文 章

诚品是将独立书店的人文精神成功商业化的结果

2017年07月09日   作者:王思迅

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【百道网·王思迅专栏】为什么台湾出版向外拓展这件事,是完成在诚品手中,而不是其他人手中?本文在百道网上首发于2012年11月13日。


王思迅  如果出版社 总编辑

    上个月,香港铜锣湾的诚品书店开幕了。这是台湾书店首次的海外投资计划,成功与否,关系台湾出版产业链的整合与发展,所以业内人士无不紧盯香港诚品的销售成绩,以及香港各界对此事的反应。

    前两周,遇到一位诚品朋友,聊天询问后知道香港新店的销售,简直到了「空前热烈」的状况,很多书卖到缺货,新书又来不及补上,书架空荡荡,形同「倒柜」。我若以敝公司的销售资料估算,一家香港诚品的营业额,大约可抵七、八家诚品信义店,或者十家诚品敦南店。这样的好成绩,完全超乎先前任何人的估算。

    当然,这种开幕盛况,无法长期维持。可是即使打对折作常态业绩,还是非常可观。可以想见,诚品应会继续在香港开设第二或第三家店。几年以后,香港通路因此占台版书销售的一.五成或更高,也完全可以想象。如果真是这样,那诚品就会稳稳成为台湾最大的书籍通路。

    写到这里,我就去问苏公,为什么台湾出版向外拓展这件事,是完成在诚品手中,而不是其他人手中?

    不出我所料,无论你问的是多简单的问题,在苏公这里,你都会得到一个充满历史背景及产业架构的复杂答案。当你看到苏公露出满足的回忆笑容,从二十三年前,地下室时代的敦南诚品开始说起时,你已经来不及脱身了。

    事情的原由是这样的:诚品书店在一九八九年成立,在这之后,长达五年时间里,其实诚品只有两家书店,可是所有出版社都很看重他。为什么?因为当时的诚品,充满理想主义和人文情怀,完全不为赚钱,像是一家追求个性的独立书店,所以他们的人员对书的理解非常深,比其它任何书店都来得深。

    诚品和金石堂的基本性格很不同。金石堂开第一家店时,考虑的是大众阅读便利性,金石堂不会说自己很懂书,但他很懂如何提供一个有效率的选书、购书环境。而诚品刚开店时则是独立书店的性格,对书有热情,而且有意识的放弃连锁书店的效率逻辑,所以反倒很懂书。

    金石堂基于有效率的零售而开展,诚品则一开始就不想迎合大众阅读,他宁可设定自己的人文品味,再用高档的环境去经营,所以早年的诚品只考虑支不支撑得下去,而不考虑能不能赚钱。这样的坚持有点不理性,但这正是诚品从当初奠立时一直影响至今的特点,其它人学不来。

    这种特点不在硬件,也许北京或上海某些书店也有诚品的味道,可是终究貌似而神不似。为什么?因为诚品书店的摆置装潢可以学,但诚品对书的热情、理解和品味,这无法学。所以诚品是很不一样的书店,不能把他当一般的连锁书店看待,它解释台版书的能力,无人能及。

    从出版产业链的角度看,诚品还有一个很重要的贡献,可惜很少人提及,那就是诚品对编辑人提供了非常重要的支撑。他鼓励编辑发挥创意,使某一些编辑人的理想可以实现,他更支撑编辑人的信心,使九0年代后一批新的编辑人才得以养成。他让编辑觉得,出版社的大小并不重要,只要编辑有想法,书店就会重视。这样的鼓励与欣赏,对有创造力的编辑非常重要,也是诚品特有的价值。这使得他早期销售量虽然不如金石堂,可是没有一家出版社敢小看他。

    这一种独特的个性,在诚品拥有四十家连锁店后,依然可以存在,有一个重要原因,就是他们采用商场与书店的整体经营方法。也就是利用诚品书店的风格与人潮,提高周边空间的商业价值,再透过降低租金或其它方式,回馈给书店。在二00五年以后,书店销售率大幅下降的浪潮中,诚品依然挺立不摇,这也是一大原因。

    从这里,我们回头来看香港诚品。正是他以独一无二的个性和品味,完整呈现百花齐放的台版书,和之前香港书店片断陈列的台版书带来完全不同的风貎,才能吸引这么多的人潮,也才可能以远低于正常租金的价格经营书店。这样的模式,不是诚品,别人也作不来。

    苏公说完历史,我就想接着说当下。

    首先,香港诚品开幕的成功,某些方面也是香港连锁书店过于保守陈腐促成的。例如同样一本《贸易打造的世界》,放在香港一般书店,毫不起眼,但放在诚品,就让人眼睛一亮,效果完全不同。这表示,台湾书的质量是在这里才被充分解释。换句话说,诚品书店解释台湾书的能力,尤其是人文书的能力,很难被超越。

    在诚品设店之前,香港人买书的行为都是在一年一度的书展大拜拜中完成,在诚品之后,买书对香港人就可能成为一种日常,这是诚品对香港阅读最大的贡献。

    苏公还开玩笑说,香港给我们黎智英,我们给香港诚品,到底是谁比较厉害?

    但香港诚品书店开幕虽然成功,可是后续问题也已浮现出来。例如跨海补书的效率问题,前场人员对图书的熟悉度问题等等。因为书架卖到没货,第一天对书店来说还算喜剧,但一个月后还是这样,那就是悲剧了。书目老是不全的书店,必然影响读者的购买欲。

    香港诚品让我清楚地看到,诚品之所以成为诚品,即是将独立书店的人文精神成功商业化的结果,但台湾的诚品在转型求变的影响下,是不是还能记得原本的精神?我很担心。也许有一天,我需要去香港铜锣湾,怀念二十年前在台北仁爱路圆环边的木质地下室里,所得到的阅读快乐。

    (王思迅:如果出版社 总编辑。1989年加入出版业,曾任城邦果实出版总编辑,2006年成立如果出版,催生许多重要的出版品。)


来源:百道网·王思迅专栏

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