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DK中国首个衍生品,平台方与出版方如何做到半月预售过万?

2019年11月22日   作者:陈东文

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【百道编按】双十一“黑马”——人民邮电出版社的《2020DK天才百科日历》不到半个月预售近万册,登上预售榜第一名。作为DK在中国的第一个衍生品,它在京东是如何实现平台方与出版方的互助共赢呢?

《DK天才百科:硅谷工程师爸爸给孩子的每日知识》
点击图书封面可在三大网店购买
出版社:人民邮电出版社
作者:憨爸,胡斌,叶展行
出版时间:2019年10月

日历书市场经过了几年突飞猛进的发展,现在已经渐趋平稳。已经成名的品牌日历书每年推出新品,牢牢地“笼络”住粉丝。想在日历市场中爆出黑马,已经很难。但在刚刚结束的京东11.11期间,人民邮电出版社的《2020DK天才百科日历》突然杀出,不到半个月预售近万册,登上预售榜第一名。

目前,京东《2020DK天才百科日历》的销量在各平台中位居第一。作为DK在中国的第一个衍生品,它在京东是如何实现平台方与出版方的互助共赢呢?

前期: 迅速判断,高效沟通

《2020DK天才百科日历》是经DK正式授权,知名教育公号“憨爸在美国”最新策划出品的一本书。他从海量的DK百科素材中,甄选出了给孩子的366个每日百科知识,汇总成册,定价128元。内容包含科技、博物、地理、历史、文化等领域的知识点和小测试,每周一个主题,丰富、有趣;兼具实用与学习功能,适合孩子每日点滴阅读,知识量积少成多。

憨爸在跟京东图书交流时说,早在去年他就有给孩子做一本百科日历的想法,因为那时他陪儿子憨憨一起读书,发现很多书,特别是那种百科全书,憨憨翻几天就说看完了,或者没兴致了。“我翻一翻娃的百科书,发现也不能全怪他,因为百科书的知识点特别碎。所以那时我就想,有没有可能做一个让孩子记得住的百科产品呢?这就是我做日历的初衷。”

虽然想法很早就有了,但这个产品最终出版过程还是十分紧张的。京东图书负责此事的采购说,这是本很“急”的书。他说:“出版社编辑国庆假期前确定做这个选题,假期中就开始安排审稿,10月下旬发行人员找我沟通。当时马上就到11.11,同事们都忙着做各种销售准备,人力紧张。但对于习惯快速高效工作节奏的京东图书人来说,这并不是难题。10月29日商品详情页加急完成,30日上线预售,后期我们又不断丰富完善页面。” 

在京东图书采购看来,最难的是因为日历产品的特殊属性,销售周期短,需要迅速做出判断,“11.11是销售高峰,选哪个产品重点推广都有机会成本。人邮+DK+憨爸,这三个品牌的加持,让我迅速做出判断:这本书有得做!”

过程:利用流量快速制定推广方案

憨爸此前出版过几部作品,人气很高。但憨爸是第一次出日历书,这个产品究竟有多大市场,编辑和作者都没有特别明确的把握。这非常考验采销人员的判断力了。京东图书采购的这句“有得做”,让大家吃了定心丸。随后,京东、出版社以及作者,以最快速度沟通讨论确定了营销推广方案。

京东图书采购的信心来自三方面。

天时:当时正逢10月31日京东图书超级品类日以及京东11.11期间,是一年中流量最高峰时期之一。而且根据京东数据,日历书销量最高的月份是当年11月,销量占比31%。《2020DK天才百科日历》这个时候上市推广,无疑是最好的时机。

地利:“京东图书V计划”10月刚刚出炉,这一计划是京东图书结合大V资源,共创内容生态,在大V给京东导流的同时,更可借用京东图书资源实现图书销量的提升。

人和:有的出版机构认为,京东是电商平台。出了书,把书发给京东就可以了,至于怎么卖、卖多少,是京东的事情。但事实上,图书的销售是平台和出版方共同努力的结果。一本书销售的成功与否,与出版机构人员的营销意识有很大关系,而人民邮电出版社一直与京东图书有长期默契的合作。

天时和人和有了,就看这本书如何借用“地利”了。

在11.11期间,京东的推广资源无疑是出版机构最看重的。毫不夸张地说,这个时候京东推哪个商品,哪个商品就很可能会大卖。京东图书负责此书的采购利用“京东图书V计划”,与出版社和作者成功地打了一场配合战,决定了这本书在京东预售阶段取得优秀成绩的结果。

京东图书承诺,《2020DK天才百科日历》的预售量达到不同的册数,比如5000册、8000册、1万册……京东图书会匹配给这本书的不同力度的传播推广资源。除了常规的重点位置的资源位,还包括广告推广、朋友圈广告、关键词的搜索直达等,比如用户搜索”给孩子的日历”时,搜索结果里《2020DK天才百科日历》会出现在第一位。

有了这样的“刺激”, 出版社和作者的积极性被充分调动出来,作者以大约每天一条微信的力度推广这本书,带上京东销售链接,同时人民邮电出版社的官方微信号以及市场部合作的微信公号资源积极向京东引流,再加上京东各种推广资源带来的销量,迅速将其推上预售榜第一名的位置。

结果:互帮互助 实现双赢

不到半个月的时间里,这本书“抢占”了京东图书在11.11各种重点营销资源位置,给销量带来了最大的保障。因为不少读者习惯参考畅销书榜单买书,这本书上了预售榜首之后,对后期销售形成了正向刺激,形成了良性循环。

对此次与京东图书的合作,憨爸表示非常满意,“由于时间非常紧张,很多环节都是到最后一刻才确定下来,京东图书的工作人员经验丰富、兢兢业业,给我和出版社提出了很多好的建议,从优惠政策、价格确定,到预售安排,领导也非常重视,调动了非常多的资源。因此,在这里我也很感谢他们。”他说,一个产品的成功,从创意、设计、研发到推广销售,每一个流程都需要专业化的支持,很高兴有机会能和京东图书团队合作,也期待未来有更多的合作机会。

人民邮电出版社有关人员也表示,在这本书的发行推广过程中,出版社对京东图书平台的专业度、相关人员的敬业度、推广手段的多样性、平台内外围可用资源的丰富性留下了深刻的印象。“特别感谢京东图书在此产品上的高度支持,使得这个产品得以在极短的时间内让市场和读者认识与认可,这也对出版社与憨爸团队在未来继续联合DK打造日历品牌,开发DK图书的其他衍生品奠定了坚实基础!”

(本文编辑:水英、杨子欣;编助:牛倩云)

来源:百道网

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