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让300年前的“聊斋故事”《罗刹海市》活起来

作者:刘洋   2023年11月10日   来源:百道网

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【百道编按】浙江少年儿童出版社出版的《中国古典想象力绘本:罗刹海市》是中国版《少年派的奇幻历险》,它呈现了中国古典意象“海市蜃楼”,让孩子领略中国古典想象力的魅力。在上市后,本书入选《2023年6月 新晨百道童书榜·儿童文学榜单》等多个榜单、书单,获得了第20届中国动漫金龙奖最佳绘本奖、最佳数字藏品奖。根据百道图书影响力数据平台显示,它的影响力指数达到11.9,推荐源达到36个。


《中国古典想象力绘本:罗刹海市》是国内第一本主打“古典想象力”的儿童绘本,让古典文学通过绘本的形式焕发生机;它是第一本将鬼狐人妖相恋的“聊斋”故事,改写成“聊斋”童话,真正走近儿童,贴近儿童,它画面精美,令人惊艳,始于颜值,忠于内容,让人被画面吸引,因文字之美反复品味。

这部绘本版的《罗刹海市》展示了奇幻的美丑颠倒世界,让孩子看到中国古典想象力;本书原文精选对照,再现中国意象“海市蜃楼”。作者是中国民间故事挖掘人一苇老师,曾获得冰心儿童文学新作奖,这次用匠人精神倾情改写了中国民间故事。而绘者是新锐国潮风绘者静荷,用巧思描绘绘本画面,精彩呈现了蒲松龄笔下的传奇。绘本讲述杭州城的美男子马骥,代父从商,出海贸易,在途中遭遇巨浪,被卷入一个奇异的国度——罗刹国。罗刹国奇异非常,主人公由此展开了自己的故事。

刘洋表示,本书最吸引她的地方在于颠倒世界的设定,以及一波三折的情节,它们让故事非常丰满,尤其适合改编成绘本。其内容涉及美丑的判定、理想与现实的价值判断、如何做选择等等。

开篇就介绍“美”是什么,马骥是杭州城的美男子,其实这就定下了一个大家普遍认同的——面貌的美。蒲松龄的原文是:马骥,字龙媒,贾人子。美丰姿,少倜傥,喜歌舞,辄从梨园子弟,以锦帕缠头,美如好女,因复有“俊人”之号。另一方面,这个美也是抽象的,是品行才华方面的美,它体现在马骥的歌文。他即便是在罗刹国,也因歌被赏识,在海龙国这样的理想国更不用说。重视才学是美的,孝顺父母、敬爱妻子也是美的,这些都是品行上的美,价值判断和选择的美,绘本都没有任何说教味地带给孩子,让大家从故事里马骥的行为和选择中看到并理解。

在刘洋看来,《罗刹海市》这个故事的善良之处就是没有呈现恶的业报循环。“我们没有看到诋毁他的人遭到什么厄运,它就是通过主人公马骥的奇遇,用马骥的眼睛去看世界,用马骥的行为和选择告诉读者,什么才是真正的美和善,怎么做才叫追求本心、本真。马骥在这个故事里两次走上人生巅峰,但他都放弃了,这就是一种价值选择。”

《罗刹海市》算是“聊斋故事”儿童化版本的沧海遗珠,值得被做。但刘洋也指出,她觉得市场上适合改成儿童版的“聊斋故事”差不多都有了不错的版本,并且接下来很可能市场上会集中做一波“聊斋”故事改编。“我本来就是寻找红海突破口的,不想再卷入新的红海了。但是古典想象力这个系列我们会做下去,已经在计划中了。”刘洋说。

在百道网“好书大推荐”第26期书友会活动上,刘洋为大家分享了她做出这本“爆款”好书的实操经验。以下内容为刘洋口述内容,由百道网整理。

《中国古典想象力绘本:罗刹海市》
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出版社:浙江少年儿童出版社
作者:【清】蒲松龄 原著/一苇 改写/静荷 绘
出版时间:2023年04月

一、契机:寻找绘本市场红海的突破口

三年前,我坐在出租车上跟绘者静荷第一次通电话的时候,绝对不会想到三年后的7月某一天,《罗刹海市》会成为一种现象,掀起全民的讨论。

从童书这个领域讲,《罗刹海市》本身的奇幻想象,是原创绘本发展到当前这个阶段所需要的一种故事类型。它是中国的,是经典的,是具有儿童性的,这三个关键要素缺一不可。我觉得它是当下原创绘本的需要,我们在小红书这样的平台感受就很强烈,例如大家在做推荐的时候,或者说第一次看到它的时候,普遍应用的关键词是“谁能拒绝”“中国原创绘本的骄傲”“绝美国风”“中国原创令人骄傲”……

