【百道·《科技与出版》专栏】众筹出版作为一种基于社交化媒介平台的创新和应用模式，在国内外受到广泛关注。文章对众筹出版在国外的实践情况和在国内的应用情况进行了总结和评述，并在信息消费成为国家战略的背景中，分析了中国众筹出版产业存在的问题和解决的办法，指明了未来出版产业发展的两大方向。
中国传媒大学教授 胡正荣
现代信息技术和社会化媒介工具的发展，对整个新闻出版产业环境产生巨大影响，基于数字技术和互联网络为核心不断出现新的出版经营模式，其中，众筹出版是最有创新性和重要意义的一类。众筹模式让受众通过提供出版资金等多种方式主动地加入到出版物的生产和流通过程，这种新的出版模式将为处于深度转型期的出版产业发展指明方向且提供思路。众筹出版是借助社交化媒介工具的一种创新产业模式，在联结生产者和消费者上表现出非同寻常的高效率和商业价值，对推动社会创新和资源整合具有现实意义。当前，在国际，众筹出版进行了很多实践，发展出良好的盈利模式；在国内，众筹出版也有了为数不多的一些实验活动，但未来如何发展仍在探索中。
1、众筹出版的国际实践
1.1国际众筹商业模式发展历程
众筹，是基于网络和社会化媒介产生的商业模式，其发展的核心和驱动力量主要是众筹网站。众筹的兴起源于美国网站kickstarter，成立于2009年4月的kickstarter也是目前最为成功和具有成熟商业运作模式的综合型众筹网站，其项目包括出版、艺术、摄影、游戏等13个大类。 2010年后众筹模式在很多国家得到应用，除美国外，代表性的有法国的Jaimelinfo.fr，荷 兰 的De Correspondent，意大利的Spotus.it和澳大利亚的Youcomnews.com。而其中特色鲜明并较为成功的专业众筹出版网站近年来也有不少， 例如美国的Fan Funding、英国的Unbound等[1]。
总体上，众筹商业模式自2008年底创建以来，在国外发展大约五年多的时间，概括起来，其经历三个阶段：第一个阶段，凸显创意阶段，项目规模小，以个人为主，个人力量就能完成项目，而支持资助者投入成本较低，更多的是一种捐助和对创新事物的赞许嘉奖，不太关注回报；第二个阶段，关注特色阶段，项目规模有所提高，但总量也不大，而专业性则更强，在媒体、影视、游戏、娱乐等领域具有鲜明的领域特色，要求发起人具备较高的专业技术素质；第三个阶段，强调合作阶段，项目规模较大，需要个人、团队等多方组织合作互动，进行优势互补和资源共享，形成项目团队和联盟，其专业性和执行能力都大为提升，能吸引到较多资金。
1.2国外众筹出版的实践经验
众筹出版模式的产生与发展，有着其深刻的历史必然性。近年来，传统出版媒体正面临重大挑战和战略性转型[2]。而众筹出版是在社会化网络时代对于传统出版生产与消费的一种突破，是一种商业模式和消费模式的创新和组合。
1.2.1良好的经济、法律与人文环境
新的创新产业形态和商业模式首先出现在美国是因为有良好的技术、经济和社会条件的保证，而美国良好的管理制度和法律体系也能为此保驾护航。众筹模式产生并得以发展，其配套的金融信用支持体系和法律保障体系也迅速出台。2012年4月，美国总统奥巴马签署《创业企业融资法案》，特别增加与“众筹”相关的规定，对相关准入制度、运营机制、法律责任等作了很多详细说明和规定。无疑这是对“众筹”产业模式的认可，并从法律层面来保障新模式的有序、快速发展。而在商业领域众筹模式也得到众多风险基金的关注和支持。例如，2014年初，美国知名众筹平台Indiegogo成功获得包括KPCB在内的几大投资方高达4000万美元的B轮融资，这对于在过去几年获得高速增长的众筹行业而言是巨大的肯定。同时，就文化产业而言，为之捐助资金在美国有很深厚的传统，在美国传统媒体处于困境的时候，许多慈善基金为媒体提供资助，甚至自行创办一系列的非盈利社区性的媒体。Kickstarter、Sport.us和Emphas.is等著名众筹平台的背后都有非盈利组织的大力支持。
1.2.2灵活的运营模式和完善的经营管理
Kickstarter的运营模式，是将投资、创意和慈善相结合，其基本程式是由项目主持人提出其创意或产品设计思维，制作成文字、图片或视频多媒体等通过kickstarter发布，并设置一定的资助标准或条件。如果在规定时间内资助总金额达到目标金额，项目便得以立项，主持人执行并完成项目，最后履行承诺，而kickstarter则负责对整个过程的管理。通过这种模式，社区成员实际上成为文化内容产业产制流程环节上的“把关人”。而在传统媒体中这个角色通常由编辑来承担，由他们从源头上来决定哪些可以被立项生产，哪些不可以。
