掌阅的流量焦虑

【百道编按】在流量至上的当下互联网，付费与免费一直是一道艰难的选择题。多年一直主打付费的数字阅读头部企业称免费已经成为公司增长的主要驱动力，但免费之路真的那么好走吗？

“公司已经从主要通过终端预装获取流量，成功转型成为通过互联网市场化获取流量、并精细化运营的数字阅读平台，战略转型取得了初步成功。”11月29日，掌阅科技（以下简称掌阅）线上举办的三季度业绩说明会上，公司董事长、总经理成湘均向投资者强调，免费阅读正在成为公司增长的主要驱动力。

作为国内两大数字阅读平台头部企业之一，掌阅尽管也有免费项目，但一直主打的是付费产品，强调免费成为公司增长的主要驱动力，让人很意外。

掌阅旗下目前有两个免费的APP，得间小说和七读免费小说，第三方数据平台AppGrowing显示，三季度内，掌阅科技旗下得间免费小说、七读免费小说分别位居阅读类App推广买量排行榜的第五名、第八名。某第三方平台公司的数据显示，得间免费小说今年8月的月活数据为212万，七读免费小说则没有上榜。但也正是靠着这两个免费小说APP的买量推广，才勉强维持住了掌阅旗下产品的整体月活数据：截至2022年中，旗下产品平均月活1.6亿，相较于2021年底的1.5亿有一定的增长，与2020年数据持平。从这个数据看，免费或许不是公司的驱动力，而是流量的驱动力。

在这个流量就是一切的互联网江湖，掌阅最终也走到了这条路上了。但即便是免费，这条路可能也没那么好走。

据AppGrowing的移动广告情报显示，近两年来文化娱乐行业广告投放占比稳居前排，并且今年1-5月的占比相比去年同期有明显涨幅，从7.79%提升到14.3%，属于重点买量行业。阅读类App广告数占比位居全品类第六，整体买量占比起伏波动较小，维持在6~7%。

2022年1-5月阅读类应用推广排行总榜上七猫免费小说、番茄畅听（番茄旗下的免费有声APP）和书旗小说占据了前三席，与此对应的是番茄小说、七猫免费小说也位于同期阅读类APP前两位，掌阅的主打APP则排名第三，与番茄小说有近2500万的月活差距。除此之外，无论是番茄小说还是七猫，他们除了疯狂买量，同时还有一个“流量爸爸”在后面做支撑，作为今日头条和百度的亲儿子，他们不缺钱，甚至也不缺流量。他们免费的目的也不是单纯的阅读，而是补充自己母公司的业务生态，收割流量。

2020年3月，掌阅技曾发布公告，拟通过定增方式引进百瑞翔投资作为战略投资者，与百瑞翔投资和其母公司及关联方百度集团拟在战略投资、数字内容授权及深度战略合作等方面开展合作。但8月份的时候掌阅发布撤回非公开发行股票申请文件并重新申报的公告，调整后的定增方案中，发行对象由百瑞翔变成了不超过35名特定投资者。同年11月，掌阅引入了今日头条的投资，公司控股股东、实际控制人拟将11.23%转让给字节跳动（今日头条）的全资子公司，总算是抱住了一条流量大腿。但截至今日来看，今日头条的投资并没有给掌阅带来太多的好处，毕竟亲儿子都还在嗷嗷待哺。

掌阅对于流量的焦虑已经持续了很长时间。

与阅文这样垄断了网文市场近70%市场的内容平台不同，2021年阅文集团平台新增70万位作家和120万部作品，全年新增字数超过360亿字。掌阅是靠渠道起家的，没有渠道流量，就意味着没有更多的向上空间。

以电信运营商从业者的身份创业后，依托这种天然的行业优势，很长一段时间内，由于产品的先发优势，并借助三星、华为、OPPO、vivo等手机终端厂家在阅读产品方面的预装合作，掌阅迅速抢占了这第一波流量，而且无人能敌。据说有的手机大厂点名掌阅的预装，旗下产品充分受益于流量红利，平均月活数据从2015年的7088万增长到2020年的1.6亿。

在很长一段时间里，掌阅都是移动阅读APP里当之无愧的老大。但随着移动互联网的迅速普及，以及免费阅读的兴起，掌阅引以为豪的渠道优势正在被侵蚀。近年来，随着七猫小说、番茄小说等大量免费阅读平台的上市，主打收费模式的掌阅APP开始持续受到流量挑战。在第三方的统计数据中，番茄小说月活从2019年单独上线APP时的1000万，用两年时间增至今年5月份的7500万，掌阅的头部产品掌阅APP今年同期的数据则为5000万。也正是在这样的流量危机下，掌阅2018年借助自有版权内容推出“得间免费小说”，通过免费模式开辟流量渠道，打入免费阅读市场，随后又在得间的基础上推出了七读免费小说。尽管暂时稳住了旗下产品的整体月活数据，但在财务数据上就不太好看：2022年前三季度财报看，掌阅营收18.63亿元，同比增长16.68%，但归母净利润3828.53万元，同比减少74.26%。第三季度公司归母净利润甚至出现亏损143.08万元，同比减少109.58%。原因就是报告期内加大营销推广力度、持续推进组织建设和技术基建所致。

