【百道编按】近几年不少大型出版商试水D2C，但收效并不太理想，毕竟读者的消费习惯不是那么容易撬动的。对于出版商来说，应该反思的是，一个有效的D2C方案，其核心是什么？行业人士乔·维克特认为，应该是对消费者有足够吸引力的独家资源和服务。
出版商在寻求有效的D2C方案时，有个很重要的问题需要慎重考虑，即顾客的消费行为能被改变吗？
消费者去亚马逊购物的习惯也有一个形成的过程。有些消费人群不愿意在成群的书架间溜达，也不愿意为费心去注册好几个账户。一旦他们开始从一家电子书零售商那儿买东西，就会形成很强的黏着度。
除了消费者自身的选择倾向外，亚马逊的会员制进一步增强了自身的黏着性。一个亚马逊的高级会员购买任何东西时，哪怕是狗粮，亚马逊都是他的消费首选。这是贝佐斯和他的公司“收服”消费者的策略。
回到文章开头提到的问题，答案很简单：除非你有足够吸引消费者直接购买的理由，否则他们的消费行为是不会改变的。
在商品详情页放一个“加入购物车”按钮不会起到什么作用，在价格出版商也拼不过亚马逊。要想吸引消费者，就要思考你能提供什么产品，消费者在别的任何地方都买不到。
这就是需要出版商去动脑筋的地方：有什么零售商提供不了的产品销售搭配。只能在出版商官网观看的视频资料，能起到补充作用的短篇内容，还有不通过传统零售渠道分销的配套电子书等等，都是出版商可以考虑的方向。
样章是出版商在D2C方案中可以有效利用的工具。在官网上独家提供篇幅更长的试读样章，有条件的话再增加一些元素使之更丰富。开放样章的时机把握好的话也是一个吸引读者的机会。为什么不在新书上市之前就在官网上公布部分章节内容呢？固然，协同新书在预定时间推出试读章节可能给新书排行带来积极影响，不过让读者在书出版之前尝到内容的甜头并预购，会给他们留下深刻的印象。尝试在书出版前一个月左右在自己的网站上提供别处都没有的样章，吸引消费者并让他们养成登录出版商官网而非零售商网站的习惯。
如果你意识到数字版权管理（DRM）技术只是营造了一种安全的假象，那就在销售电子书时把这个烦人的限制去掉。另外，尽可能为读者提供所有类别的出版格式（如PDF、mobi和EPUB）。这样就可以利用亚马逊的“发送到Kindle”功能把直销给读者的图书推到他们的Kindle设备上了。
然后再把所有这些服务整合到一个俱乐部里，读者加入后会享受到更多惊喜。
当然，这种模式可能并不适用于所有出版商。如果你的出版目录类别广泛，内容浅显，在每种主题下各拿出一两本书来套用这种D2C模式，那肯定行不通；但如果你深耕某类图书，且颇具出版深度，那么你已经有了实施诱人的D2C解决方案的基础。
不要低估建立和维持D2C运营的工作量。这就像杂志出版一样，你的手头要保证有稳定的内容和服务流，而且必须是独家的。别以为有了一些独家的项目就万事大吉，这些精选的资源需要你不间断地持续供应。
也许就目前来说，D2C还不是一个必选项。但相对于坐看大型零售商掌握更多的决定权，投资一个有效的D2C模式更有利于出版商的生存和发展。
（本文编辑 晨瑾）
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