【百道编按】主流出版商一向对订阅服务吝予肯定，订阅公司对此颇不服气。为此，《书商》菲利普·琼斯条分缕析，指出代理商的谨慎、出版商对于亚马逊的顾虑等都是订阅服务业需跨越的障碍。如果拿不出有力的数据支撑，订阅公司很难改变业界对于订阅模式的既有看法。
此前，企鹅兰登书屋、阿歇特等大型出版商的高管都曾对订阅模式“出言不逊”，本月，《书商》杂志的《伦敦书展每日简报》中，刊载了一些针对这些言论的回应。这些反击来自一些新兴的订阅服务公司。 Bookmate总裁西蒙·邓禄普说：“像Netflix和Spotify一样的服务商们巨大的成功清楚地表明，对于内容来说，订阅服务是一条前进之路。简而言之，没能发现订阅模式日渐增加的重要性的出版社，无疑会有走向固步自封的可能。”Balloon创始人托马斯·列力维尔德说，如果没能紧跟年轻人的阅读方式的话，对未来图书的销售将会很不利。“阿歇特忽视了年轻人阅读量比较小这一现实。只要有一台电子设备，他们有大量找乐子的办法……所以除非出版界能提供年轻人喜欢使用的阅读服务，否则从现在开始以后的10至15年间，出版社肯定会被主流抛弃，收入也会大大减少。”
这些话听起来有点言过其实。图书产业的新兴企业几乎从来没有像这样联合起来用生死存亡的威胁来对抗过主流出版社。不过，我担心的是，在围绕这一论题展开的种种辩论中，似乎有什么细微的东西被忽略了。
为此，在伦敦书展期间，来自订阅服务商Mofibo的内森·赫尔特意组织了一个小型座谈会，参与讨论的有：西蒙&舒斯特副总裁、全球电子书市场开发和战略分析师道格·斯坦博；丹麦出版商Lindhardt og Ringhof数字和市场部经理格特鲁德·史密斯；荷兰出版商Meulenhoff Boekerij en Unieboek商业开发部主任莉莎·梵·登·艾力克。
斯坦博说，订阅服务是“体验新的模式，开发新客户的一场实验；同时这样做也是保护作者、保护出版社自身的一种途径”。这一观点得到了同小组成员的肯定。梵·登·艾力克也提到，订阅服务可能会成为抑制盗版的一个办法。
这正是Mofibo这些公司认为他们在做的事。Mofibo创始人、总裁莫滕·斯图格说，公司获得成功的关键在于是否可以吸引那些偶尔读书或者几乎不读书的消费者。Mofibo的所有广告都指向了这一群体。斯图格说，他不认为自己想要争取的目标消费群体和那些在实体书店或网上书店购买大部分所需图书的群体会是同一群人。因而，他相信，一旦Mofibo获得成功，就会从整体上提升阅读者人数和阅读数量。“只有设法吸引了‘轻度’和‘几乎不读书’的阅读者，我们才有可能盈利。而如果做到了的话， 整个市场就被我们扩大了”，他坚持到。
哈珀柯林斯一把手雷德梅因的看法与之类似。他认为，与行业内竞争不同的是，订阅服务开拓了新的受众市场。“我们有效地把新玩家带入了图书销售市场。通过订阅模式，我们在每笔销售中为作者带来更多收益，同时，还保护了他们作品版权的价值”，他说，“在这中间，我没有发现什么问题，这正是我们现在要做的事情的一部分。”
在订阅服务这件事上，出版社还需要面对一群谨慎的代理商。哈珀柯林斯的成功得益于雷德梅因给了代理商退出交易的选择权。和出版商一样，代理商也担心订阅服务会损害客户的利益。同时，代理商也为与出版商缺乏透明度的交易而烦恼。一笔销售就是一笔销售，代理人担心的是，采用新模式会让作者不得不从总收入中提成，而不是之前从单本书的销售中获益。还有一些代理商觉得，订阅服务应该被认定为附属版权，版权费要比传统的数字版权费更高。
要想理解为什么对订阅服务模式会有那么多反对意见，代理商的影响不能低估，虽然他们并不站在排斥订阅的前线。在数字出版头脑会议（Publishing for Digital Minds Conference，PDMC）上，史密斯特别警告了可能会拖后腿的国际代理商们，他说：“目前来看，有些问题出在国际代理商这一块，他们合同中的一些措辞让事情变得很难。我们会选择与那些有积极性的作者和代理商来合作。”
讽刺的是，目前达成的很多订阅服务交易都带着一丝“讨好”作者和代理人的色彩。在这些交易条款中，每次阅读都会被看成一次交易，以确保作者的既得利益不会受损，同时又不影响到出版商应付的版税水平。但这样一来，订阅服务供应商的生意就难做了，他们不得不寄希望于消费者，指望订阅者乐意付更多的钱来订阅，但他们却没有那么多时间来阅读。正如斯图格所说：“书每被浏览一遍，出版社就能获得一次利润。我们要承担很大的风险。”
出版社对订阅服务保持谨慎态度的第三个原因是与亚马逊的合作。长期以来，亚马逊有一项很少为外人所知的“霸王”条款，那就是出版社采用任何新商业模式，都必须以此与亚马逊合作。如果新的条款较宽泛，那就还好，因为不管怎么样亚马逊都会反对；而如果新条款是对亚马逊竞争对手有利的话，情况就不乐观了。在这样的情况下，很多出版社都不会轻举妄动，哪怕只是以实验的名义，因为他们担心事情会变得不可挽回。
当然，如果当下主要出版社仍然对订阅服务持疏远态度的话，我们可能不需要考虑这些问题。订阅服务正在叩响出版业的大门，难保它不会找到其他更易进入的产业入口。最大的问题是，在等待出版业下定决心对订阅服务敞开大门的过程中，订阅服务公司的支持者会有多大的耐心。对于最近出现在《书商》杂志上的此类文章，投资者们不会熟视无睹。并且，他们也知道，如果想要获得投资回报的话，必须增多主要出版社开放订阅服务的图书类型。
PDMC小组会议稍微让人失望的是没有数据呈现。斯坦博拒绝提供任何数据，只说，这是“意义重大，但是只占据了公司数字收入的一小部分”。其他参与会议的成员说到了订阅服务如何帮助他们重新销售重版书，而这些销售渠道在传统的途经中已被封闭。赫尔说，在Mofibo上，每天有1200万页图书被阅读，被收听的有声读物达到100万分钟。
（本文编辑 晨瑾）
发表评论前，请先[点此登录]