文 章

电子书业务负责人很疑惑:收入都在下滑,为什么大盘还年年涨?

作者:李星星   2024年05月11日   来源:百道网

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4月23日,世界读书日。我们理解的世界读书日,可能是狭义上的世界阅读日。1995年联合国教科文组织宣布4月23日为“世界图书和版权日”,今年已经是第29个世界读书日,旨在促进阅读、出版和版权。不过今天字面上只见阅读,不见后者。

就在刚刚过去的3月份,前韬奋基金会理事长、前中国出版集团公司总裁聂震宁出版了他的新书《有书香的地方:中国全民阅读纪事》。他在书中指出,我国是把"阅读"和"全民阅读"两个概念的内涵、外延区分得比较清晰的。"阅读"是泛指人们通常的阅读,是古往今来的各种阅读;而"全民阅读",则是指改革开放新时期特别是新时代以来所提倡的全民的阅读,亦即英文意译的"全国范围的阅读"。我国的全民阅读活动虽然与许多国家开展的阅读活动有不少相似之处,在一些方面我国还借鉴了人家的一些做法,但更具有基于自己国情的中国特色。"全民阅读"理念是建构在中国特色社会主义道路、理论、制度和文化之上的,凸显了中国特色社会主义的文化根基、文化本质和文化理想,标志着我国对中国特色社会主义有着更加明确而开阔的文化建构,鲜明体现了中华文明具有突出的连续性、创新性和统一性。"全民阅读"理念突出强调了中国特色社会主义的价值立场,即始终坚持站在广大人民群众的立场上;努力发挥了中国特色社会主义的制度优势,即坚持党中央集中统一领导,全面、系统、整体落实党的领导;明确体现了中国特色社会主义的根本目的,即始终坚持解放和发展生产力,努力实现共同富裕和人的全面发展。经过十多年来的实践,基本形成了全民阅读"中国模式"。

《有书香的地方:中国全民阅读纪事》
点击图书封面可直接购买
出版社:安徽教育出版社
作者:聂震宁
出版时间:2024年03月

或许,从聂总的这一番论述,也就更能理解,为什么全民阅读大会,之与我们所理解的广泛意义上的阅读,还存在着很大的差异。
这一天,新生才三年的全民阅读大会在昆明举办。在今年这届大会上,有关部门领导提到,全民阅读这个提法连续十多年写进两会报告,已经从最早的倡导、开展变成了深化。但在多年倡导、开展的基础上,接下来如何深化,仍然有待多方摸索。

今年的大会能够感觉到昆明已经尽力了。大会的地点就在美丽的滇池边上,海埂会堂宏大庄严,会场布置很人性化,有新闻中心还有专门的茶歇区,每场论坛都有专门的路牌指引,不用拿着手册到处问某某厅在哪儿。我想起去年的大会上为了参加一个论坛,光是进去的安检就有三回。在滇池海埂大坝上设立的春城书香长廊绵延数里,首次把本来在室内的活动安排到了室外,并且开放给更多的读者体验,国家版本图书馆、书店、移动运营商、文创店铺并排铺开来,就着煦风和阳光,还是很惬意的。

但遗憾的是,今年的世界读书日时间赶得不凑巧,恰恰是个周二。这一天,真正的读者在上班;全民阅读大会的时候,开会的人在室内;室外搞书展的时候,读者也还没有下班;等周末读者有时间的时候,大会和书展都结束了。尽管从3月12月,昆明还会持续举办“春城之约”经典阅读系列活动、“大观山海 享尽阅读”滇池阅读艺术季等活动,但显然这些活动有没有世界读书日这个事情都是要常规举办的,也借不上这次花了重金渲染起来的全民阅读的热潮。

全民阅读大会同期还要举办数字阅读年会。年会以前叫数字阅读大会,2022年开始改叫年会,而且成了全民阅读大会的一个附属论坛项目,也从咪咕承办、“定居杭州”变成了跟着全民阅读大会这位大哥到处跑。在会上要发布《2023年度中国数字阅读报告》,刚开始的时候叫白皮书,2020年开始改叫报告。这个大会今年已经是第十届,刚开始那几年,每到开会的时候,数字阅读的从业者们朋友圈就开始各种晒会场照片,有人调侃“数字阅读的半壁江山都去了杭州”。但这两年晒圈的人越来越少,也不知道是半壁江山垮了,还是曾经的参会者都跑去做短剧了。

在这场年会上,有一些依然坚守在电子书岗位上(这里的电子书,指出版物电子书)的朋友在发布了报告之后纷纷疑惑,大盘收入增速创下六年来新高,为什么我们却没看到钱在哪里?

