【百道编按】在第32届全国少年儿童出版社社长年会上，与会者学习了全国出版工作会核心精神，并就“从中国加工向中国制造与中国品牌转变”、做好原创精品出版、主题出版；坚持社会效益第一，做到双效统一；维护行业生态的健康发展，以及走出去等重大话题进行了深入的讨论。
第32届全国少年儿童出版社社长年会现场
7月14日至15日，由中国版协少年儿童读物工作委员会主办、新华文轩出版传媒股份有限公司及所属四川少年儿童出版社承办的第32届全国少年儿童出版社社长年会在成都举行。出席此次会议的有国家新闻出版广电总局副局长、国家版权局专职副局长周慧琳，中宣部出版局副局长张拥军，四川省委宣传部副部长向宝云，四川省新闻出版广电局副局长张晓杰，四川新华发行集团党委书记、董事长朱丹枫，四川新华发行集团总裁、新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇。大会由中国版协少年儿童读物工作委员会主任李学谦主持。
学习全国出版工作会核心精神
中宣部出版局副局长张拥军在会上传达了刚结束的全国出版工作会的核心精神。国家新闻出版广电总局副局长周慧琳莅临会议并讲话。他结合全国出版工作会议精神，充分肯定了十八大以来少儿出版在市场规模、主题出版、精品出版、阅读推广，走出去等方面取得的重要成绩；同时中肯地指出了当前少儿出版存在的制约发展的六大问题：一是导向管理需要加强；二是原创能力亟待提升；三是高峰之作较为缺乏；四是现实体裁作品较少；五是衔接教育不够紧密；六是市场环境急需改善。
周慧琳在讲话中谈到，出版工作要适应经济社会发展需要，深入和学习习近平总书记系列重要讲话精神和治国理政的新思想、新理念、新战略，把握正确政治方向和出版导向，以多出优秀作品为中心环节，着力加强内容建设，着力推进改革创新，着力完善出版实力，健全社会效益和经济效益相统一的机制，推动我国加快从出版大国向出版强国迈进。要深刻认识出版工作的内容、质量是出版的生命，要把内容放在第一位，把提高质量放在第一位，把多出好书放在第一位。
他特别强调，少儿出版是出版工作的重要组成部分，关系到亿万孩子的健康成长，关系到祖国和民族的未来，当前和今后一段时间之内，少儿出版要把学习和贯彻全国出版工作会议精神作为重点，坚持问题导向，准确把握当前少儿出版工作的形势，用会议精神推动实践，促进少儿出版工作持续健康繁荣发展。
少读工委主任、中国少年儿童出版总社社长李学谦在做年会的总结性发言时说到，全国出版工作会议时隔九年之久再次召开，强调了出版企业下一步的改革，将对行业产生重大影响。专业少儿出版社应该在贯彻落实全国出版工作会议精神上发挥带头骨干作用。
向“中国品牌”转型
十多年以前，少儿出版当家产品是引进版图书，公共版权图书，我们真正原创的图书真的是很少。李学谦谈到，全国少儿出版面临的形势，内容生产上少儿出版已经完成了由“中国加工”向“中国制造”的转变，数量上完成了由少到多的转变，下一步要做到的是由“中国制造”向“中国品牌”转变，出版由多到好转变。
他在发言中提供了一组数据说明中国少儿出版已经完成由中国加工向中国制造的转变，中少总社去年出版760种图书，原创图书占到91%。从整个图书市场来说，现在的少儿动销品种80%是原创的；从销售额来说，75%以上是原创图书。他指出，接下来要推动少儿出版由中国制造向中国品牌转变，完成由多到好的转变，来适应新的需求。安徽少儿社社长张克文也提供了该社的一组数据，他说，“今年大概压缩了66个引进品种，暂缓150个，保留88个，原创占当年选题70%以上。少儿出版发展到现在这个阶段，我们都应该更加重视原创了。”