市场上也有很多优秀的原创绘本,只是在其他的主题范围中,同类品更多,竞争更激烈,更难“出圈儿”,甚至都很难被市场看到。这也是做原创常常让人心碎的地方。所以,选择做《中国古典想象力绘本:罗刹海市》这本绘本其实是寻求在市场红海中找到突破口。

我自己比较喜欢传统故事,所以在做这本书之前也比较关注市场上的古风改编绘本。当我看到《罗刹海市》这个故事的时候,一下子觉得它非常适合做绘本,不仅因为它的故事一波三折,完美契合绘本的结构;还因为它的图画作者静荷,也是由兴趣出发,已经构思了很多概念图,呈现出来的视觉效果就很吸睛。

市场上已经有的古风改编绘本,很多都是美则美矣,但是和文字本身的契合度不够,和儿童之间也有距离。它们往往呈现一种文和图“各美各的”的状态,更不用说那些文言文翻译加配图的自定义绘本了。有了这个市场基础判定之后,一句名言就出现了:不要责备世人的颓唐,那不正是你的机会吗?这个机会来了,就要及时抓住它。

当然,做这样一本经典改编的绘本,难度也很大。作为编辑,能不能把它做好是有很多因素的,特别是在选题毛坯的这个阶段,它还是处于一个选题概念的阶段,怎么把这个房子建好,把地基打好,对我来说还是一个挺大的挑战。它的难度在哪些方面,我想大多数做绘本的编辑老师应该也是有感触的。

营销里常讲:人+货+场,我觉得做书也是。人,就是作者和读者;货,就是书,是内容本身;场,是阅读环境和销售平台。第一重要的是人,即作者和读者。我们做这本书要面对的难事,第一个也是人的问题。选择什么样的作者,包括图画和文字改写者,给什么样的读者看,适合的年龄段是多大。明确了人的问题,后面就基本知道往哪个方向去寻找。

二、突破:让300年前的故事“活”起来

将这样一篇古典短篇改成适合5岁起能读的儿童绘本,光有惊艳的画作还是不够的,我觉得编辑所做的最有效的工作,就是找到合适的人来改写文字脚本。

这个故事本身具有非常奇幻的想象力,画面表现是容易出彩的,但是文字上需要下很大的功夫,需要克服如下的难事:

(一)如何克服300年前的时代感? 

这篇故事是文言文写的,白话文的版本直译都非常不错,但是难以作为儿童绘本脚本。为此,我需要一位改写作者,她既有能力驾驭古文,又有能力改写、融合文本,还要充分了解儿童心理,知道孩子喜欢什么样的情节、孩子适应什么样的语言表达、孩子不容易理解哪些情节内容。这位作者肯定是懂孩子的,知道孩子需要什么,也知道孩子不需要什么。

所以,我找到了具有丰富民间故事挖掘整理经验的一苇老师。与民间故事打交道的十余年,让一苇老师对中国民间文学、孩子喜欢的故事有深刻的理解和吸收。一苇老师的两个优势特别适合做《罗刹海市》的改写作者:一是对儿童语言和心理的把握准确到位,文字既有美、又有幽默和韵味;二是改写经验丰富,功底深厚。找对了人,才能让这份任重道远的改写工程事半功倍。

 (二)故事如何由成人走近儿童?  

《罗刹海市》的故事本身具有丰富的内涵,它是有讽刺性的,针砭时代的阴暗面,但是这些适合儿童来读吗?我们需要“去成人化”,但还要保留这个故事里传递的真正的美、善良和正直内核。

在改编的时候,我和一苇老师一起重新拆解故事框架,删掉了不符合当今家庭婚姻关系方面的观念,并且强化了人物故事线索,比如将支线人物龙王之子与马骥的故事情节改编为龙女与马骥的互动,让人物关系更紧密,剧情更紧凑,适合绘本的体量。原文中,马骥的父亲作为商人,觉得读书无用,但是对儿童读者来说,不是特别合适,所以,我们就从另一个角度,交待了马骥弃文从商的原因:父亲衰老罢贾而归,马骥是因为父亲年老了,不忍心他再多操劳,而选择替父出海经商。

