受影响的实干家往往是一些已故经济学家的奴隶。”

书籍拥有施加“智力影响”的力量,它比任何其他形式的严肃交流都更能改变读者——甚至是领导人——看待世界的方式,并为他们改变世界创造条件。

自18世纪以来,在亚当·斯密的《国富论》、大卫·休谟的《人性论》及其他著作,一直到查尔斯·达尔文的《物种起源》中,这种力量一直占据着主导地位。它奠定了现代思想和社会结构的基础。这些书一直到今天仍有回响。这股强大的潮流一直延续到现在。

图片来源:2017时代出版·中国书店年度致敬活动(BCMIX美食书店

想想在上一世代,迈克尔•波特(Michael Porter)的《竞争战略》(Competitive Strategy)如何改变了领导者的商业规划方式;卡斯•桑斯坦(Cass Sunstein)和理查德•泰勒(Richard Thaler)的《助推》(Nudge)如何改变了政策制定者对公共项目上的思考;理查德•佛罗里达(Richard Florida)《创意阶层的兴起》(Rise of the Creative Class)如何影响了城市的发展方向;罗莎贝斯·莫斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)的《公司里的男人和女人》(Men and Women of the Corporation)如何改变了公司内部关于权力的讨论;或者托马斯·皮凯蒂(Thomas Piketty)的《21世纪资本论》(Capital in the 21st Century)如何激发了美国和世界各地顶尖思想家之间关于不平等的讨论。

没有任何一种交流方式能像书籍那样,在指导政治、文化、经济决策和实践的过程中收获理解、尊重、关注和持久参与。没有哪种表达方式能像书籍那样具有融合学者和领袖、人文主义者、科学家、法律、商业、医学、教育和公共政策领域的专业人士等不同群体的能力。书籍让思想超越各个专业领域,在感兴趣的群体之间架起桥梁。这种公开讨论体现在媒体上,从《华尔街日报》到《纽约客》,从《金融时报》到《卫报》以及其他媒体上都可以看到,书是容纳争论和观点的平台。

对于未来的作者来说,提升影响力是走向成功的第一步。

确定一本书的“核心”市场并加以利用

作者们会对自己作品的受众市场做一定的夸张描述(“任何住在郊区的人都会对我的书感兴趣”),事实上,真正的受众通常与之相反(“主要是那些研究郊区的人”)。对市场有清晰而真实的认识对销售是有帮助的,如果我们能精准地确定一本书的“核心”市场并加以利用,这本书的声誉就会辐射到核心之外,其影响力也会在未来几年里更广泛地扩散。此外,对市场的真实认知使作者和出版商之间能够进行更有成效的、实质性的对话。因此,在市场的性质和规模,以及触达市场的战略方面,实事求是很重要。

“在一个自出版盛行的时代,与优秀出版商合作出版的需求仍然跟以往一样强烈。”

这一点在经济学图书市场上得到了充分的体现。上一代人经历了经济学图书出版的黄金时代,以约瑟夫•斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz,《全球化及其不满》(Globalization and its Discontents))、保罗•克鲁格曼(Paul Krugman,《一个自由主义者的良知》(the Conscience of a Liberal))、罗伯特•席勒(Robert Shiller,《非理性繁荣》(Irrational Exuberance))、保罗•科利尔(Paul Collier,《最底层的十亿人》(The Bottom Billion))等人的畅销书为标志。具有讽刺意味的是,经济学被认为是用复杂术语编码的沉闷科学,在大众中并不流行。

那么,这些沉闷的著作是如何成为畅销书的呢?因为经济评论的核心群体——经济学专栏作家、博客作者、社论作者和公开参与讨论的经济学家自己——吸引了人们的注意力。经济学家和经济新闻记者可以通过评论或讨论他们同事的书提升后者的可见度,就像几年前保罗•克鲁格曼所做的那样,他在《纽约时报书评》上评论了罗伯特·戈登的《美国增长的起落》(The Rise and Fall of American Growth),又如泰勒•考恩,在他的经济学博客“边际革命”里介绍了格里高利·克拉克(Gregory Clark)的《应该读点经济史:一部世界经济简史》(A Farewell to Alms)。

经济学图书的这些成功路径也同样适用于其他领域的书:核心读者促成了出版的成功,为更广泛的曝光奠定了基础。

时代和技术的变化也影响着这一过程。从报纸书评的时代,到博客的兴起,再到社交媒体的出现,文学界重塑了自己。作者和出版商需要关注的问题是:下一代会发生什么变化?

图书编辑工作职能的变化可以提供一些重要线索。

图片来源:图片来源:2017时代出版·中国书店年度致敬活动(BCMIX美食书店)

编辑要为书的曝光做精心策划

对图书编辑的刻板印象是手拿铅笔,在稿子上写写划划,鼻梁上架着眼镜,总是目视下方。而实际上,编辑要比大多数作者所想的更外向、更活跃。编辑是每个作者在吸引核心读者时的第一个合作者。

为了更高效地找到优秀的出版项目,让书触达核心读者群,策划编辑要在工作中研究市场,与各种各样的同事、书评人、形形色色的作家、宣传人员、设计师、书店主及店员、销售人员交流。影响力——及一本书的成功——由此而来。除了挖掘新作者和新项目外,优秀的编辑还要构思图书创意,想象如何用有强大影响力的书来充实世界。但编辑们最有成效的作用是让作者的观点融入核心的公共对话中。

前Free Press掌门人、已故的欧文·格里克斯(Erwin Glikes)曾指出,编辑要在出版公司内把书推销给第一批核心读者群,也就是各级同事,在制定出版战略时组织调动制作、设计、营销、宣传、销售、国际版权等各部门同事,获取他们的必要支持。