湖南少年儿童出版社社长胡坚表示，无论是被称为“中国制造”，或是被称为“中国创造”，其实质就是“原创”。优秀的儿童图书源自于优秀的童书编辑，因此，应该用原创作品来作为培养和衡量优秀编辑的标准。真正的优秀编辑应该是从原创图书的出版过程中锤炼出来的，同时应该具备为读者指引方向，为作品把关，推动作品顺利进入读者视野的能力。近年来，湖南少年儿童出版社一直鼓励各细分门类的编辑去做有品质的原创，推广优秀原创作品，目前已经推出的几十种原创图书，都已取得不错反响。
二十一世纪出版社副社长王军在代表社长张秋林的发言中讲到了该社做慢出版并从中受益的例子。“彩乌鸦系列”创造了“从引进、借鉴到原创，再到走出去”的理想模式。这么多年，“彩乌鸦中文原创系列”只出了20种。但这套书被列入国家“十二五”规划，荣获中国出版政府奖、中华优秀出版物奖，入选包括国家新闻出版总署向全国青少年推荐的百种优秀图书、国际青少年图书馆白乌鸦书目，最高单册发行量已达30余万册。“专业出版就是一大堆细节，魔鬼藏在细节里，天使也藏在细节里。正是通过这么一点一滴的思考、琢磨与改进，充分展现我们专业化的编辑力，才让二十一世纪出版社集团有了这么多引以为傲的图书精品。”
福建少儿出版社近几年在原创出版上做出了一定的成绩。社长陈效东介绍，社里推出了赵丽宏《童年河》《渔童》、肖复兴《红脸儿》及本省青年作家李秋沅的《天青》等一批优秀原创作品，虽然不多，但收获了很大的社会效应。福建少儿坚持在做的另一条产品线是两岸交流的图书，从早些年的引进到现在直接出版台湾作家的书，逐渐成为该社的一大特色。陈效东直言，正是这些书拉高了出版社的品质和高度，让福建少儿得到了社会和市场的认可。因此他认为，坚持原创，做出品质，出版社可以走得更长远。
浙江少儿出版社社长汪忠在谈原创出版时，呼吁专业社应该多做一些努力，多培养一些新生代作家。既要让老一代文学作家与新时代接轨，推出新的顺应时代脉搏的产品，同时更要注重新生代作家的培养发掘。他说，出版社在这里面起的作用是很大的，相对作者来说，我们离市场近，离读者近，我们能够捕捉更多的信息。
四川少儿社社长常青讲到，"少儿出版正从野蛮生长的草莽阶段步入理性成熟的调整时期。我们处在一个重新洗牌的过程中，谁能够率先进行结构性改革，以优质内容为核心，打造精品，树立品牌，同时打通渠道、匹配机制、培养人才，将少儿图书由'中国加工'转为'中国制造'，甚至'中国质造'，谁就可能率先走向更加美好的未来。"
编辑不应从排行榜中找选题，而要从读者需求中找选题
在社长年会上，大家都达成共识，要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一。
张克文谈到，现在到了价值出版重新建构的节点。少儿出版的初心是什么？张克文说，我认为这个初心就是要回归价值出版，价值出版包括三个维度，一是社会效益的维度，二是质量效益的维度，三是品牌效益的维度，以这三个维度架构起来的出版，才是中国少儿的价值出版。我们现在必须回到“社会效益第一”的根本原则上。当社会效益和市场效益发生冲突时，市场效益要服从社会效益，这是我们中国少儿出版要严格遵守的。在质量效益和品牌效益维度上，中国少儿出版正面临这两个维度的关键节点。
怎么做价值出版，怎么做品牌出版，怎么做质量出版？李学谦说，要有效地对接孩子的需求，满足孩子健康成长过程当中的阅读需求，这是最重要的。现在渠道变化太大，有很多渠道不在监测范围内，他认为编辑不应该从排行榜中去找选题，而要从读者需求中去找选题。
