【百道编按】新产业的崛起和发展无不建立在对传统产业的破坏与颠覆之上，因此出版业要做好迎接更多变数的准备，不过行业把脉者迈克·沙特金也从变革中看到了业者应该敏锐把握的发展机会。
人们从纸质阅读转向屏幕阅读是数字时代最大的破坏力量，尽管它已放慢了脚步（至少暂时看来），但图书行业里的所有从业者仍将持续应对这一并不显著但却势不可挡的颠覆性力量。
1.即便是从纸质阅读转向电子阅读的人数的增速在放缓，从网上购买纸质书的人却没有减少。因为随着图书数量的急剧增加和实体书店空间的不断缩小，网购书籍所占的比重仍将持续上升。相对来说，这削弱了大型出版商的势力，增加了亚马逊（Amazon）和巴诺书店（Barnes＆Noble）的影响力，而这也凸显了数字营销的重要性。
2.在过去的数年中，大型出版商的利润已经有所增长，其中电子书所作的贡献大于纸质书。部分原因在于纸质书库存积压（以及偶尔的筛选、包装、运输和返修）的情况已大幅减少，诸如仓储空间等日常费用也有所降低；另一部分原因在于，电子书基于实际销售额25%的版税比纸质书基于销售册数和定价所付的版税要更有利于出版商。但是，这种增长的利润却难以为继。由于亚马逊和巴诺书店分别占据着线上和线下市场的主导权，因而在与出版商的洽谈中掌握的牌面更大。甚至合同中规定的25%的版税政策也在慢慢改变，知名作家几乎肯定会要求（并得到）基于预期总利润支付预付款，而非仅25%的版税。而且电子书的价格在持续走低，这对出版机构来说也并非好事。
3.出版业仍将以规模论英雄。五大出版商将垄断知名作家和畅销书榜单，正如他们一贯所为，那些预计能登上畅销书榜单前列的大部分作家将会和他们中的一家签约。但这并非一场势均力敌的较量：企鹅兰登书屋的规模是其他四家的总和。因为在合同到期时每位作家都会成为“自由人”，企鹅兰登书屋将会（或已经）利用其财大气粗的优势以及（我预料的）强大的分销能力把其他四家的知名作家延揽过来。这是一场其他四家出版商毫无反抗之力的战争。其中一位CEO寄希望于作家们能倾向于做四家出版商里数一数二的签约作者，而非成为企鹅兰登书屋的作家20强。另一位CEO跟我说他们相信企鹅兰登书屋并不想把其他人都清扫出局。当然，代理商也会竭尽全力去维持一个充满竞争的环境，但是有钱能使鬼推磨，显然企鹅兰登书屋更为财大气粗。我相信终有一日我们会看到“收购”作家的景象。
4.出版的垂直化将继续把纯文本书籍区隔于其他图书。作为企鹅兰登书屋的一部分，兰登书屋合并前就基本不再涉足插画书的领域了。个中缘由引发人们种种猜测，不过插画书电子化在商业上的失败当是因素之一。其他大众出版商是否也会舍弃插画书目前尚不明朗。但是，我们也看到F+W Media（总部设在纽约的媒体及出版公司，主营内容生产和电子商务。——译注）和Quarto Publishing（出版公司，以出版插画书籍闻名。——译注）这两家主打插画类书籍的出版商实现了业务增长并迈出了兼并的步伐。有趣的是，他们似乎在用截然相反的策略。F+W Media强调社区开发，实际上是利用其纸质书基础作为平台来发展数字业务；Quarto Publishing则强调发展其对纸质绘本图书的全球分销能力。
正如企鹅兰登书屋将以其规模为竞争优势对抗其他为图书寻找读者的出版商一样，F+W 和Quarto也终将拥有足够大的规模，使得该领域其他从事插画书出版的公司无法与之抗衡。 正因为这两家出版商都不太关注艺术和博物领域的出版业务，这也给Abrams（一家主营高质量艺术书籍和插画书籍出版的美国出版公司——译注）在这一领域留下了成长的空间（几年之内两家出版商很可能强强联合）。
5.我们看到作者的选择已经出现了天翻地覆的变化。大部分出版商已能够很好应对这一变化。尽管很多作者保留了其图书再版的数字版权，并自助出版了它们，但是总体来说他们并没有放弃将大型出版商作为替代性出版手段。但要知道我们已经到了另一革命的边缘：实体自助出版（entity self-publishing，区别于个人自助出版，指报纸、杂志等实体品牌所经营的小规模出版业务也可利用自出版平台来经营——编注）。
这就意味着报纸、杂志等各种实体品牌都可以利用自出版技术出版付费内容。这将比独立作者给出版商带去的冲击更大。和独立作者一样，自出版品牌在市场上会倾向于压低零售价格。而且他们背后还有丰富的营销资金。待其出版运营规模日益壮大时，这些实体品牌有时也会成为知名作家的有力争夺者，尤其是店销纸质书的市场份额降到只占整个市场一小部分的时候（照目前的趋势看是会的）。
6.业内零售商也并不是高枕无忧的。亚马逊已经找到了正途：他们一直将图书销售作为采集用户信息的工具，并有一系列方法来提升其用户的终身价值。不过，一个极富耐心的投资环境（市场普遍看好亚马逊的未来发展——编者注）也让亚马逊获利良多。如果亚马逊的股票估值回归“正常”，很难说会在多大程度上影响他们的运作方式。
当专门的电子阅读器不再是读者可用的唯一阅读设备时，Kindle客户就更易于为其他大型零售商所窃取，反之亦然。凯隆·史密斯是早先唯一曾对亚马逊在全球范围内造成威胁的纸质书零售商（其创办的公司叫图书库存（The Book Depository），后被亚马逊收购），现在他创办了“ 最佳微型书店”网站（BestLittleBookshop.com）卷土重来，谁都不知道他会带来怎样的破坏性影响。
7.巴诺书店正在忙于挽回营收下滑的颓势。为了保留对书店的必要投资，巴诺未来极有可能不得不放弃数字出版业务（Nook），这毫不令人意外。要让旗下书店免于不断“缩水”的命运，巴诺还必须采取一些创新举措赋予书店新内涵。这两点虽然有助于巴诺缓解近期所面临的困境，但不免需要从出版商那里攫取更多的美金。出版商对此往往无计可施。
对于出版商来说，肯定也有一些增收的机会。在大众出版领域，只要与客户之间的渠道架设好，中小学和大学都将是有增长潜力的市场。但实际上这一渠道出版商尚未打通。出版商一直在和第三方合作建设整合内容与教学、评价工具的“平台”。大众出版商可以将内容授权给这些平台，假以时日，交易量会日渐增多。此外，由于全球大型电子书零售商都是总部设在北美的英语公司，这给英语国家出版商带来了另一个机会。大型出版商可以利用这一天然优势把内容卖给电子书零售商，获取利润。而其他国家和地区出版商的实际收益会受到挤压，一方面是他们在英语国家的分销渠道掌握在当地大出版商手中，另一方面英语国家出版商也已开始运营其他语种图书的出版业务。
出版业分支与环节众多，但多数会为其他业务领域提供职能支持，而不是单打独斗。出版商和众多他者基于各种利益关系而进行垂直分工，他们中大多数可能会以创作者、出版商、零售商的身份成为未来“图书出版业”基础中的一部分。罗马并非一夜建成，但几乎可以肯定的是，未来十年从20世纪走来的出版业将面对更多变数。 （晨瑾 编）
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