文 章

出版社该怎么做“融媒体”?最有发言权的出版社融媒体事业部告诉你

作者:刘瑞丽   2022年07月19日   来源:百道网

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【百道编按】新品被融媒体产品“占领”,内容平台积累1亿粉丝,上音社是最成功的出版社线上转型模型之一。该社融媒体事业部主任陶天、常务副主任吕沁融在接受百道网专访中说,最近几个月,我们的新品几乎都是融媒体产品。本篇专访中,陶天、吕沁融为大家解析支持上音社融媒体事业发展的底层密码。

陶天 上海音乐出版社融媒体事业部主任


吕沁融 上海音乐出版社融媒体事业部常务副主任

数字时代已经来临。在融合发展上,上海音乐出版社(简称“上音社”)敢为人先,早早布局,其融媒体事业部在正确的战略领导下一步步壮大,发展迅猛。特别是今年上半年,“数字”成为疫情下的新宠,该社的新品以融媒体出版物为主,并且双效可观。

百道网专访上海音乐出版社融媒体事业部主任陶天、常务副主任吕沁融,请他们讲述音乐出版社做强“融媒体”生意的经验。我们相信在疫情常态化的大背景下,他们的话将给予出版行业一定启发。

百道网:据说最近几个月上音社的新品以融媒体产品为主,这是否是你们对抗疫情影响的一种策略?为了让这些产品顺利推出,此前你们做好了哪些准备工作?

陶天:最近几个月来,出版行业受疫情封控的影响,如何确保在特殊时期出版物的质量与进度是编辑部门的重中之重。近几年,上海音乐出版社逐步形成了数字化转型的整体推进效应,陆续建成了内容管理系统、版税结算系统、数字选题系统、数字审核系统、数字资源服务器等软硬件。这些应用程序都是由融媒体事业部的年轻编辑自主研发的。融媒体事业部的编辑大多具备图书编辑的基本素养,还拥有一至两种新媒体研发的技能技巧,比如录音、录像、混录、剪辑、数字编辑、数字营销等,他们为出版社的转型创新、融合发展奠定了人才队伍基础。

这两三个月来,融媒体事业部的编辑均居家工作。在分管社领导统筹下,部门负责人对选题做了适当调整,得到团队成员迅速响应,高效率完成相关数字产品的出版与上线运营工作。3—5月,原计划完成新品73种,结果超额完成24种,仅电子书一个品类就完成新品47种。居家办公在线交流的工作模式不仅锻炼了每一个编辑的独立作战能力,也考验了团队成员间的协同作战能力。编辑们纷纷表示,防控期间,无论是政治素养、编辑技能与心理素质都有了明显提升。

为了让融媒体事业部的出版发行形成完整商务流,我社早在2018年便将“乐海书情”作为数字品牌全面启动运营,开启了面向广大音乐爱好者的知识服务公众号与旗舰商城,由数字运营团队负责管理、运维。五年来,我们每周持续发布一些推文和小视频,积极推广自营商店的各类数字、文创产品。在疫情封控期间,经过团队成员的共同努力,各类数字产品的零售业务收入比去年同期不降反增,给大家带来了极大的信心和动力。经过集思广益,群策群力,还推出了一系列线上营销宣传活动,如“423读书日”暨乐海书情2周年庆、“音乐疗愈”系列、居家美育专题等主题特色活动,为大众持续提供了优质的音乐知识服务。

百道网:您如何评价上音社的“图、文、音、像、谱”五位一体的音乐出版业态,它的发展过程中有哪几个转折点?融媒体事业部在这一过程中的使命和价值是什么?

吕沁融: “图、文、音、像、谱” 一体化,是我社“十三五”期间的战略布局,不仅对编辑提出了全面转型的新要求,更对出版社跨部门之间的横向协作提出了新标准。2019年,为了打通全媒体内容在生产、发布、运营等流程的各环节,社领导将原图书编辑部、音像编辑部、数字编辑部、版权部、市场部、发行部等主要职能部门,根据新的业务逻辑与路径进行了再造与重构,整合为以利润考核为中心的“事业部”模式,即以国内原创内容策划编辑为核心的原创事业部,以国际版权贸易为主体的国际事业部,以音视频配套探索数字新兴形式为职能的融媒体事业部,以拓展线上线下新老发行渠道及融合新媒体运营的市场营销事业部,形成了纸、电、声、像一体化的全流程融合出版新格局,打造了“音乐+”融合出版全媒体新动能,进一步强化了融媒体事业部在全社转型发展中的核心作用。

