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为何亚洲文化如此风靡?

2014年07月08日   作者:丽贝卡•基尔施

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由于数字化以及越来越多的人使用移动设备,亚洲的流行趋势和文化正加速登陆西方。人们对不同媒体的消费是同时进行的;等待已经过时,快速消费成为当前的趋势。

世界沉迷于漫画吗?不是——至少对于碧日传媒(VIZ Media)的成田兵衛(Hyoe Narita)来说不是这样。碧日传媒是日本两大出版社小学馆(Shogakukan)和集英社(Shueisha)的国际分社。“我希望世界对漫画着迷,但是我现在还无法做到这一点。”然而,如今想看漫画是一件非常简单的事情——你只需拿起自己的平板电脑,无限的漫画资源就尽在掌握之中。其中有像《火影忍者》(Naruto)和《死神》(Bleach)这样在亚洲以外的地区都非常畅销的日本漫画,也有被称为manhwa(音似“漫画”,译者注)的韩式漫画。

有的漫画在国际市场上还没露面,全球的读者就能阅读其英文译本了——这是全球化和技术进步的一大优势。不利的一面在于有数不清的非法扫描翻译平台在传播这些漫画(扫描翻译,或扫译(scanlation),指的是漫画爱好者对漫画的扫描、翻译和编辑)。读者对此没有支付任何费用,版权所有人也得不到任何收入。对于漫画爱好者而言,事情其实很简单:他们想看漫画,但是因为作品暂时没有得到翻译(很多时候是版权问题引起的),因此他们常常无法看到。维基百科的吉米•威尔士(Jimmy Wales)说,“数字分销平台对于娱乐产业和好莱坞而言是个难得的机会。而该平台的首要功能之一就是为消费者提供他们想要的内容。”他的话道出了很多粉丝的心声。

碧日传媒正在尝试通过推出美国版的《少年Jump》(Shonen Jump)来响应读者的呼声。而韩国知名网站Naver也借助其网络卡通(webtoons)设计出一种全新模式,并且获得了经济上的成功。在流行文化产品出口方面,韩国已经超过了日本。想要成功最终可以归结为一点,那就是让内容立即可得。只有通过合理规划和对潮流的正确把握才能做到这一点。

奇怪?不奇怪?流行文化的运作方式

流行文化的要素中常常包含一个显而易见的诱发因素。不论它们是否包括音乐、游戏、漫画、流行趋势甚至是大家认为很“酷”的角色,它们常常是基于对社会结构和死板行为模式的反叛,而这种行为模式至少曾经来源于社会。这种现象在日本这样的岛国体现得特别明显。

碧日传媒的成田兵衛不接受“流行文化”这一标签。“为什么人们只将日本的游戏、动画、漫画和音乐列为流行文化?迪斯尼是流行文化吗?超人是流行文化吗?阿斯特里克斯(Asterix,以高卢传奇英雄为题材创作的法国知名连环漫画,译者注)是流行文化吗?如果它们都不是流行文化,那么日本漫画和动画也不能被称之为流行文化。”漫画作为亚洲日常生活和传媒产业的组成部分,相比之下更加常见。阅读漫画是一件很平常的事情。但是在日本仍然有一些极端的例子,比如被人们称之为“御宅族(otaku)”的漫画爱好者们,他们常常沉浸在自己的奇幻世界当中。与此同时,铁杆“御宅族”粉丝们的热情也影响到了主流读者。

“国民炫酷总值”:流行文化是一个经济推动力

2002年,一位名叫道格拉斯•麦格雷(Douglas McGray)的记者创造了“日本国民炫酷总值(Japan’s Gross National Cool)”这一术语。其含义是日本的流行文化,尤其是日本流行(日流,J-pop)对日本的软实力增长和经济发展的推动作用。2005年,动画和漫画也成为推动日本国内生产总值增长的重要力量:日本野村综合研究所(Nomura Research Institute)预计,2004年漫画和视频的市场价值为25亿美元。其他分析人士给出的预计数字更高;如果将商业产品和像女仆咖啡厅(Maid Café)那样的流行文化现象(服装扮演或角色扮演)计算在内的话,这个数字可能将高达180亿美元。2010年,在这些数字和来自韩国流行文化“潮流”逐渐增大的竞争压力的推动下,日本政府成立了创意产业推广办公室(Creative Industries Promotion Office),该机构设在日本经济产业省(METI)下,并以“炫酷日本(Cool Japan)”这个名字运行。日本研究人员Yunuen Mandujano在2013年出版的《销售文化的政治》(The Politics of Selling Culture)一书中提到,“创意产业推广办公室将负责设计和执行促进文化产业这一战略领域发展的计划和措施,推动其在日本国内外的拓展。”