但是，为避免新闻出版计划被某些大额的出资人完全掌控，并充分体现客观、透明和公众普遍参与的精神，许多众筹网站对资助比例等进行了特别限制，例如，Spot.us对于每一位出资者的最高上限固定在整个筹集资金的20%，而Wereport则规定个人资助的总额不得超过项目总金额的50%。此外，网站会对项目方案预先审查，例如Emphas.is则有一个专家、记者和编辑组成的委员会来审查方案，只有通过审查的方案才会获准在网站上公布。[2]
1.2.3良好的营销技巧和传播策略
2013年12月前的数据表明，Kicestarter上已有313个新闻与出版项目成功地实现筹款目标。美国作家哈伍德可能是众筹出版项目的最早尝试者和最为成功的图书出版众筹人，哈伍德之前本身就是知名作家，借助传统媒体和博客吸引了大批忠诚读者，他最早在众筹平台上连续发布5本新书的众筹项目，其中《这就是生活》在众筹平台发布第一天就筹满了所需资金，最终筹得的钱超过了预期近1倍。在哈伍德的新书众筹出版项目中，他设置出不同的支持金额，出资1美元就能够进入书中的感谢名单，更高一点的出资则可能在某分支章节中加入支持者的创意内容，而出资999美元则能参与各种类型的交流，且作者会以资助者为主角并根据资助者的想法撰写一篇小说，当小说正式出版后将制作唯一精装版送给资助者，成为其独一无二的收藏。而格兰特和奥?科奈尔在《带着哭泣而来》一书的众筹项目，更体现了社交化媒介的特点和威力。作者通过自己的网络博客来激发读者兴趣，并承诺在该书创作的不同阶段给予赞助者不同的回馈：可以在该书出版之前下载书的拷贝，也可与作者更紧密地联系和交往，甚至是获得作品创作过程中的各种原始版本。
从根本上说，在众筹出版的运作过程中，提出计划的作者必须了解受众，得到受众的认可，这样才能把自己的出版计划推销出去。众筹网站构建出一个网上社区，作者、读者和资助者都是社区成员，可以对任何他们喜欢的出版物项目给予经济资助或者参与讨论。当他们以这样一种方式参与到著作的产制流程中，他们就成为出版计划的合作创作者。在众筹出版的网站平台上，作者与资助者、读者真诚互动，这就使得资助者感受到另一种内涵性的价值，创造了作者与读者的新关系。
2、众筹出版的国内实验
国内的众筹业务与其说是在实践，不如说是在“实验”。众筹模式最早于2011年进入中国。2011年7月“点名时间”上线，是中国最早的众筹平台。2013年是中国众筹网站发展的井喷期。2013年9月和10月，“品秀在线”和“中国梦网”先后上线。2013年2月，“众筹网”上线，成为中国最有影响力的众筹平台。
众筹出版领域的项目，各个平台上都有若干案例。例如，在众筹网，磨铁和徐志斌共同发起《社交红利》一书的众筹项目，仅仅2周时间，就募集到10万元书款；在中国梦网，2013年底“蝴蝶蓝”的《全职高手》纪念画册众筹出版项目上线后，10天内获得2 990位蝴蝶蓝粉丝和画册爱好者的支持，筹集资金35万多元，完成率175%；而在“点名时间”网，个人漫画《滚蛋吧肿瘤君》和独立杂志《晚安书》等作品的众筹均顺利完成筹资计划并成功出版； 特别值得一提的是，2013 年 12 月，知乎网联合出版社进行实体图书出版方面的首次众筹模式尝试。在这次众筹出版项目中，知乎作为内容方，中信出版社作为出版方，美团网作为众筹支持平台，可算是新型出版模式产业联盟合作的一种雏形或尝试。
尽管在上面的案例中，似乎国内多个主要众筹网站上的首次众筹出版项目大多数都取得了成功，但但很难证明这种模式的成功。首先，项目更多地体现了一种新互联网模式的试验，发起人（如磨铁、中信等）其实不缺项目所需资金，参与者主要是圈子内的人，而粉丝或其他支持者更多地像是对新创意、新事物的一种“捐赠”；其次，参与众筹出版项目的多是已经由出版社初步定稿或即将出版上市的图书，多是借用众筹模式这种带有“创新性互联网模式”的标签进行预售和营销宣传，与“筹资出版”和“互动交流”的内涵仍有一定差距；此外，与国外类型众多的众筹项目相比，项目本身的创新性不足，经营模式单调，在新鲜热闹一阵之后，缺乏让更多公众持续参与和关注的热情。
3、国内众筹出版的现实困境
3.1众筹出版模式的内部结构化问题
众筹出版通过“社会化的组织力量”来探索新的新闻出版内容生产和发行模式，具有革命性的创新意义。然而，众筹出版的盈利模式还很模糊，运作模式和合法性边界也尚未明晰，这就可能造成问题。首先，对于公众投资者来说，他们无法掌握项目的真实信息，难以合理评估投资风险，同时，也缺乏对项目发起人的项目进展和效果的合理评价和监督体系，这使得他们更多的是凭热情参与，进行的是一种不求对等回报的“捐助行为或慈善活动”。其次，对项目发起人来说，为了项目成功，需要尽可能地把项目的细节信息通过网络充分展示和公开，一旦项目获得成功，会有大量模仿和跟进，这就很可能影响发起人的知识产权以及最终产品的价值。最后，对于项目发起人、公众投资者和众筹平台以及其他产业相关者所组成的产业生态系统来说，盈利模式和不同角色之间的利益分配也是亟待解决的问题。