报告里的数字阅读指的是什么?

如下图所示,这里主要包含三块,大众阅读、有声阅读和专业阅读。在更多的从业者和用户看到的,主要是前两项。

大众阅读,主要包括阅读网络文学平台的原创网络文学作品和电子书;有声阅读,主要包括收听有声平台的有声书、广播剧和在线课程等;专业阅读,主要包括阅读专业出版和服务机构的期刊文献、数据库、在线课程、多媒体资源等。

大众阅读和有声阅读里,都包含了网文和电子书两部分,其中网文又占了大头。如果从金额上看,2023年数字阅读的大盘是567.02亿元,同比增长22.33%,增速是近六年来最高。其中几家主要的数字阅读和有声企业,2023年阅文集团营收70亿,喜马拉雅61.6亿,点众科技50.8亿,掌阅27亿,中文在线14亿……如果再加上三大运营商阅读基地(尽管现在没落了,但瘦死的骆驼依然还有肉)、微信读书、得到等等渠道,这就占了一大半了。

如果要从这些收入里把电子书和网文收入划分一下,大概可以用10/90的比例分。最后给人的感觉就是你看人家多挣钱,为什么电子书还是看不到钱?因为电子书本来就占比太小。从同比增长的幅度来看,阅文集团2023年营收下降8%,喜马拉雅增速放缓1.6%,掌阅增长7.6%,中文在线增长19.44%,涨跌不一。都是做数字阅读的企业,那就说明围绕数字阅读所展开的营收方向存在一些差异。在一个平台增长乏力的时候,占比更小的业务肯定获得的各种资源也更少,最后的收益也就更少。

为什么大盘创新高却没赚到钱?

数字阅读的营收结构,可以从两个维度来划分,一个是品类维度,一个是收入类型维度。两个维度的变化都可以看到,数字阅读的可感知收入确实在下降。

从品类维度看,内容商可感知的大众阅读和有声阅读营收占比近五年来几乎都是逐年下降,而普通读者接触较少的专业阅读和机构客户反而呈现出逐年上升的趋势,但恰恰后者的收入也很难在广泛的数字阅读范围内得以体现。比如一些专业类的出版社十多年前在数字内容上的收入就已经几千万了。这就是我们总感觉电子书不挣钱的一个原因。在大盘数字稳步增长的前提下,三个品类营收占比的此消彼长,其实体现了数字阅读的营收结构发生了变化,用户对数字内容的需求发生了变化。用电子书巅峰时期的收入来对比现在的每况愈下,肯定有落差。

从收入类型维度看,2023年数字阅读中的订阅营收、版权营收、广告及其他营收分别为257.07亿元、88.19亿元和221.76亿元,综合近三年数据,订阅营收在总营收规模中的占比在逐年降低。对内容商来说,最直观体现收入的就是订阅收入。广告及其他营收占比则逐年增加,很大程度上是网文的红利,和传统电子书没有多大关系。也有人说,既然都在一个大平台里,怎么可能没有收益或者收益这么少?那又涉及到版权和广告营收的拆账逻辑了,这个逻辑很难说清楚,因为说清楚平台就不挣钱了。

电子书都是优质读物,为什么没人读?

你很难叫醒一个装睡的人,你也很难说服一个主导纸书的人再去同时主导电子书。从现状上看就是,出版行业纸书才是主业。而数字阅读却是网文全部的基础。不同的产业逻辑决定了不同的产业行为。

2023年,我国数字阅读作品总量约为5933.13万部,同比增长12.54%,网络文学作品和电子书的数量占比约为67.46%,有声阅读作品数量占比约为30.68%,其他类型作品(包含专业出版和服务机构的在线课程、多媒体资源等)数量占比约为1.86%。这个数据不细究只觉得增速吓人,怎么会这么多数字阅读作品,但仔细一想,曾经号称品类最全的kindle电子书也不过是60多万种书,那其他几千万种都是什么?