这种拓展是面向国际市场的,因为日本市场似乎已经饱和了。各大日本出版社都已成立国际分支机构:碧日传媒于2003年在美国市场推出了日本流行漫画杂志《少年Jump》的首个印刷版,三期的销量就超过了30万册,这为碧日传媒赢得了年度最佳漫画产品奖(Comic Product of the Year Award)。然而,因为数字化趋势的发展,2012年该公司决定只出版该杂志的数字版。

亚洲流行文化中的价格下降

漫画和动画DVD的销量不仅是在日本下降了,在全世界都是如此。早在2010年业内人士就在感叹日本动画的“自由落体”,并将其归咎于情节重复、片面追求少数市场(如“小女孩”)以及漫画艺术家的低收入,很多作家都已转行成为游戏开发商。与此同时,智能手机用户数量、在线动画播放平台数量和在线扫描版漫画阅读平台数量都在不断增加。这会是个巧合吗?也许不是,因为目标群体中大部分都是年轻人,而他们的购买意愿并不强烈。因为有盗版和在线播放网站,这一群体已经习惯了享用免费内容。

日本已成功建立起一个颇具竞争力的数字商业模式;毕竟,自从2002年翻盖手机流行以来日本就一直在积累移动业务的经验。与此同时,通过电子书、电子书阅读器和平板电脑,移动消费已经变得可能,而且像小学馆这样的出版社对流行趋势也采取了相应措施。但是传媒业的竞争即使在日本和亚洲也是一个热门话题,就像小学馆新加坡公司的加治屋文祥(Bunsho Kajiya)说的那样,“日本的出版行业正在萎缩。现在的总销量将下降到30年前的水平。图书和杂志正在与手机进行竞争,以争夺用户和读者的时间。这不是不同阅读方式间的竞争:电子书阅读或纸制书阅读。图书和杂志有时与游戏或易用电子产品进行竞争以获得用户的闲暇时间。”因此,改变现有的业务和内容模式,使之适应移动市场,这还不足以跟上数字时代的步伐。

韩日企业不同的定位

韩国智能手机市场的饱和度已超过100%。三星等韩国公司面向全球市场,而日本公司就不同,它们常常为本地市场设计产品。

韩国Naver公司一直关注移动消费,并建立了专为漫画爱好者和快速消费品——如网络卡通和由全彩长格子组成的漫画——的消费者们量身定制的模式。这些产品包含独立的故事,且没有印刷版。其独特性在于免费。网络卡通模式出自韩式漫画艺术家,现在仍然不知道具体是谁。他们每周出版作品,不仅为自己创造品牌,而且与Naver公司协商,并成功与之签订合约。为了获得知名度,网络卡通在其他平台也是免费的。

Naver公司也拥有韩国最大的搜索引擎,其市场份额超过70%。读者在其平台上可以以很低的价格阅读图书和授权漫画,他们也可以使用Naver币购买。

当然,现在还不清楚是否作家和出版社能够让这种免费的韩国模式持续下去。日本公司碧日传媒的成田兵衛认为这是不可能的:“漫画是由漫画家(漫画作者或卡通作者)和编辑共同创造的。汽车是由工程师和团队共同创造的。通用汽车公司会销售免费汽车吗?这是同一个道理。”话虽如此,对于纯数字消费而言,提供廉价和免费的漫画模式是适应节奏日趋加快并且日趋数字化的消费社会的一个好方式。“至少,在接受数字时代的同时,我们需要试着创造用数字化方式生成的漫画和图书”,小学馆新加坡公司的加治屋文祥说道。

韩国也正在适应音乐行业不断变化的游戏规则。在日本,曾经风光无限的日本流行风格产品的销量已显颓势。和日本不同,韩国正积极创造自己享誉世界的流行文化。韩流(K-pop)不仅来到了西方,而且已经征服了东亚和东南亚,包括日本和中国。它今天的成就是多年来韩国各制作公司的策划以及韩国国家财政支持的结果。