一苇老师的文笔非常棒,她改的文字我觉得非常适合小学中段的孩子诵读。这个故事里的文字节奏感、韵律感和对仗结构都特别好,我读的时候会忍不住赞叹,一苇老师不愧是做了很多年的初中语文老师。如果我们的读者是语文老师,我都觉得他们可以把故事里的一些片段拿出来让孩子诵读,甚至做仿写。

值得关注的亮点还包括,其实《罗刹海市》的原文里没有《颠倒歌》《长坂坡》,这些都是一苇老师合理化二次创作出来的。《颠倒歌》里朗朗上口、有趣味的唱词,是蒲松龄原著中没有的内容,这首歌让绘本故事里深藏的讽刺意味达到了高峰。但是这一点我觉得还是附加的价值,它最直接的价值就是这样的改编一下子拉近了和儿童的距离。

我们小时候也经常听家里的老人教这样的童谣:“东西街,南北走,出门看见人咬狗;拿起狗来砸砖头,又怕砖头咬我手,就很有意思。”所以,当时稿子出来的时候,看到《颠倒歌》的标题,我就问一苇老师能不能真的写一首出来,我们放在页面上。静荷老师给它的加分就是用飘带的形式呈现,把字也写在马骥身后的红飘带上。

一苇老师还创造性地增加了很多内容,让你觉得它们就是蒲松龄原来故事里的内容,合情合理,但是你去读原文,才会发现确实没有这样的文字表达。我感觉她是完全走进了《罗刹海市》的故事世界,才能写出这样毫不违和,完美融合的新内容。这些新内容,也特别适合绘本画面去呈现。《中国古典想象力绘本:罗刹海市》是文字引领了图画,这一点是毋庸置疑的,是一苇老师为这本绘本打好了地基。

三、怎么让一个没有画过儿童绘本的绘者,适应儿童创作?

国内画得好的绘者越来越多,是特别好的事情。但是,做绘本的话,光把单幅画得好还远远不够,更重要的是能掌握绘本的语言结构、叙事逻辑。

担任绘本的绘者,不是用只给文字配图那么简单、机械的方式去工作,需要她自己的想象空间非常充足。因为在篇幅有限、文字有限的页面之外,还有一个更大的想象世界,需要绘画者去把里面的人物、故事落在纸面。这些其实都文字没有交待,是绘画的二次创作。

所以,在正式画之前,我会把文字梳理出来的故事框架,用思维导图的形式给到绘者。这种方式可以让绘者对故事的脉络、起伏,哪里是高潮,哪里应该多留白,哪里是过渡都一目了然。比如有些地方可以轻巧一点,不用每一帧,每一幅面都是宏大的场景。

除了思维导图,我也让绘者在正式开动之前做两件事:一个是设定稿,对人物形象、性格分析有个基本的梳理;第二个是用文字的形式,先把每个页面要画的内容写出来,相当于把画面里的故事情节梳理一遍,再来看哪里视角上有遗漏,哪里还缺东西,哪里绘者是没有想到的,哪里是不适合呈现的要删掉的。这样做的好处就是在分镜草图之前能把一下关,不让绘者做无用功。

其实,这一点也非常适合编辑和第一次合作的绘者来尝试。因为如果分镜草图出来了,其实绘者的思路已经相对成熟一些了,沟通去修改的难度也会增加一些。特别是面对比较自我、对自己的想法捍卫比较强烈的作者,这些都可能会造成潜在的沟通困境。

当然,和成熟的绘本画家来合作,可能就不会遇到这些问题了。但是,作为新的绘本画家,我觉得这种陪伴式成长更能增加彼此的信任感。在这样细致的磨合中,我们会对彼此更熟悉,我会知道自己提的哪些意见是绘者可以达到的。很多画面静荷画得都特别棒,设计得也很好,但是,从故事节奏来说可能就不适合,就要拿掉重画。

凯叔在看到《罗刹海市》这本绘本的时候给出的评价是:“把我们认为的美画得很美,把我们认为的丑画得充满想象。”这也是我们在创作的过程中始终提醒自己的标准。

绘者静荷老师非常适合画这类的古风魔怪,在第一稿的时候也曾跟随自己的想象,肆意又忠实地描绘蒲松龄笔下的异世界、丑陋的罗刹国人,但是这样的画面表达并不适合儿童。像马骥和执戟郎在花灯节上的相遇的图,线稿初稿的时候,人物就画的比较狰狞,但是整体是特别完整的。我和静荷沟通,我们调整的方向就按照右上角招牌后面的哪个小胖娃娃,有点像《捉妖记》里的胡巴,那种丑萌丑萌的方向调整。正稿大家看到的这些罗刹国人就圆润了很多,萌化了很多。