差异化是竞争之源，出版社要做出有特色的内容、打造自身的优势领域；童趣出版有限公司总经理敖然提到，如若一味出版同质化产品，在市场上就发不出自己的声音，在读者心目中也不会有形象，也无法形成自己的竞争优势。
张秋林曾经提出，做好编辑出版工作一定时时刻刻要处理好四种关系，即品种、规模与效益的关系；定价、印数与利润率的关系；存货与重印的关系；图书的生命周期与营销策略的关系。在过去，我们为了提高市场占有率和经济效益，致力于改变图书品种偏少和规模偏小的局面。而在产品规模已经达于极限的今天，我们应着力提高单品种效益，注重精品出版。工匠精神，正是推动我们从“制造”到“智造”、从品种到精品转型升级的重要动力。
“相比较十几年前，无论是市场规模，或作品数量，少儿图书市场都有非常丰厚的增长，但是确实也发现，我们其实很难获得单纯的做出版的快乐。我个人的体会是这样的，我们嘴上总是讲慢出版，讲情怀，讲工匠精神，但实际上我们心里惦记的永远都是排名，市场增长等问题，这种言不由衷的状态实际上是加剧了我们的焦虑。”谈到这个话题时，新蕾出版社社长马梅有感而发。新蕾社沉下心来摸索做原创图书“博物馆里的中国”系列，该套书去年获得了“第六届全国优秀出版物奖”。当这套大书完成以后，社里面成立了一个部门，一套书引发出了一个教育文化中心。
中国福利会出版社社长余岚乐观指出，只要读者在，我们的春天就还在。福利社虽然渠道有限，但也已经在原创绘本出版上耕耘五年，有了一定的积累，未来希望利用中福会下面的托儿所、幼儿园等资源在学前教育出版方面有所拓展。她还引用上海辞书出版社一位老社长的话，“养之三年不足，毁之一旦有余”，强调了打造和维护出版社品牌的重要性。余岚指出，目前少儿出版市场上品种繁多，但真正有留存价值的凤毛麟角，充斥更多的是那些无聊、无趣的图书，行业同仁应该回到原点，把最宝贵的东西给孩子，不忘出版初心，把内容做好。
常青表示，图书产品的内容决定了它的基因是否良好，出版社应本着“做一本成一本、做一本好一本、做一本传一本”的理念，牢固树立精品意识，以精品塑形象，以精品打市场，以精品创效益。
要把主题出版做成可读之书
近年来各出版社着力加强践行社会主义价值观，弘扬中华民族主题文化的读物。中国少年儿童出版总社出版的《伟大也要有人懂》，希望出版社出版的《中国精神，我们的故事》，二十一世纪出版社出版董宏猷《一百个孩子的中国梦》，浙江少儿出版社推出的《国旗上的爸爸》，四川少儿出版社推出《王坪往事》《南京1937》《丫丫历险记》系列作品，等等，均取得了良好的社会效益和经济效益。
韩毓海的《伟大也要有人懂——少年读马克思》和《伟大也要有人懂——一起来读毛泽东》已陆续输出到美国、荷兰、尼泊尔等国，德国、意大利也有出版社正在积极洽谈版权。为什么要这两本书？荷兰雷奥诺出版公司的总裁莱纳德·沃尔特斯告诉李学谦说，荷兰是中国在欧洲第二大贸易伙伴，毛泽东的思想和实践对当今中国有着非常重要的影响，不了解毛泽东，就很难了解中国。而他们过去对毛泽东的了解大多来自于西方媒体，他相信这部从中国引进的图书会提供新的视角，帮助荷兰和比利时荷语区的青少年从中国人的视角来了解毛泽东，从而更多地了解中国。《伟大也要有人懂——少年读马克思》一书在荷兰卖了600多本，卖400本就可以实现盈亏平衡，所以他们现在是稳赚。
李学谦表示，少儿出版主题出版物现在普遍比较薄弱，没有形成规划。做主题出版要把思想性和艺术性很好地结合起来，不要把主题出版物做成宣传品，而要做成可以读的图书。
