文 章

海派气质西北底色,这家书店每日回头客占比二三成,它是如何成功运营的——专访读者书店主理人蔡志文

2021年12月27日   作者:刘瑞丽

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【百道编按】《读者》杂志1981年创办于甘肃兰州,陪伴了中国几代人的成长,是全国发行量最大的杂志,被誉为“中国期刊第一品牌”“中国人的心灵读本”。2018年,读者品牌首家线下集合概念店读者·外滩旗舰店在上海外滩一栋百年历史老建筑内落成,将读者品牌元素、海派文化元素、敦煌艺术元素共同融入在整个书店空间内,西北厚重的文化底蕴与海派兼容并蓄的气质相得益彰。目前,读者品牌在上海已开出四家各具特色的线下文化空间,其中外滩旗舰店每日的回头客占比20%到30%。这到底是一家怎样的书店?百道网采访了读者(上海)文化创意有限公司的副总经理、读者书店主理人蔡志文。

从设计到选品,你会发现这是一本可以走进的《读者》

2010年,蔡志文作为美术编辑来到读者出版集团敦煌文艺出版社,负责社里《城事》杂志的设计排版工作。2011年下半年,他开始转做图书装帧设计并兼顾图书发行相关工作。做图书发行的工作经历让蔡志文和全国各地的书店都熟悉起来,对图书市场的情况也有了深入了解。2018年7月10日,读者书店在上海外滩落地开业,同年蔡志文也从读者出版集团总部派驻到了上海公司,负责读者书店的经营工作。虽然还是和图书打交道,但他的角色从出版社为好书选读者,转变成为读者选好书。

《读者》杂志自1981年创刊以来,一直受到大众的喜爱。40年,《读者》经历了从纸媒到互联网新媒体的时代变革。2015年12月读者传媒在上交所上市,为扩大读者品牌影响力,读者出版集团在上海成立了读者品牌推广中心——读者书店,作为桥头堡辐射整个华东地区。报刊亭随着纸媒时代的落幕而逐渐淡出大众的视野,原来固定在报刊亭购买《读者》的这一部分读者,有的以为杂志已经停刊,读者·外滩旗舰店开业,唤起了读者们关于《读者》的所有记忆。读者·外滩旗舰店定位为一家综合性文化空间,它不仅服务华东地区的广大读者粉丝,让读者们能够真真切切地感受到《读者》文化,还是更加具象、有温度的《读者》,是一本可以走进的《读者》,也为了让读者拥有了一个能够沉浸式地体验和感受读者品牌文化的新渠道。

在规划读者书店的时候,筹备团队多次研究,到底要如何把“西北”“甘肃”的特色文化带到上海的读者书店。考虑到敦煌和《读者》是甘肃的两张文化名片,读者书店将《读者》元素、敦煌元素作为店内固定的两个特色,读者·外滩旗舰店最终被设计为一个杂糅体,兼具海派气质,又能看出西北出身的特点。

读者·外滩旗舰店所在的九江路230号大生大楼,是一幢真正的老上海“古董建筑”,始建于1919年,1920年落成,由民族实业家张謇投资建造。现在大家在读者书店内看到的窗型、样式,依然延续了大生大楼百年前的风格。

读者书店的Slogan是“一间和你有故事的书店,一本可以走进的《读者》”,读者·外滩旗舰店的整体设计风格也是在努力呈现出一本打开的《读者》杂志。入口处,由铁艺抽象文字组成的景观墙,若一封书信,落款读者书店,也像是翻开杂志的卷首语。往里走,映入眼帘的是一条长十二米的长廊,代表“丝绸之路上的藏经洞”。长廊内部的小洞窟,是依照敦煌莫高窟的洞窟特点结合了现代美学的风格设计而成,藏经洞内的每个小佛龛里陈列的是精心挑选的与敦煌艺术、丝路文化相关的书籍、文创产品。穿过藏经洞就到了文创产品区域,这里展示着一些潮流新品,以及和读者品牌、敦煌相关的文化产品。在书店沙龙活动区里,一整面墙还绘着敦煌故事的壁画,以便大家在参加敦煌系列主题活动时更加有代入感和沉浸感。