乐海书情新媒体发布矩阵

“五位一体”的出版业态培育了一大批有声有色的新产品,这种“差异化”新品既满足了市场需求,又在大众市场提升了上音社品牌的竞争优势。对于重点项目的研发,从策划到审核,从编辑到校对,从发布到运营,均实现了全流程、跨部门的协同作战。如2021年推出的建党百年重点出版物《百年赞歌》,便是一部高质量的融媒体图书,由社领导亲自挂帅,集结图书、音像、数字的骨干编辑组成十余人的编辑团队。经过整体布局、立体策划、精心打磨,除纸质内容外,结合二维码数字技术,完美实现纸电融合、音像配套,为读者提供了包括经典歌曲在线赏听、有声导赏百曲赏析、音乐党课教学课件在内的多媒体产品新形态,还得到“学习强国”学习平台的推荐,以新媒体发布形式在平台开设《百年赞歌》音乐党课题库、音乐知识问答等新形式,为优秀主题出版物在“学习强国”主流媒体发声提高了能见度,扩大了社会影响力。就这个案例的局部贡献而言,融媒体编辑的使命是把纸质图书做得“有声有色”、锦上添花,满足人民群众对艺术精品的新需求,而我们的创新价值就是要让音乐图书以全媒呈现的方式,告别无声,回归到“音乐是声音的艺术”这一本质属性。

百道网:融媒体出版为上音社带来的收益如何?希望您通过成功产品的案例,为我们揭秘你们的融媒体内容策划、运营之道。

吕沁融:我社的融媒体出版收益大致可以分为两大板块,一是社会效益,二是经济效益。实现双效益同步成长是企业良性发展的最佳路径。对于新产品、新项目,往往需要整体策划、前期投入和市场培育;对于由头部产品转型升级的多媒体产品,则需要随时根据市场需求快速做出反应,加大新品研发力度,加速落地转化。不同的产品属性,在内容、形式、技术实现、营销宣传和市场推广方面的节奏均有不同。对于热点性的内容需要“短平快”突击完成,抢占市场;对于长销性的产品线,则需精益求精、集中问世。整体把控短期与长期双效益结合,是我们持续探索的融媒体运营之道。

由我社自主运营的“乐海书情”学习强国号于2021年7月23日正式上线,持续保持每日5条以上新内容发布。这需要融媒体编辑对我社各类产品进行资源梳理与整合。据统计,平台运营近一年来,订阅人数超过1亿,共开辟12个特色栏目,发布稿件3198篇,其中图文类稿件471篇,音视频稿件2727个,客户累计阅读、播放量达千万次、获赞达数百余万个。

乐海书情强国号

自4月份居家办公以来,学习强国的运营团队始终坚守岗位,以守土有责的使命与担当,居家寻找相关选题,持续开发在线新品,陆续开辟了“最美的陪伴——原创歌曲展播”和“助眠音乐”专栏;积极配合“423读书日”活动,聚焦全民阅读、推动建设书香社会,同步在线推出主打歌曲《书香里的中国》MV;与上海健康医学院联合推出“人类健康共同体的中国声音”科普课程;自主策划【中国音乐家专栏】,立体式宣发、全景式呈现中国音乐家的艺术人生,首期推出《昔我往矣 杨柳依依——杨立青》专题,并在作曲家杨立青诞辰80周年当天上线。以上一系列新品的“云”发布,能在疫情管控期间在规定时间正常发布,注入了编辑的巨大心智,体现了上音人“追求卓越、坚守诚信”的职业情怀。

如今,“乐海书情”强国号已成为我社重要的内容资源发布平台,也得到众多音乐名家的大力支持,纷纷将自己的原创音乐作品踊跃投稿,授权发布,成为我社融媒体新品的新源头、新码头。

百道网:要将有声导赏、数字专辑、视频课程、有声乐谱等,与纸书进行多种形式出版运营,想必需要在版权上下功夫。在这方面上音社是怎样利用自身优势,整合、利用多方版权,放大出版物价值的?