3.2众筹出版模式的外部发展环境
众筹出版也存在众筹这种创新模式普遍面临的一个法律和管理的问题。例如，根据项目筹资所提供的回报方式不同，众筹模式主要包括捐赠、奖励、股权等4种模式。不同回报模式对项目成功有不同的影响。以美国2012年的数据为例，在筹资效率和筹资规模上，财务回报型的众筹平台—股权众筹融资和债务众筹融资，在诸如应用软件和电子游戏开发、电影、音乐和艺术领域表现得非常好。而在国内，如果众筹模式涉及股权、收益权、分红权等，可能就存在“非法集资”等金融方面的风险。此外，新的出版模式可能会改变中国社会公众的消费习惯、消费文化，也会对各利益相关者特别是商业经营者的信心产生很大影响[3]。因此，在未来，政府部门和新闻出版专业部门应当加快相关立法，加强法律对众筹行业的规范和管理，加大市场引导和产业培育的力量，从而促进新兴创业型企业的发展。
4、众筹出版的发展趋势
众筹出版模式是当下新闻出版界的一个创新，从国外的出版实践与国内的出版实验来看，这种出版模式尚不能对传统的出版发行模式造成太大的冲击，但对于整个出版业的变革有很大的启示，基于众筹的出版模式将带来如下两个方面的变革：
4.1小规模定制出版
对于小众、严肃的文史研究类图书，或是诗歌、翻译类等专业性较强的图书，需要“共同的社会基础而且只对一定数量的读者比较重要”。那些受众较少的图书（读者少，但并不是不重要），通过社交化媒介平台，能够找到它的受众，从而实现注意力经济下文化创意与出版物营销的融合创新[4]。以众筹网站为媒介和运作中心的社区化运作模式，可以集中受众注意力，做到供需平衡、按需生产的小规模定制出版，作者将自己的思想公开发行，与欣赏自己、与自己有共鸣的特定读者交流并给予一本他们绝对想要的书，这既避免了传统图
书出版模式的低效率和不公平，也能够促进个性化出版业务的广泛发展，从而满足多样化的信息消费需求，提升作者、读者更多的幸福感。
4.2形成新的出版产业生态系统
社交化将是众筹出版最重要的特征之一，从出版产业角度来讲，众筹模式更像一个产业平台和创业孵化器，出版内容的来源，前期的加工、制作都可以通过众筹模式进行，通过众筹网站的运营管理，能够把创业者初期所需的资金、媒介推广、设计、印刷及出版发行等各种利益相关者联结起来。这样，主要的出版主体和利益相关者身份日益多样化、复杂化，彼此关系也错综复杂，目前国内外都尚没有什么成功套路可以遵循，竞争、联合、进入、退出将成为一段时期内的主要现象，而出版业的股权改革、金融制度、市场化运作和数字化转型都将加剧竞争和变化。最终，适者生存，留下来并赢得竞争的主体将成为新出版产业生态系统中的领导者和规则制定者，并最终形成相对稳定的产业体系。
5、结语
当前，在中国，众筹出版也有了为数不多的一些实验性活动，但未来如何发展仍在探索中。2013年，信息消费在政策支撑下上升为国家战略，未来很长一段时间内，政府将大力“促进信息消费，挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力、改善消费环境，推动面向生产、生活和管理的信息消费快速健康增长”[5]。中国的出版业如何借助这一契机实现新的发展？这就必然要求产业相关组织立足消费者需求，发挥创意精神，勇于创新，敢于尝试，从而在未来战略转型和产业发展中抢占先机。
作者：
徐艳，女，汉族，副教授，中国传媒大学博士后工作站，研究方向为国际传播和网络传播；
胡正荣，男，汉族，教授，博士生导师，中国传媒大学传媒研究院，研究方向为国际传播和新闻学。
参考文献
[1] 沈阳，周琳达.中国众筹新闻的萌芽之路[J].编辑之友，2014（3）.
[2] 文卫华，李冰.众筹新闻：社会化网络时代调查报道的新探索[J].中国记者，2014（3）.
[3] 赵红仕.新技术的发展与著作权法修订——以“快播侵犯著作权案”为视角[J].科技与出版，2014（3）.
[4] 周葛.注意力经济下文化创意与出版物营销的融合创新[J].科技与出版，2014（1）.
[5] 国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见[EB/OL].[2013-8-15].http://www.js.xinhuanet.com/2013-08/15/c_116951133.htm.
(本文原载于：《科技与出版》杂志第5期“出版为体 众筹为用”专题)
05月20日15时| 评论
《科技与出版》第5期特别策划“出版为体 众筹为用”中的一篇，请大家关注《科技与出版》第5期杂志。
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