循着书店两侧的楼梯拾级而上,便来到读者·外滩旗舰店的二层,根据建筑结构特点,以及结合“读者”人对自身的理解,建造成了一段杂志桥。杂志桥一头连的是书店的民国阅读区,另外一头连接现代休闲阅读区,不同年代的145期《读者》杂志在桥上铺展开,沉淀着时光的足迹,是大家手捧《读者》的美好回忆。除了《读者》杂志之外,读者出版集团旗下还有12种“读者”系列刊,如《读者·原创版》《读者·校园版》《读者欣赏》《飞碟探索》《故事作文》等,他们针对不同的读者群体,提供更加丰富的内容,也让这个品牌和更多的读者们站在了一起。

在老上海记忆的海派阅读区,整个区域的图书、家具和灯具的摆放都融入了民国时期的书香门第之感,旋转楼梯也是海派文化的代表符号,置身其中,仿佛乘坐时光机回到了那个年代。“我们把‘读者’品牌文化空间通过故事线串联起来,让走进来的消费者像翻开《读者》杂志,看到敦煌,看到上海,了解这里的文化。”蔡志文说。

图书针对创业者、文艺青年、敦煌粉丝,回头客占到30%

从2018年7月至今,读者书店已经三岁了,在运营模式、业务方向上更加成熟清晰。蔡志文透露,这三年来在爬坡过程中遇到的最大挑战,一个是读者阅读习惯的改变带来的挑战;一个是整个团队在书店开业前实际上都没有从事过实体书店运营的挑战,大家对书店的运营经验,几乎是从零开始,在确定书店的定位和运营模式的时候心里的底气还是不足的。然而,这也正是这一团队的最大优势,在书店也面临变革的今天,因为从零开始,所以大家的思维方式不会被传统的运营模式所束缚,通过天马行空的想象,并遵从自己内心的热爱,共同朝着未来的方向努力。

在书店前期运营阶段,蔡志文团队对进店的读者群体做了大量调研,工作人员会积极地和消费者聊天,问他们进店的原因和需求。通过调研可以发现,大部分顾客是路过店门时看到了“读者”两个字觉得很亲切,于是进来看一下空间里有什么东西,收获到一些惊喜后就喜欢上这里,经常到访。另外一部分顾客是通过媒体宣传知道读者集团在上海开了书店,所以特意来“打卡”。就这样,通过反复和顾客聊天,了解他们的需求,两三年的时间下来,读者书店的业态划分更加明晰,也收获了越来越多的“铁粉”。

也曾有读者来到书店里后,对选书提出了一些建议,如有些读者希望书店增加进口的原版书,有一些读者会对部分小众图书有阅读需求。但书店的空间有限,仅有550平方米,不像大的书城可以满足所有读者的阅读需求,所以蔡志文果断地进行权衡、取舍,最终决定满足大部分人的需求,然后经营好这个群体。

目前读者书店的图书主要有三大品类。第一类是经管畅销类,因为书店靠近外滩,很多创业者喜欢来书店查资料和学习。第二类是历史和文学类,这是针对来店的文艺青年的偏好,特别加大了比重的类别。第三类是敦煌相关图书,因为读者书店一直重视敦煌文化的宣传和推广,并且已经连续举办三届的“敦煌文化节”,对应的粉丝也增加了不少。“虽然我们是一家小型书店,但是从‘敦煌文化’主题的图书数量和占空间的比重来说,在上海是没有一家书店可以超过我们的。”

据蔡志文回忆,去年疫情爆发后,书店里一下子变得冷清了,一开始他心里感到很恐慌和无助。但也正是因为疫情这个契机,他和团队们花费了大量时间梳理过去的经营情况,进行复盘推演,找出不足和需要精进的点,确定未来的出路。通过一段时间的调整磨合,现在读者书店的营收情况、业务情况比前期好了很多,数字基本翻了一番。“我们通过数据分析知道,现在店里的回头客率可以占到20%到30%。其实在去年春节前,外滩店斜对面列入中风险区,附近线下门店门可罗雀,但我们每天还有60个左右的人进来,90%是回头客,是我们真正的忠实用户,这说明读者书店本身是满足了读者的需求的。”蔡志文说。

随着市场变化,互联网思维、新媒体运营、社群运营、区块链技术等词汇变成了大家不得不去掌握和了解的技能。一些先进的技术手段也被应用到书店管理中,蔡志文希望在新时代应该更充分地利用好新技术,让文化空间与新的技术更好的融合。例如读者书店的8个社群,就是通过智能机器人客服与人工相结合的方式来运营,机器人可以解决重复且耗时的一些问题,人工负责机动处理客户回复,这样一方面减少人工成本,另一方面能提高效率。另外,过去对客群分析是通过手动记录来做数据统计和分析,现在只需要一台专业的设备就完全可以解决,而且更加的精准,每日客流量,甚至可以知道今天和昨天客人的重合度等信息,未来的数据分析也需要借助更先进的工具。