书中还有一些伏笔。比如其中有一页上拿着经幡的那个小怪,他的头顶带着一个面具。大家可能不会注意到这个细节,但是在画面语言中,我们也希望剧情是符合逻辑的。在后面马骥到执戟郎家中做客的时候,他为什么突然会戴上面具呢?原文其实是他用炭灰把脸抹黑了模仿张飞,但是静荷觉得这里让马骥戴上面具会更有那种仪式感,代表他从此以后以假面示人,抹上黑灰就没有这个效果,或者说效果变弱了。

但是新的问题就是这个面具是从哪儿来的?可能之前就有人这样做的,戴上假面才得到了在执戟郎家任职的工作,所以,我们就安排了前面那个小怪戴上面具,马骥也许就受到了启发,或者现场夺了哪个小怪的面具才跳起舞来。这样逻辑就稍微通了一些。所以,我们在反复沟通、磨合中,确定了要将丑恶画得尽量萌趣,丑陋而不可怖。最后出来的效果也是我们都能满意的,我也就对绘者无愧了。能坚持做出来,就是一种共赴未知命运的一种情谊吧。

同时,绘者参考、运用了很多古画元素,比如元代王振鹏的《金明池争标图》里的龙船、南宋赵伯驹的《江山秋色图》,还有一些民间元素,比如彩绘陶羯鼓、五弦琵琶、《中国古代民俗100图》等。这些都是我们这位宝藏绘者自己做的功课。我作为编辑特别感动,因为我自己是不懂古画的,我只能提示她,画面中的建筑、器具、道具有参考出处会更好,会让画面更有得讲。

画面和文字的充分融合,“去成人化”,增加适应儿童的图文特征,让这本书能够让5岁以上的孩子和喜爱国风、奇异故事的成年人都喜欢。我觉得,《中国古典想象力绘本:罗刹海市》基本做到了让这个300年前的故事重现在当代人的眼前,让它活过来了。

在绘者交稿之后,设计方面也非常重要。很多人觉得绘本,没有几个字,需要啥设计呢?很多人觉得图嘛,扫描、排版就行了。但是,从手绘稿到电子照排,电分后把画面的细节都非常好地呈现出来,但是也会暴露很多纸上颜色、墨迹、拼贴、草稿擦得不干净、线条不流畅、一些小的绘画错误,这些都是设计要重新梳理的,同时文字字体、排法和画面顺序的配合也需要花心思。

这本书封面的设计,特别是内封的设计,都特别符合我心中预期,甚至远远超出我的预期。原本设计是想用龙女出水图那张,但是做出来的效果对比不合适,主要因为这两张线稿的完成度不同,也不是一个阶段画的,你让绘者再画一次,很难再画出那种味道。后来,我就在内容里重新找,看哪幅画面是和正面匹配的,就重新选择了马骥去海市前抛弃假面的那张面具,因为它的寓意也非常好。所以,我们给封底配了一句话:直面本心、抛却假面,追寻心中的理想之国。我写这句话的时候,特别像是给出发去海市的马骥的祝福语,也是给我自己,给我们这本书的一个祝福。也是给所有正在经历灰暗时刻的人一种鼓励。

内页中也有一些页面是重新调整过设计顺序的,一方面让画面的叙事逻辑更顺畅,另一方面也避免了重画可能色彩不统一的问题。这些我都放心地交给了一位特别合得来的特约设计老师。她也是我的福星。她的视觉物料为这本书加分不止一点点,包括样书出来之后,她给拍摄的一些场景实拍图,一看就是出自真爱之手。

四、助力:竭尽全力让市场看见

把书做好这个过程是让我最放松、最能全情投入的一个阶段。但是越临近出版,其实越是面临更大的挑战。这个时候,作者、绘者、美编都退场了,接下来就是销售端的重任。

营销计划的部分,其实也在制作的过程中始终在筹划。对一本单本的绘本来说,它成不了团,客单价不允许;它没法做到上来就很低的价格去铺市场,做低价的露出,成本不允许;它不是现代名家的作品,没有人为它站台,没有自带流量。所以,它的首印只有6000册,这已经是销售老师们认真评估给到的很支持的态度和看好的情况下了。对绘本来说,其实不算少了,我也很知足。对当下的市场环境来说,确实是要更谨慎,少量多次地控制销售风险。

