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美国大学教材如此昂贵,出版商被谁牵着鼻子走?

2017年07月07日   作者:乔丹·魏斯曼; 严榕 译

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【百道编按】尽管大学课本是为学生印制的,但教师的兴趣想法有时甚至是一时之念头才是被出版商优先考虑的。教授被赋予了教材选择权,而其他人则必须为此付费,这是大学教材如此昂贵的一个主要原因之一。

图片来源:Thickstock

我最近写了一篇有关电子书盗版问题的博文,结果在评论中惊讶地看到了关于高等教育电子书定价的争论。即便刨除最极端的评论(大学教材应该免费,因为可变成本为零——但这并不是真的)和一厢情愿的想法(声誉良好的出版商都不会为了减少二手书销量而引入修订版),这些言论显示人们对这一市场如何运作并不了解。是高等教育市场的结构让大学教材如此昂贵,没有哪个图书市场与之相似。 

在进一步阐释之前,我想先分享一件轶事。我最初在出版界的工作之一是新美国图书馆(New American Library,NAL)的大学平装书编辑,该公司隶属企鹅旗下。Signet Classics是NAL出版的经典小说文库,包括了公共领域经典(狄更斯、萨克雷、奥斯汀等)的课堂版。这些书是利润非常高的,但我们注意到Signet莎士比亚系列的销量在遇到新的竞争后开始趋于平缓。因此我们决定修订这些书:做了新的简介和参考书目、新封面,在某些情况下根据当代学术研究对文本进行修改。

就在那时我了解了大学出版是如何运作的。我们营销团队的头儿对我说,她支持出新版的想法,但我们要谨慎,不能改变页码。为什么呢?很多教师年复一年采用同样的讲义,有时是几十年,假如你改变了页码,讲义就需要修订了。这将促使一些教授换成竞争对手的版本。

这里想指出的是,尽管大学课本是为学生印制的,但教师的兴趣想法有时甚至是一时之念头才是被优先考虑的。

以此为背景,让我们看看大学教材为什么这么贵。为了回答这个问题,我们要再次跳进时光机。回到二十年前,出版业施行资本性支出分摊的会计政策。当时,教材出版商通常预估一个版本的寿命大概是五年。一些出版商将一本书的制作成本均等分摊到这五年上。其他出版商则估算预期销量,每发出一本书时按比例分摊损益。过去和现在都有多种不同的方法分摊一本教材的成本支出,没有哪两家出版商的分摊规则是完全相同的,有时一家出版社里不同学科的书甚至每种书之间的规则都可能不同。但核心的做法不变,就是将开发一本书的成本以有合理的的方式分摊到这本书的流通周期中。

为什么要分摊成本,而不是简单地把它直接归在出版当日的支出里呢?这是许多大众出版商的做法,出版当日他们的损益表中就会体现一本书的生产成本(出版第一本书的一次性成本)。他们这么做部分原因是大众图书在甫出版时能卖出很多册,可以轻松地消化生产成本,还有部分原因是你永远不可能知道一种大众图书最终能卖出多少本。但大学教材不同,它们的销量很少能赶上大众图书,而生产成本又比大众图书高得多,且在出版当日卖不了多少。因此大学出版商要把成本分摊到一本书的整个生命周期中。

我们在这里谈的不是小数目。一个被广泛采纳的数据是:出版制作大学教材原始版本所需的平均投资约为75万美元。这要比专大众出版高得多得多。在大众出版中,仅有超级巨星作家才会把成本拉升到这一数字。如果你认为该书能售出2.5万册,那么每本书就需要分摊30美元,这还不包括纸张、印刷和装订成本。这是大学教材如此昂贵的原因之一。

但为什么要花这么多钱来开发一本教材呢?这些年来,微积分发生了很大变化吗?开发教材的高昂成本来自于教师选择书本的特殊方式。我们别忘了教师自己不为图书付费,学生才是承担费用的人。当某教授面前有多种经济学新书可选择时,他会为自己的课堂选择哪一本呢?他喜欢在线指导(更多费用),他喜欢一套参考工具的整合(更多费用),他喜欢模拟世界经济( 更多费用),他希望学生能获得最好的,因此不惜一切费用。你会说出版商可以死守底线,拒绝满足这些昂贵的要求,那么这位教授会转身就会采用竞争对手提供的更为昂贵的、功能更齐备的教材。关键的一点是,教授被赋予了选择权,而其他人则必须为此付费。这是大学教材如此昂贵的又一个主要原因。

时光机向前行驶,来到一些企业开始在全国各地销售相对便宜的二手教材的时候。他们建立了每所高校所有课程及其所用教材的数据库。然后他们找到大学书店说,向学生销售二手书比销售新书赚的钱更多。这是真的。零售商在定价70美元的二手书上所获的利润通常要比定价125美元的新书要多。因此大学书店开始进越来越多二手书,向学生着重推广,使之侵蚀了大学教材市场。根据一些数据估算,二手书的市场份额目前约占整个市场的三分之一。

也就是说,出版商们投资了75万美元,期望能售出2.5万册,但现在销量下滑到1.5万册。换言之,二手书是盗版书的经济等价物,它们合法但同样给出版商带来了经济上的挑战。现在,每册书分摊的开发成本上升到了50美元。这是大学教材如此昂贵的原因之三。

让时光机回到现在,我们发现为了收回75万美元的投资,原本把图书成本分摊到五年的做法现在已经调整为摊到三年内,因为二手书市场现在是实实在在的竞争性威胁。因此,分摊到每个单位的成本再次攀升。这是大学教材如此昂贵的原因之四。

大家都明白,成本越高,价格越高,二手书销售的机会就越大,因为他们可以轻易地将价格压得比新书低。这是一个恶性循环。

假如大学教师对教材成本承担财务责任的话,大学教材的高昂价格将立即下降。当然,一些教师对价格非常关切,有些教师将降低教材费用设定为目标。但大多数教师如何呢?在道德责任和经济刺激的交锋中选择金钱。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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