要做到这一点,编辑必须不断观察外部世界,找到把书和核心读者联系起来的方式。也就是说,编辑要与作者合力打磨出最清晰和最令人信服的论证,想出强有力的标题和副标题,设计好看的封面,撰写优秀文案,设想如何把书推入所有潜在的市场,尤其是评论圈,他们能够把书带到核心对话中。在前谷歌时代,编辑主要考虑国内市场,琢磨一本书怎么能出现在杂志和报纸的书评版上,让核心读者读到。

报纸、杂志依然很重要,但自从互联网革命以来,编辑们有机会同时思考如何在各种媒体和世界范围定位核心读者。即使是看似小众的图书,比如有关19世纪铁路历史的学术著作,互联网为编辑和出版同事提供了通过大型复杂的媒体网络(在线杂志、博客、播客等)在全球找到核心读者——铁路历史学家——的机会。

今天的图书编辑应被视为21世纪的思想工程师,通过在国内外核心市场上建立的关系网,为书的曝光做精心策划。如果这项工作高效完成,书就能到达核心读者圈,引发阅读兴趣,获得评论、报道和讨论,进而转化为销量和图书馆的订购,并被翻译和摘编。

人工智能、机器学习、数字媒体时代,在更紧密、更一体化的全球文化背景下,触达核心读者圈层的方式必将发生令人可喜的变化。

出版商为作者提供成功实现目标所需的资源、技术

几年前,我在华盛顿的一个学术会议上看到一位作者向在座的出版商推介自己的书。在妻子的陪同下,他推着一辆放满自己书稿的超市购物车,到出版商的展位上一一分发。随机选择可能在自然界中起作用,但并不是得到出版机会的最优策略。了解图书出版商,弄明白他们做什么,在扩展书的影响力方面各个出版商的做法有什么不同,然后为自己的书选择合适的“东家”。

如果图书编辑被看作是致力于将作者的观点传递到核心公共对话中的思想工程师,出版商就是助推思想起飞的航母,为作者提供成功实现目标所需的资源和技术。在当今的DIY传播文化中,成功的出版商为什么仍然有持久的生命力?答案有两个:声誉,即在核心读者群中确立的地位;其二是一流的专业技能。

就像书籍本身一样,对好出版商的价值定义有变(专业),也有不变(声誉)。对于作者来说,关键是找到合适的:一个在你的核心目标读者群体中享有很高声誉、在培育核心读者方面有理念也有方法的出版商。

图片来源@bookdao

出版商要努力维护自己的声誉

在作者也能出版自己作品的时代,与优秀出版商合作出书的需求一如既往地强烈。为什么?因为一些出版商,不管是商业集团还是大学出版社,在众多的核心读者群体中声誉卓著,这些声誉就是一种市场信号。麻省理工学院出版社出版的计算机科学著作,艾布拉姆斯出版的艺术图书,沃顿数字出版社或哈佛商学院出版社出版的商业图书,或WW Norton出版的历史书,能够在书评人、书店从业者、制作商、记者和其他有影响力的人当中获得尊重,这些人会向读者展示重要的是什么。在这个以供应过剩和激烈竞争为标志的市场中,这种地位能为作者带来巨大的优势。

但声誉是努力赚来的,而且需要费心经营,这也是行业经验不断积累的结果。

出版商的看家本领

成功的图书是权威影响力和技术的适应性的结合,现在的出版社高管在技术上投入了更多的时间,更新、整合数据系统,以保证产品能够进入由纸质书、电子书和有声读物构成的全球市场。和报纸一样,街角书店不再像从前那么重要了,一大批新的、分布广泛的零售渠道——国内国际的、线上线下的——取代了它的位置。

从审议新书提案到出版流程的综合管理,再到营销推广、版权管理、财务管理以及全球库存和分销,这些系统渗透到业务的各个方面。

出版业高管们开始变得更像技术战略家。但是,在所有关于全球供应链和多格式集成的讨论中,对于最好的出版商来说,有一件事仍然是正确的:把作者的作品推向核心对话中,使其获得孜孜以求的影响力,这一点依旧是首要目标。

图书出版是一门生意,而且日益成为一门技术性的生意,但在本质上它仍然是一门艺术。出版高管们的任务是保持艺术的中心地位,让科学提供支持和助力,这也是保持声誉的关键所在。

如何成为一个畅销书作家?

有才华的作者怎么才能找到合适的出版商?通过出版过作品的同事或朋友与编辑和代理人建立联系,除此之外,重要的是要有长远的眼光。忘掉购物车,真正认识和理解出版和图书文化。热爱艺术,了解和学习科学。从外到内研究出版商。

首先要定期阅读主要的书评出版物,如《纽约书评》《时代文学增刊》,阅读出版商的广告和书评。阅读你所在领域的主要出版物上的书评,比如《经济学人》《外交政策》或《哈佛商业评论》,收听播客和作者访谈。留心每个案例中的出版商。这样做能让你对自己所在领域的最好的出版商有所了解,让你认识该领域最好的编辑。

关注细节。了解最好的编辑是怎么行事的。最重要的是,要有耐心,因为如果你对书籍和思想抱持严肃态度,你将会在很长时间里与书相伴,你会想要和出版商建立长期的关系,而不仅仅是在第一本书上合作。

越了解出版商的艺术,越认识到需要在传统的影响力和技术变革的必要性之间找到平衡,你就越有可能成为一名作家和读者。而且把眼光放长远终将会让你接触到你的书所需要辐射的核心读者群。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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