应该是22年10月份的时候,在做出来这本书的完整线稿的时候,我就联系了蒲松龄纪念馆。前面我说的人+货+场,现在到了“场”的阶段,我第一个想到的就是来一次——寻访《罗刹海市》诞生地之旅。是不是很有意义?这就是第一个想法,要让这个故事从它第一个亲生爸爸——蒲松龄的家乡——故居重新出发。

本来4月份蒲松龄纪念馆是要闭馆维修的,这种故居遗址维修其实是一个很重要的工程,是提前很久就商讨过确定的。但是,后来我们联系说想在423世界读书日之前做一场活动的时候,纪念馆的馆长、副馆长都特别支持,申请了维修的延后到五一。

4月22号,我们就带着两位作者,从浙江杭州、广州东莞、湖南常德三地赶往山东淄博。那时候淄博烧烤正盛,大家到纪念馆打卡的热情也很高,我们在做活动的时候就感觉当地的孩子对蒲松龄这位家乡名人的了解还是比较多的,做了两场活动,效果都非常好。活动后,我也约了65家媒体做了宣发,期待形成铺天盖地的宣传效果。我们最大的感觉是被认可的欣慰和感动,这点绘者的感触可能更大,因为之前她还不那么自信。淄博的朋友说,我们这本书,让聊斋文化年轻化了,是新时代给孩子们讲聊斋故事,让孩子们认识家乡人物的一种很接地气、很现代化的一种方式。

同期,我也在4月中旬的时候去厦门的读书瞳绘本阅读机构,给读书瞳的老师们讲了《罗刹海市》这本书,创作历程、设计构思、画面和故事的细节,用面对面的分享去打动他们。最终也在线下淄博活动之后的第二天,423排期了线上的视频号直播。两天的线下和线上的联动,让这本书实销达到了2000的量,我也非常满意。

同期,我们也做了“穿越时空看绘本”的原创主题插画展、常规的小红书试读约评、达人的带货。我专门做了小红书的“罗刹海市”笔记专辑,每天都搜,把约评的,自发晒图的都汇集到一个专辑里。作为一本常规销售的绘本,在自然流量下,开放渠道,自然铺货,库存也很快就消化了。这对我们计划的“中国古典想象力绘本”系列来说,是一个很好的开局。没想到7月份突然断货,我们开放预售都达到了1万的销量。社里销售团队始终是为这本书护航的人,他们是后续且长期的推动力量。

随后而来的也都是锦上添花的事情。总而言之,300年前的奇幻故事惊艳了整个夏天。经过超1000天的打造,《罗刹海市》古典想象力绘本呈现了精彩的视觉盛宴,在业界和出版之外收获了无数的关注。《罗刹海市》授权联名产品陆续上线,各显精妙,美美与共。2023年8月,VINLAA为㚓潮品推出《罗刹海市》联名拼图;2023年9月,朴真堂推出《罗刹海市》青花斗彩主人杯;9月份腾讯、爱奇艺和优酷上线《罗刹海市》动态绘本;2023年10月27日,百分茶推出《罗刹海市》面具套餐,山野杏子/芋泥啵啵鲜奶+联名贴纸、纸提袋等。后续授权产品:《罗刹海市》联名卡牌,以及《罗刹海市》跨界新中式旗袍,将分别在2023年11月和2024年1月上市。原创绘本的跨界授权营销扩大了图书的受众范围,极大提高了公众对图书的兴趣,同时也提升了图书的品牌影响力,为同类图书产品营销提供了出圈的范例。

最近看到刘慈欣说的一句话:努力和运气是“X乘以Y”的关系,一个为0,结果全为0。努力不是某一个人就能做到的,像这次给大家呈现的全部过程,是一群人在努力。最后,我给自己打一个广告吧,大家可以关注我的小红书,名字叫“泡泡读书吧”。我发了近20篇关于《罗刹海市》的笔记,里面有编辑手记视频版,还有跟印视频。希望喜欢这本书,用好这本书。

作者:刘洋

编辑:刘瑞丽

来源:百道网

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