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2022法兰克福书展特别报道:传统出版“隐匿市场”到底有多大?

2022年10月23日   作者:颜韶君

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【百道编按】每年的法兰克福书展,全球出版50强CEO对谈(CEO TALK)以及同期发布的《全球出版50强报告》都堪称重头戏。今年的CEO对谈在法兰克福当地时间10月19日14-15点举行,讨论传统出版“圈外”的新业务。

本次论坛邀请到的嘉宾是Wattpad工作室高级副总裁阿什利·加德纳和乐天Kobo的CEO迈克尔·塔布林。论坛由资深专家吕迪格·魏申巴特主持,中国百道网(Bookdao.com)、英国《书商》(The Bookseller)、德国《图书报道》(Buchreport)、法国《图书周刊》(Livres Hebdo)和美国《出版人周刊》(Publishers Weekly)就业界关心问题与两位嘉宾互动讨论。

Kobo与Wattpad都是加拿大公司,近些年分别被日本乐天和韩国NAVER收购。Kobo不但销售电子书和电子阅读器,而且还运营出版业务,主要服务亚洲、美洲和欧洲市场,其电子书业务遍及155个国家和地区。Wattpad建立于2006年,现与Naver旗下WEBTOON进行业务整合。Wattpad工作室在北美洲经营出版业务,拥有四个出版品牌,作家群体遍及全球。Wattpad APP支持50种语言,用户来自全世界,月活跃用户(MAU)9000万。

对于像Kobo与Wattpad这类的创新型企业,面临哪些挑战呢?Kobo的塔布林使用了“解锁”这个词,通过满足用户的需求解锁更多的潜在用户市场。他举例Kobo通过对电子阅读器的升级,添加了手写笔功能,吸引了大量非小说类用户,从而解锁了非小说类读者市场。塔布林同时说到,“解锁”需要更深度地了解读者需求并作出回应。在这方面,独立出版商和自出版作家要比传统出版社更灵活、意愿更强。Wattpad的加德纳对这一观点表示认同,并指出带动传统出版商走出定势来拥抱新技术新思维的过程也充满挑战。

当被问到如何面对竞争这个话题时,两人同时认为竞争的目标是用户的时间,如何将用户花在抖音的时间、追剧的时间转移到阅读上来。这需要提供更丰富的内容,更便利和用户友好型的使用体验。另外,塔布林还提到获取内容资源上存在的竞争压力,尤其是在自出版和有声读物领域。

“圈外”的出版业务,因为没有更直观的数据模型与传统出版业务做比对,因此常被称为“隐匿市场”。数据显示,亚马逊每月支付自出版作家版税在4000-4500万美元。然而这个庞大的“圈外”市场,并没有被算进出版业之内。因此,“圈外”的Kobo与Wattpad两家公司能排到全球出版50强什么位置,以及“隐匿市场”到底有多大成为大家兴趣所在。塔布林表示,这个“阴影部分”很难计算,但自出版业务体量应该与企鹅兰登书屋相仿。而Kobo的自出版业务如果不是全球第一,也能排在前三名。加德纳用内容生产来体现市场地位,Wattpad拥有10亿+个故事。这些由自出版作者创作的故事,没有ISBN书号,无法以出版物进行查找。

非传统出版物体量与日俱增,就创新型商业模式的成功之道,塔布林认为Kobo的任务是为每一位作者提供全球化的发行平台,而这些作者们也致力于为读者创作,形成了良性循环。加德纳站在题材内容角度说到,我们只能代表出版人的大多数,但不能代表大多数读者,应该让读者选择内容。

关于“圈外”出版业务被媒体忽略这一现象,塔布林认为主要是由于这个圈子玩家比较少,所以相关的数据研究也相对匮乏。加德纳表示其他娱乐产业也存在同样问题,但在音乐业界通过歌曲在抖音的流量观察播放量。可以将自出版融入圈内、找出阅读量与销售额的关系等,或者使用其他办法,出版业只不过没有这样做而已。

因为“圈外”出版与用户直接接触以及带有大数据优势的特点,当被问到传统出版商更需要从读者端得到哪些反馈时,加德纳的观点是传统出版商更需要了解Z世代的创作者。在Wattpad,客户是粉丝而非读者,内容创作者更像是网红而非作者,客户与创作者共同形成了一种创作经济。而塔布林眼中的用户不单包括读者,还有书商、出版商及作者。他认为更应该关注三者之间的交集部分,而非只听读者一面之词。

此外,两家公司的优先事项和最新项目也是业界关心的问题。加德纳认为与WEBTOON的整合是当前工作的优先项,尤其是两家公司的IP运营,包括IP内容游戏化、商品化,纸质书与数字读物的相互转换。Wattpad工作室的新项目包括WEBTOON Yonder平台的运营以及翻译读物。塔布林认为Kobo的优先级在电子图书的销售上,归根结底还是抢占时间,如何让阅读(包括有声读物)抢占用户更多娱乐休闲(抖音、Instagram)时间,从而扩大阅读市场。Kobo接下来会更多关注在非小说市场、独立出版及自出版相关项目上。

全球出版50强CEO对谈视频(中文字幕)将于近期在百道学习上线。

论坛上吕迪格·魏申巴特发布了《全球出版50强报告》,20022年所上榜的50家企业年收入都在1.5亿欧元(或2亿美元)以上。其中,中国四家公开上市的出版机构榜上有名,它们分别是凤凰出版传媒股份有限公司(位于第10名),中南出版传媒股份有限公司(位于第17名),中国出版传媒股份有限公司(位于第27名),中国科技出版传媒股份有限公司(位于第38名)。《报告》由Ruediger Wischenbart Content and Consulting进行研究。全球出版50强报告包括按年度收入进行的排名、行业趋势分析以及详细的企业简介;简介包括历史概要、关键财务数据和企业近期发展情况。

作者:颜韶君

终审:令嘉

来源:百道网

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