陶天:版权是出版社内容生产和运营的核心。随着5G时代来临,原有作品的版权和邻接权边界有了扩充和延展。这就要求融媒体编辑团队积极拓展与教育培训、演绎演出、信息技术等行业的横向合作,对版权要素进行梳理与细化,以保障出版物的创造性升值内容得到合法化、最大化的实现。如:当开发一款基于纸书内容的艺术名师视频课程用于移动终端的营销时,就需要确保拥有相关图书的数字版权、音视频资源的数字版权,并在操作过程中确保音像制作者权、表演者权等邻接权无瑕疵。只有走完以上流程,才能使视频课程与纸质图书进行多种形式的配套出版与销售,实现与艺术教育培训市场的跨界融合。

在出版物的传统版权以外,我们通过对内容资源的音视频配套、内容的二度创造及技术的组合创新,使新品实现了版权合法化、内容数据化、品牌市场化。

在音乐产业生态中,出版与教育、乐器制造、演出娱乐、文化创意等上下游之间有着天然的共生和互补关系。由于我社同时拥有“两块牌子、一套班子”的经营优势,故长期以来始终重视音乐传播的视听性,在出版一大批音乐教育类图书的同时,约请音乐家录制出版了配套音像制品。通过音乐图书与音像制品的组合包装,两种正版资源实现了优势互补,拓展了音乐图书的内涵,使音乐图书从无声变成有声,从平面走向立体,深受广大读者的喜爱。

为顺应时代发展,我社还自主研发了独具特色的“一书一码”应用技术,既可让读者通过扫码附加在图书封底的二维码,即可实现移动终端的阅读和视听服务,也可为出版社实现正版验证、去光盘化、客户数据收集等功能,使出版社与读者之间实现了精准营销和增值服务的“双赢”价值。截至2021年12月,以“码上听乐”命名的“一书一码”及其智能图像识别系统,已累计印制1100万个,涉及图书品种800余种,绑定会员粉丝近30万人。该系统拥有融媒体出版物数千种,电子书400余种,数字内容增值达3000万元,成为出版社转型升级新的经济增长源。依托该技术平台陆续开发的融媒体出版物“有声音乐图书”系列,曾入选国家2019数字精品遴选项目;“码上听乐——音乐知识智融服务应用”也荣获2021年上海文化创意产业扶持基金数字出版成果奖励。

百道网:请您总结一下上音社在融媒体运作方面的经验。接下来融媒体事业部要抓的重要工作有哪些?

陶天:数字出版时代的内容研发,要在专业化、精品化的基础上通过自主创新来实现产品的个性化、特色化。我社第一个数字项目始于2009年,是针对我社市场份额最大的钢琴出版物进行数据库建设。在上海市新闻出版局的大力支持和扶持下,我们顺利实现了对千余种钢琴类乐谱的数字化。在“十二五”期间,社领导积极响应国家出版转型的方针,对产品结构和发展方向进行顶层设计和战略布局,聚焦中国传统音乐、校园精品教材和大众音乐教育三大板块,进行了纵向垂类深挖,开发了一批数字产品。“十三五”期间,又以融合发展为目标,率先进入新兴业态,继续加大人才引进、技术研发和硬件配置等综合投入,对融媒体事业部的人才团队做了结构性扩容,还搭建了云存储机房、专业录音棚、演播室与多媒体教室。此外,在上海市新闻出版局与国家信息系统检测机构的指导下,还陆续制定了一系列适应数字化建设的规章制度,完善了数字内容建设与信息网络传播的营运管理全流程。如多媒体数字存储标准CMS数据中心、“一书一码”应用平台、中国“非遗”音乐古谱还原与数字应用、智慧音乐AI数字化应用平台、数字产品融合发布矩阵等核心技术及应用标准的研发与制定,获得了一系列研发成果,具有行业领先性和示范引领作用。

近十年来,上音社的社领导制定了“以点到面、全面推进”的发展目标,通过参与建设国家级、市级重点数字出版项目,积累了先行先试、步步领先的创新经验,孵化出如“乐海书情”、“琴韵道社”、“乐海学艺”等多个数字品牌,数字品牌商标注册证达48项,含印刷出版物、电子出版物、计算机软件、乐器制造、培训、相关文创、艺术品等相关领域,促进了传统内容的数字化升级。在“十四五”开局的两年间,社领导要求融媒体事业部充分发挥现有融创优势,开拓产业边界,进军艺术教育培训和音乐游戏等多种新领域,拓展音乐消费场景,为出版社培育多元产业发展新引擎。

今后,我们将持续推进创造性转化与创新性发展,充分挖掘建社六十余年积累的海量优质专业资源,精心打造“十百千万”数字出版工程,为十余种重点乐器分类、百余种有声数字产品、千余种电子书、万余首乐曲提供智能化检索系统,进一步提升我社的专业公信力、品牌影响力、市场竞争力、技术创新力,以专业、精品的出版内容为本,顺应全媒体发展新业态,做出更多“跨圈破壁”示范新成果,更好服务于广大人民群众的精神文化需求。

作者:刘瑞丽

编辑:道之

终审:令嘉

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