四川少儿社奋起直追
四川新华发行集团党委书记、董事长朱丹枫在致辞发言中讲到，一直以来，少读工委致力于为少儿出版的繁荣发展构建良好生态，在这种良性竞争的氛围下，四川少年儿童出版社奋起直追，以优质内容为核心，努力打造有影响力的拳头产品和双效品牌，不断提升市场竞争力和影响力，成为振兴四川出版的重要力量。2016年，川少社生产规模创下新高，净销售码洋同比增长94.2%；营业收入同比增长76.77%；净利润同比增长4.67倍。今年上半年，川少社未雨绸缪，创新求变，继续保持了良好的发展态势。其历时5年倾力打造的超级畅销书“米小圈”系列，连续6周登上全国少儿图书畅销排行榜前10名，累计销量超过2000万册。在“米小圈”系列、《DK儿童百科全书》、“熊熊乐园”等一系列畅销书的拉动下，川少社的销售业绩持续攀升。据开卷数据显示，2017年5月，川少社在全国总体图书零售市场占有率排名第32位，同比攀升53位；在少儿类图书零售市场占有率排名第7位，同比攀升11位。这些成绩的取得，与川少社努力学习借鉴兄弟出版社的成功经验分不开，也与振兴四川出版的战略布局密不可分。他表示，集团将加大对出版的扶持力度，推动优质资源向优势出版社倾斜，增强出版单位实力，谋求更大的发展。
在谈四川少儿社的内容布局时，常青讲了创建优质基因的五个方面：一是做好优秀主题出版物、国家重点图书及“走出去”工程等重大项目。同时，用好巴蜀文化这个宝库，推出更多适合少儿阅读的具有巴蜀特色的优秀故事和图画作品。二是关注品牌IP，重点关注与互联网、多媒体有关的形象产品，注重产品的衍生特质和可扩张性，以便将同一形象的内容做深度开发，将一个产品打造成一个产品集群，提高产品的互动性，同时通过构建产品线来巩固市场的防护墙。三是打造文学阅读产品线。儿童文学读物以原创为主，注重特色研发，重点打造精品文学读物。四是实行本土原创和版权引进双轨运作，打造百科知识产品线。川少社在科普品牌图书的开发方面，注意突出权威性、准确性和可读性,打造品质优良的少儿百科产品线。五是注重低幼益智类图书产品线的差异化，把“大教育”、“快乐认知，情景认知”的理念融入到图书中。
她还表示，川少社致力于打造以内容品牌为核心的出版影响力，即以内容传播为核心，以创新为动力，注重原创和单品种效益，并加大与新技术融合的力度，用好文轩公司渠道和数字化及资本等优势资源，在借势借力的同时，致力打造自己独有的品牌，从狭义的传统出版向广义的多媒体融合的大出版转换，从“做书”向“做内容”转换，努力实现以原创内容品牌、数字技术及互联网技术引领的业态转型和产业升级。
前行中的压力与动力
在少儿出版社社长年会上，除了讨论整个出版业面临的共同困境和发展中的问题。各家出版社也就自己的出版经营管理中面临的实际问题进行了交流研讨。
海燕出版社社长黄天奇坦言海燕社转型过程中起起伏伏，但始终紧跟国家的政策形势变化。他认为地方少儿社一定要把握国家政策动向，把国家的政策，尤其是教育出版方面的政策运用好。他给海燕社定的发展路径是确保教材教辅在河南出版市场上的地位。2013年海燕社开始抓一般图书，目前一般图书的发展已经进入良性循环，销量也在增长。发展过程中最大的困难是人才流失问题，可以说已经成为出版社发展的瓶颈。
北京少儿出版社社长赵彤提到出版社人才引进的现实难题。近几年出版对于年轻人的职业吸引力在下降。对于一家出版社来说，编辑是根本，产品、资金出问题只要有人在都可以解决，但如果人才在源头上断链，那才是真正的问题。