自20世纪90年代以来,韩国就一直在努力出口它自己的流行文化——韩流。“韩国潮流”,也称作Hallyu(意即韩流,译者注),在鸟叔朴载相(Psy)和《江南Style》流行之前就来到了欧洲和美国,并且早在2010年,网友对韩流的搜索次数就超过了日流。

韩流的成功不仅归功于艺术家个人,而且要感谢韩国创意内容署(Korean Creative Content Agency)等国立机构的推动。韩国创意内容署在国际上对韩国的“文化产品”展开营销,包括韩国电视剧、韩式料理、和韩式漫画和网络卡通等韩式传媒。就像“来来来,吃泡菜(Eatyourkimchi)”的西蒙(Simon)和玛蒂娜(Martina)说的那样,韩流在全球如此风靡是有原因的。西蒙和玛蒂娜是两位充满活力的英语老师,他们在2008年从加拿大移居到韩国,现在他们的工作是制作关于韩国文化的视频,内容从韩流到时尚咖啡店,再到当地特有的奇怪的小玩意儿,包罗万象。西蒙和玛蒂娜知道粉丝们关心什么,因此他们不仅做相应的解释,而且寓教于乐。而这正是韩国音乐产业已做到极致的事情。“来来来,吃泡菜”的西蒙•斯塔夫斯基(Simon Stawski)是这样描述韩流的成功的:“我认为追求与众不同是人们的天性,而韩流正恰如其分地做到了这一点。韩流不是西方流行文化,但是它很容易让人接受,而且它身上具有很多西方流行文化的元素。”

韩流音乐视频有很高的制作价值,而且有巧妙编排的舞蹈。与日流不同,这些视频可以通过很多途径免费获得,如电视和YouTube,这让数以百万计、额外的在线用户和潜在(正在消费的)粉丝们能够观看到这些视频。整个亚洲都在销售商业产品,全世界都在举办音乐会巡演。碧日传媒的成田兵衛认为日本可以从中获得启发:“世界为韩国文化所着迷,并不是因为其质量,而是因为它有着很强的商业热情。只要日本继续保持其疯狂的保守模式和帝国主义思维模式,日本文化就不能释放出它所有的能量。”

从韩流到韩剧:韩国的文化科技

韩流创造了很多流行文化分支:成功乐队的明星常常出演电影或电视连续剧,或者称作韩剧(K-drama)。“韩剧在韩国非常流行,而且在互联网上,韩剧的传播速度可以与韩流比肩。事实上,我们发现年轻人长大以后,韩流对他们的影响会渐渐减小,而这时他们就会转向韩剧”, “来来来,吃泡菜”的西蒙•斯塔夫斯基这样说道。这说明从一种流行文化过渡到另一种流行文化是多么的容易,因为它们彼此之间是相互重合的。漫画也常常被改编成电视剧,由真正的演员出演。这些电视连续剧,如“花样男子(Hana yori dango)”和“偷偷爱着你(Hana kimi)”在亚洲国家都有着巨大影响力。在电视剧门户网站Dramafever上,改编自漫画的亚洲电视连续剧被放在单独的一类“漫画真人版”中。

首先,以“韩国制造”为名的文化最后能成为一种全球产品,是最高层决策的结果。2011年,韩国总统李明博(Lee Myung-bak)宣布,他希望将韩国文化打造成一个“全球品牌”。李明博曾在韩国现代公司担任经理。他表示,希望韩国能“从亚洲的边缘走出去,成为世界的中心”。奇怪的是,尽管这种文化出口攻势与数字化有关,在数字化方面,韩国并没有绝对坚实的基础。在审查方面,记者无国界组织(Reporters without Borders)仍然将韩国列为“处于监视中”。

在西方也有将传媒渠道多元化的趋势,如将书籍改编为电影,比如《分歧者》(Divergent)、《偷书贼》(The Book Thief)和《哈利•波特》。一本书在全球所能获得最大的成功就是改编为电影。然而,通过对文化产品及其易于传播这一特点的全新理解,亚洲对这个体系做了完善。

本文作者丽贝卡•基尔施(Rebekka Kirsch)文章原载于法兰克福季刊 Frankfurt Quarterly (FQ)

原文标题:为何亚洲文化如此风靡?

来源:德国图书信息中心

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