据《2023网络文学报告》显示,中国网络文学作者规模达2405万,网文作品数量达3620万部。阅文集团2023年新增作家数量达到38万名,新作品数量超过67万本,新增字数高达390亿字。同样看2023年,全国图书新增18.36万种,再加上纸电不同步的比例,从数量上和网文根本没法比。有人说电子书都是优质读物,但在一片大海里,你看到的都是海水,鲸鱼再大,也不过是一个海洋里的一个小点儿而已。在一个收费的池子里,数量足够多,先不要提优劣,就是在资源的分配上,必然是有更大优势的。

都在说IP,到底IP应该做什么?

IP这个词,字义是固定的,但是指向是常变化的。最早是游戏、影视,后来是有声,最新的短剧。

2023年,有两个数字还是很让人诧异的。一个是有声读物的改编比例从2022年的80.10%下降到了2023年的68.72%,在短剧的冲击下,以网文代表的内容商从策略上放低了有声的改编而转向短剧,毕竟无论从影响力还是变现流水,短剧都更有优势,也更有故事可讲。所以动漫、游戏和影视剧的改编比例从2022年的1.7%上涨到了17.15%。另一个数据是出版物的改编比例从2022年的3%提升到2023年的6.71%,增长了一倍多。以前出版物的IP改编比例很小,但谁说出版物就没有IP改编的潜力呢?在会上碰到果麦的一位负责人,据他介绍,果麦领投的《三国的星空》影视剧即将开机,易中天教授担任编剧和监制。用他的话说,易中天老师的“讲三国”每个段子拿出来都是一个好短剧。我想起之前和一位师兄说起,很多出版物拆开来,其实都可以讲出很多单独的好故事。5月7日,8集网络剧《我的阿勒泰》在中央广电总台综合频道黄金时段播出。当晚,《我的阿勒泰》首播在央视黄金时段收视登顶,截至播放结束,“我的阿勒泰新疆宣传片”话题登上微博热搜,《我的阿勒泰》原著登上微信读书热搜榜第2位。当前的IP改编市场,尽管网络文学一骑绝尘,但传统出版物也并非没有机会。

在全民阅读大会的前一天,中国新闻出版研究院也发布了一个名为“我国数字内容产业发展报告2023”的报告。在这个报告里,从数字阅读提升到了数字内容,包括了动漫游戏、数字音乐、网络文学、网络视频、在线演出等内容形态。尽管做数字阅读或者融合出版的人对研究院每年发布的这个动辄上万亿规模的产业报告都哂然一笑。但不能排斥的是,出版就是内容产业,内容的形态本来应该是多样的,电子书只是其中一个表现形式,更多的方向和类型在等待着去探索。任何与内容表达相关的方向,都值得尝试。

都免费了,电子书还怎么挣钱?

电视上、手机里,免费看书一百年的广告,我总会想,广告打出去了,万一在我们有生之年免费看书的公司破产了,会有人索赔吗?

互联网产品中,平台一般很关心付费率。后来我想,其实在纸书的消费里,书店也关心这个问题,比如他们也担心进了店、翻了书的人最后买不买,进了店、翻了书、最后成交的比例大概是多少,影响他们最后买或者不买的主要原因是什么?但行业里并没有对这个数据做分析。要是做个统计分析出来,应该也是一件有意思的事情。

数字阅读的付费率在逐年下降,这是不意外的。毕竟。头部的数字阅读平台都在主动或被动地加入到这场免费流量争夺战的大战中,甚至不惜以牺牲营收和利润为代价。在数字阅读平台掌阅2023年的年报里就写到,“公司持续夯实平台综合优势,进一步推进业务结构转型升级,在稳步发展免费阅读业务的同时,积极拓展衍生业务,销售费用、研发费用分别较去年同期相比增长 12.32%、4.94%,投入力度的加大对公司短期业绩有较大影响,但是衍生业务的快速发展,为公司中长期的可持续发展奠定了良好的基础。”

数字阅读报告显示,2023年的付费率已经从2021年的92.17%降低到了2023年的77.82%,每年接近下降10%。免费阅读的流量在平台那里变成了广告收益,广告收益成了一本无法说清楚的账,内容方看到挣了钱却分不到钱……最后居然就闭环了。

与付费率紧密相关的,还有付费形式的选择变化。

2023年,在付费方式选择上,数字阅读用户选择购买会员资格的用户比例42.08%最高,其次是按章节付费41.16%和按整本付费31.76%。这一比例在2022年分别是38.22%、63.78%和30.07%。会员付费确实在更符合中国用户的一种消费形式,买会员的时候大有一种“有便宜不占是孙子”的心情,但实际可能一年下来看的书不一定抵得上会员费。对版权方来说,会员收益的疑惑在于,分账逻辑的不够公开和不够透明。在一个充满了电子书、网文、有声书、知识付费等混合内容的会员池子里,按照互联网的有效阅读、完成阅读、阅读时长标准等规则进行拆账,本身就是不公平的,更何况这些标准还是不完全透明的。

出海那么热闹,电子书为什么不出海?