敦煌文化节:参与的人越多,事情才能做得越大

读者书店已经举办了三届敦煌文化节,集主题文化沙龙、展览、文创为一体。2019年1月,读者书店与敦煌文化守望者合作举办了第一届敦煌文化节,主题是“千人千音,感知敦煌”。这场活动是对上海敦煌文化爱好者的召唤,以让参与者对敦煌形成初步了解,对敦煌、甘肃乃至西北的文化有了初印象。

2020年,第二届敦煌文化节的主题是“我和敦煌的故事”,在三个月内书店开展了6场高品质的主题文化活动,以及1场民间征集的敦煌故事展。透过敦煌文化本身的魅力,让大众去了解守望、守护、传扬敦煌文化背后的人和故事,所以读者书店这次以对谈沙龙、讲座、分享会、DIY手工书制作等形式,邀请敦煌的守护者、传扬者、创作者、爱好者四个不同角色,畅聊“我”和敦煌的故事。这次活动以“人”为角度去传承与弘扬文化,以四个角色彼此的人生经历映照敦煌,让敦煌亲近每一个人,引领每一个人,从多个故事的民间叙述中拼出“世界敦煌”的辽阔壮美图景。

今年的第三届敦煌文化节的主题是“壁画之美,熠彩千年”。读者书店希望通过敦煌主题文化活动的举办,层层递进,逐渐地带大众去深如地了解敦煌的文化。“壁画”是敦煌石窟艺术重要的组成部分,今年他们是希望通过为大家讲述壁画保护、壁画故事、壁画中的生活场景等,还有那些默默在背后守护、修复壁画的一群人,让更多的人去发扬莫高精神、传播敦煌文化。这次读者书店还以“敬重、热爱、初心、向往”为关键词,发布了“熠彩敦煌”系列文创产品,包括拎书袋、小方巾、长条丝巾、个性定制T恤、笔记本等。因为“色彩”是人们对敦煌的初印象,该系列文创产品借助年轻化的定位、复古的风格,浅入深出地表达了读者看到与理解的敦煌。读者书店希望用文创周边去打破虚实界限,让文化回归生活,探索文化传承与发展的更多可能。

蔡志文介绍称,在策划和运营实施今年的敦煌文化节时,最大的难点就是考虑做什么主题,以及请哪位嘉宾,如何去讲。他认为,随着敦煌文化活动连续性的举办,积累的一批敦煌粉对敦煌文化也逐渐熟悉,大家的期待也更高了,所以讲什么内容就很重要,既不能让人觉得枯燥、晦涩难懂,也不能太过出现重复的内容,在这个过程中读者书店也做了一些取舍。

连续三届敦煌文化节举办下来,读者书店让沪上的读者通过这一平台,打开了深入了解敦煌甚至大西北的一扇窗。蔡志文希望能将敦煌文化节持续地、高质量地办下去。为此,他提出读者书店要做好几件事:第一是从长远来看要注意专家资源的积累;第二是团队还需要做更充足的前期准备,花功夫了解敦煌文化;第三是将敦煌文化的宣传推广和读者书店更巧妙地结合;第四是与敦煌研究院、部分高校、敦煌文化的研究机构进行更深入、紧密的合作;第五是对读者的喜好进行更充分的市场调研,让每一届的主题和内容更加精准。

蔡志文表示,前三届敦煌文化节虽然叫文化节,但其实更像系列的沙龙,他们希望未来真正把它办成一个节,规模和影响力更大,并且成体系,除了外滩店,能在其他地方有更多的联动。“现在在上海做敦煌宣传的人很多,我们还要拉入更多的推广人,大家一起来做。众人拾柴火焰高,参与的人越多,喜欢的人越多,事情才能做得越大。”他说。

据了解,读者书店目前在上海有四家分店,除了外滩旗舰店外,在静安区还有两家读者北站阅读空间,其中位于四行仓库的的店是首家和社区相结合的文化阅读空间,位于海文大楼的店更偏重于它的阅读服务功能,作为活动场地使用。此外,在宝山区罗店镇,读者书店开了首家品牌授权店,主要偏重品牌文化、运营模式、内容营销的输出。

作者:刘瑞丽

编辑:道之

终审:令嘉

来源:百道网

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