为了抓住一切可以抓住的流量，掌阅这些年做了很多尝试：通过并购、入股中小型内容网站，扩充自己的版权库。据不完全统计，掌阅文学品牌下有包括掌阅文化、书山中文网、红薯网、趣阅科技、有乐中文网、速更小说、魔情阅读等在内的多家原创内容平台；开发自己的电子阅读器，成为国内市场的领先品牌，但在官方旗舰店上，卖得最好的一款月销也才1000+；推出掌阅精选，专注为机构提供数字图书馆和阅读解决方案的服务，但机构客户的数字阅读业务受限于技术与内容商的担忧，并不顺利；成立掌阅课外书，为青少年课外阅读研发，推出“掌阅课外书”APP和电子书阅读器；推出掌阅有声业务，可惜在喜马拉雅、番茄畅听和TME（腾讯音乐集团）三座大山下，其他有声品牌举步维艰。

微短剧市场出现机会后，掌阅开始对旗下丰富的IP作品进行短剧影视化改编，还投资短视频内容制作公司等闲内容引擎，尝试打通IP产业链上下游。截止三季度末，已有数十部由掌阅科技IP改编或原创的短剧作品上线，其中《女人不累》播放量突破7000万，《我的西装新娘》播放量超过9000万。不过，从营收表现上来看，成湘均在财报发布会上表示，微短剧在公司营收中占比较小。

做阅读还是做版权运营，曾经是数字阅读领域的选择题。

另一家数字阅读头部企业阅文，同样免不了被免费阅读带来的冲击。据财报显示，2022年上半年，阅文自有平台产品及腾讯产品自营渠道平均月活跃用户达2.65亿，同比增加3200万；但月均付费用户同比减少120万至810万，较截至2021年底的870万减少60万。为应对番茄小说等免费阅读产品的猛烈攻势，2019年阅文推出免费阅读APP“飞读”抢占赛道；2020年以来，阅文持续发力免费阅读。在作家自愿的前提下，通过"付费转免费"的形式，将包括《斗罗大陆》《庆余年》《斗破苍穹》在内的一大批优质付费书籍转为免费模式，吸引用户。2021年初，阅文旗下免费阅读创作平台"昆仑中文网"上线，进一步发力免费原创内容。

但阅文并没有掌阅这么大的流量焦虑，一方面旗下内容处于绝对领先地位，另一方面版权开发和运营所占的收入收入正逐步加大。2022年上半年阅文实现总收入40.9亿元，其中版权运营及其他收入为17.8亿元，占比43.5%；2021年全年总收入为86.7亿元，版权运营及其他业务收入合计达到33.6亿元，占总营收比重为38.8%。这两年，我们看到的多部热播改编剧如《赘婿》《庆余年》《将夜》《择天记》等都出自阅文之手。

阅文在免费冲击下，利用自己的内容优势走向了版权运营，掌阅恰好缺了这样一只手。数字阅读上市企业最近几年市值下滑厉害：阅文市值也从上市初期的900多亿元跌到了现在的不到300亿元，年营收从上市初40多亿元，后续一直稳定在80多亿。2017年上市以来，掌阅科技的市值已经从2020年最高值212亿元下跌到2022年67亿元，年营收则从上市初的16亿元，后续一直在18亿元浮动。版权运营不能托起大梁，紧紧依靠数字阅读，同为数字阅读头部企业，掌阅的营收显然无法匹配自己的市场地位。摆在以渠道起家的掌阅面前的路，就是找流量，然后做收入。

成湘均在2020年的时候曾表示，“免费阅读或者付费阅读，最后可能会向‘免费+付费’双轮驱动的商业模式演变。”这主要基于两点，一是因为免费阅读受广告环境影响较大，二是因为公司需要用两种模式去满足不同类型用户。免费阅读APP的目的有两个：一是通过免费获得新用户，二是通过广告变现获取收入。旗下产品的平均月活今年才刚刚恢复到2020年的水平，广告变现几乎可以忽略不计（数额太小都无法列入财报）。显然，免费并没有带来掌阅想要的东西。

但掌阅的流量焦虑还会继续持续。

12月初，一位投资者向掌阅咨询，手机大厂荣耀是否准备借壳掌阅上市。公司董秘则回复：请以指定的媒体和平台发布信息为准，公司如有相关安排或者计划会按照相关规定履行信息披露义务。

作为一个多年的数字阅读从业者，对这个消息只能说无奈。如果连行业头部企业都最后无路可走的话，是否意味着从一开始，数字阅读的路就走偏了？

作者：李星星

终审：令嘉

来源：百道网