数字阅读企业的收益里,自然是包含了出海的收益。传统出版机构也有出海的,比如在海外设立出版机构,但目的是加强纸书版权合作与文化输出。

报告显示,2023年我国数字阅读出海作品总量约为76.24万部(种),同比增长23.35%,作品出海依然保持强劲发展势头。另外,中国社会科学院文学研究所发布《2023中国网络文学发展研究报告》显示,2023年度,中国网络文学“出海”市场规模超40亿元,海外原创作品约62万部,海外访问用户约2.3亿。网文、游戏、影视已成“文化出海”的三驾马车。电子书至少还很难分到这一杯羹,或者是分到更多的羹。

从数字阅读作品出海的地区和类型看,目前还都局限在网文的范畴,但随着出版物类型的多样化,以及出版、网文在某些类型上的重叠,出版物电子书也不是没有机会。重点在于,网文平台有完整的版权授权,电子书可能在权利约定这块儿就是个大问题。

电子书这么难,到底应该怎么办?

电子书的变现,受到很多因素的局限。但如果不能摆脱纸书的约束,“家谱单开一页”,就只能是在纸书的框架内跳舞,没有太多突破的可能。

这次大会期间,去参加了一场名为“新质生产力如何赋能企业数字化人才培养”的圆桌对话。在这场对话之前,主办方咪咕数媒发布了一个“金融悦读解决方案”,可以简单理解为针对金融行业的全民阅读方案,包含了电子书、书单、主题活动、讲座、研学、数据等非常丰富的内容和形式。重点在于,他们能推出金融悦读,肯定就能推出更多的行业悦读解决方案。这样的收益,都是传统的电子书订阅不能直观感受到,却是真实存在且能带来增量的。我想起好多年前,当时有人曾经提出过一个想法,说为什么不在医院候诊室或者走廊里都放上几个书架,大家候诊的时候就可以看看书。

在这个圆桌对话的过程中,主持人问了我两个问题。

一个问题是新质生产力赋能企业数字化的难点在哪里。我说,非要说难点,那就是时间。这个时间分两块,首先企业的上级部门给了企业多长的数字化时间,企业又给了下属部门多长的数字化时间;其次是市场给了企业数字化多长的时间,飞速迭代发展的技术革命给了企业数字化多长的时间。在这个时间里,我们的企业是不是投得起、等得起,承受得起沉没成本?

另一个问题是新质生产力环境下企业数字化人才应该具备哪些能力。我概括为四种思维能力:

用户思维能力。一本书的收益就是一本书,但通过这本书触达用户、聚拢用户之后可以做更多事,最后的收益远远大于一本书。出版业的编辑必须将从上而下的产品思维与从下而上的用户思维结合起来,关注读者、关注用户,才可能做出更多市场需要、口碑市场双赢的作品。

数据思维能力。所有的互联网行为,都会在网络上、在后台留下痕迹,这些痕迹通过大数据的汇总分析,最后形成一份用户图谱,可以用来指导老产品的完善和新产品的开发。在这种数据维度下,产品的成败不再依赖于产品经理的个人判断,而是来自客观的数据分析。

IP思维能力。为了实现IP的多途径变现,这就要去编辑从选题策划的内容初级阶段,就要建立起IP思维来。从源头起,这个内容(已经不能简单地叫作“这本图书”)的形式就不仅仅是一本图书,而是无数的可能。在后续的内容打造过程中,对内容的表达、作者组稿、出版形式、多维度开发都需要提前做好准备和策划,最后呈现出来的一定是一个立体的全方位多角度的产品模型,而不是一本16开或者32开的图书。

镜头思维能力。互联网背景下的编辑,应该更多地走出编辑的象牙塔,应该更加广泛地熟悉地使用各种互联网工具。镜头能力或许只是一个代表,更多的能力比如种草能力、脚本能力等,都可以归入需要提升的范畴内。这些能力的提升,不是让编辑都成为斜杠青年,而是要通过这些能力的培养,最终建立起自己的“镜头思维”。

作者:李星星

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