希望出版社社长孟绍勇直指少儿出版社与作者的关系。少儿出版能够有黄金十年乃至二十年，是出版社和作者共同努力的结果。少儿社希望和作者建立良好的关系，双方共同成长，但又不得不面对作者版税要求较高、忠诚度较低等问题，这也是影响少儿出版健康发展的因素之一。他号召行业能够在这一点上加强自律，更加客观、现实地对待作者。
未来出版社社长李桂珍讲到在应对激烈竞争、融入国际市场的背景下少儿出版有待持续发力的四个方面。其一是用户思维，要根据读者的阅读习惯和心理来策划设计，制定宣传推广方案；其二是多媒体融合和IP经济的发展需要出版人保持开放的理念，强化协作的能力和态度；其三是打造工匠精神，在内容的取舍加工、分析并满足读者需求、服务市场的方式方法以及队伍建设上要精益求精；其四是要具备国际视野，加强内容经营的深度，着力打造更多有品质的原创图书品种。河北少年儿童出版社社长张力勇谈及了前行中面临的一些具体困难和压力，包括队伍建设、财税政策的影响等等，同时也指出，要营造良好的出版生态环境，既需要出版单位自身的努力，也需要良好的外部环境来支持。
谁来制止这场死亡游戏？
如何有效管控渠道，让出版社活下去，让生态链健康发展？这是本次年会上的一个重要议题。在浙少社，电商市场的占比为四分之一。汪忠解释说，占比不算太大，是因为“一方面我们要考虑到网店的平衡，另一方面也要把控商家活动，目前浙少社设定年度总体优惠量，不管参加了多少活动，达到量后就不再参加。”
他说，有序竞争、维持行业生态健康发展是我们的目标。在电商一波又一波的大促销面前，出版社要有底线，一旦开了口子就难以收住。对于出版社来说，首先要坚守出版品质，同时有效管控渠道，实施必要的自我保护。我们希望持续发声，联合专业少儿出版社的力量，共同寻找有效的手段来改善调解现状，抱团向电商争取更大的利益。
安徽少儿出版社去年的数据，电商与实体书店的比例各自为半，但今年上半年，电商已经超过了实体书店。张克文指出，现在已经不是需要培育电商市场的阶段了，而是要大声呼吁，努力去塑造一个健康的、可持续发展的市场生态。现在到了出版者、发行者包括读者一起来构建一个和谐、健康的市场生态的时候了。电商也要理性的回归，如果把共同的出版生态破坏了，最后的结果是大家都会走向灭亡。
李学谦援引了一款来自俄罗斯、引诱玩家最后自杀的游戏，来形容电商的各种大促是一场死亡游戏。出版社身不由己地加入其中，利润一点一点不断被蚕食，如果玩下去。最后的结果一定是死亡。出版社死了，读者也就用不着看书了，电商最终也无书可卖。电商大促是一场让所有参与者同归于尽的死亡游戏。问题是，谁来制止这场死亡游戏？童趣出版有限公司总经理敖然指出，在电商折扣越压越低、市场竞争异常激烈的情况下，他呼吁整个少儿出版行业加强联合，即便难以做到在价格体系、渠道体系上形成共识，至少也要不断通过媒体发声，维护自身权益。
辽宁少儿出版社社长张国际谈及市场生态时认为，维护市场秩序需要政府发挥主导作用。以新书折扣为例，即便无法像欧洲一些国家那样进行立法控制，但相关部门旗帜鲜明地发声，表明立场和态度，也能起到一定的积极作用。另外建立少儿出版同盟，加强行业规约，以自身为起点，延及与我们有合作的民营伙伴，也能对维护市场秩序发挥影响力。
胡坚说，商业应该作为文化的助手，而非敌人。如今在童书价格战中，商业已经走到文化的对立面，这并非健康状态。只有商业与文化相互促进，才能实现长远发展。李学谦以美国学乐集团和台湾地区的校园书展为例，建议教育行政部门和出版社或新华书店合作，把校园书展做起来。他希望通过努力发展新渠道，逐步地减少对现有渠道的依赖程度。
推动少儿出版加快走出去
张克文说，要把走出去“构建中国文化传播力，打造文化软实力”的内涵突出出来，而不是简单的一本书走出去，它的外延应该更加丰富，纸质图书、数字出版、资本实体、文化工程等都可以走出去。
汪忠表示，我们现在非常注重宣传，但国际宣传力度很小。他希望博洛尼亚书展前，中国少儿出版作为一个整体在国外的专业媒体上预热。今年的博洛尼亚书展，有10家中国少儿出版机构在《美国出版商周刊》做了整体宣传。除此之外，还需要在其他方面更多地介绍中国图书，积极在世界图书界发出声音。
张国际表示，走出去跟国家经济实力具有一定关联性，当前可以将比中国经济实力弱一点的国家作为市场主要突破目标，重点关注”一带一路”国家，此外加强与海外版权经纪的交流对话，整体向海外输出中国少儿出版形象都是很有必要的。
中国图书进出口（集团）总公司副总经理林丽颖和北京方略博华文化传媒有限公司副总经理徐凌燕分别就2018年博洛尼亚中国主宾国的准备情况进行了报告。各家成员单位都对参加2018博洛尼亚主宾国活动表现出极大的热情。
2016-2017少读工委做了什么？
中国版协少年儿童读物工作委员会以书面的形式向与会成员报告了过去一年来的工作成果，主要有以下几点：
一、成立少儿出版反盗版联盟，与淘宝网签署反盗版合作备忘录，实现双方反盗信息互通，打盗及资源互补。联盟的成立展现了专业少儿出版社以整体姿态打盗维权的决心，为联盟成员单位日后及时发现并制止盗版侵权行为奠定了坚实的基础。
二、组团参加第54届博洛尼亚国际童书展。参展期间，达成版权输出成果618种，同比增长25.6%，达成版权引进意向328种。同时，积极筹备2018年博洛尼亚书展主宾国活动，已举行活动logo发布仪式，确定了中国主宾国活动的场地安排，与博洛尼亚市政府、博物馆、博洛尼亚大学出版社、孔子学院等当地机构达成初步合作意向。
此次童书展商，少读工委主任李学谦针对西方媒体对中国版权引进管理方式的质疑做出了公开、正面的回应，积极向外界传达：首先中国不会停止版权引进，但以往盲目、低水平引进及囤积版权的行为确实造成少儿出版市场乱象频出，国外同行也应当开放更多资源与渠道探索与中国少儿出版合作的新模式，而不仅仅把中国作为版权市场。李学谦还建议国外同行认真分析输出到中国的版权经营状况，改变对版权输出的粗放式管理，提质增效。
三、举办2017年全国少儿图书交易会。今年交易会参会人员超过800人，数量上创了新高，而且吸引了电商、实体书店、幼教机构、信息技术公司、儿童剧编创团队等业内外人士，成功举办了中国原创儿童文学高峰论坛、新媒体时代下童书市场板块细分与成长论坛、中国童书走出去高峰论坛等活动。
四、举办“2016年桂冠童书盛典暨2017年童书出版创新论坛”。今年的评选活动将图书奖精简为8类，并与时俱进地增设了主题图书类奖项。《弯弯的辛夷花》《盘中餐》《去野外》等8类38种童书入选“2016年度桂冠童书”；浙少社龚小萍、福建少儿社陈天中等10位童书编辑荣获“2016年度桂冠编辑”称号；“《巴夭人的孩子》营销推广案例”“‘笑猫十岁了’卖场销售大赛&寻找最美笑脸投票大赛”等5个营销案例入选“2016年度营销创新案例”。
第33届全国少年儿童出版社社长年会将于明年在深圳召开，由广东新世纪出版社承办。明年的少儿图书订货会将由海燕出版社承办。
(本文编辑：吴妮）
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