【袁亚春专栏】出版，“活”在理想与现实之间

【袁亚春专栏】本文为浙江大学出版社总编辑袁亚春参加凤凰出版传媒组织的“小康时代的出版展望”论坛时的讲话的延申，并得出“小康时代，出版依然大有希望”的结论。百道袁亚春专栏文章来源于“牧心塬”，作者袁亚春。

浙江大学出版社总编辑 袁亚春

今年7月赴苏州参加凤凰出版传媒组织的“小康时代的出版展望”论坛。7月23日的一则朋友圈是这样写的：“这一周，一下子实现了本年度两个‘第一’，第一次接待外国客人（Wiley出版集团全球副总裁菲利普先生）及其团队；而后又第一次受邀跨省域出差到苏州，给京沪苏皖几位出版大佬组成的演讲天团充了一个数。主题很好，也学到很多。”凤凰出版传媒的徐海总编辑也说，也许是疫情的缘故，“小康时代的出版”这个主题是新鲜的，凤凰最先提出的。

浙江大学出版社总编辑袁亚春在“小康时代的出版展望”论坛上讲话

最先提出某主题的好处是，所有人讲的东西没地方可抄袭，对的错的，都是自己的；坏处是，即便像我这样的凑数者，也充满挑战，不认认真真准备，就没法开言。媒体也是敏锐积极得很，人未到苏州，就有来约稿的，希望能够首发；论坛结束后又收到多家杂志社稿约。因是凤凰主办的论坛，没敢轻易答应其他媒体的稿约，凤凰则很开放，说待他们所有的宣传做完，即可以自由处理演讲内容。

鉴于凤凰论坛本身强大的影响力，媒体上的信息当天就传播开了。但标题大多很有聚焦目前存在问题的倾向，这不禁让我心里有点发毛。注意到：中国新闻网、光明网、人民网、中国日报网、中国作家网、中国小康网、新浪、澎湃等媒体的综合报道的原标题和转发标题，基本都是“图书零售规模不及游戏产业一半”，而这句话在我的演讲中其实并非重点，只是一笔带过而已。好在江苏本地的媒体就正面得多，江苏网、现代快报等都是以“小康时代，出版人如何在理想和现实之间走出一条路”为标题，这就基本跟我发言的题旨出不多了。中国新闻出版广电报的纸质报道更是标准规范严谨得多，老署长是超级大咖，传递信息又最重要，演讲内容的版面自然得多一些，其他几位的发言摘录连字数都基本一致的，尤其是细看会发现，对一些用词做了修改，变得更正面，比如我发言时说的是：“‘活’在理想与现实之间”，报纸修改后变成“实现现实与理想双通路”，这一改，立意马上高出好多。当然这里面的语境的细微变化，也许只有出版人最能体会得出来。

时间过去了很久。想想这个主题还是有一些后续的意义，就把当时准备的一些书面文字给了相关杂志和报纸媒体。有些内容在演讲时因时间所限而未完全展开，在这个牧心手记公号里把书面文字也发一下，算是一种线上存档吧。

下面是正文。

各位好！奉徐海总编辑之命前来凑个数，其他三位都是出版大家，我就是来学习的。宏观的方面听大佬的，我今天只能在这里说说微观层面理解到的东西。得说明的是，标题中的“活”，不仅仅是指“存活”，而更指走活路的“活”。

这次论坛的主题是“小康时代的出版展望”。“展望”是一个很战略的语词，需要站在一个很高的观察点，有很开阔的视野，更关键的，还得有很好的趋势判断能力，有预见性、前瞻性。我是出版社的总编辑，同时也是一个爱好读书的读者，所以我发言着眼点，还是微观层面的思考!我讲三点。

一、小康时代是一个什么时代？小康跟出版有什么关系？

《辞海》中讲,“小康，指家庭生活比较宽裕,可以安然度日。”

《诗经》的《大雅.民劳》篇“最早提到小康”一词。其五章叠咏中的第一章是:

“民亦劳动止,汔可小康。惠此中国，以绥四方。无纵诡随，以谨无良。式遏寇虐，憯不畏明。柔远能迩，以定我王……”

意思是说：人民太劳苦了，但求能稍稍得到安宁。要给王城的人民以恩惠，也安抚四周的人民。不能放纵诡诈欺骗，要防止不良行为的产生。要制止掠夺暴虐，雷厉风行不畏惧。对远近的人民都爱抚，国家就能安定。

可见，这里的“小康”，并不是国家和人民最理想之状态，而只是稍稍得到安康、安宁，不致生活太艰难而已。

“小康”作为一种相对理想社会模式，最早是在《礼记·礼运》（西汉）中得到较系统的阐述的。《礼运》借用孔子的感叹：

“今大道既隐，天下为家……。各亲其亲，各子其子，货、力为己。大人世及以为礼，城郭沟池以为固。礼义以为纪，以正君臣，以笃父子，以睦兄弟，以和夫妇。以设制度，以立田里，以贤勇知，以功为己。故谋用是作，而兵由此起……”以著其义，以考其信，著有过，刑仁讲让，示民有常。如有不由此者，在埶者去，众以为殃。是谓小康。

孔子认为，夏代之前是“天下为公”的“大同”社会，而到了三代以后，就变为“天下为家”了，国家只能设立纲纪，以礼义制度规范各类关系，建立稳固的社会秩序。做得好，这便是小康了。可见，孔子的小康也不是绝对理想，而只是现实条件下的相对理想而已。

我们国家提出的全面建设小康社会的目标，比历史上这些概念要全面、具体得多。衡量“小康”的标准是多元的，甚至是成体系的，纯从消费结构角度衡量，最直观的就是恩格尔系数，即用于购买食物的支出在整个消费支出中所占的比例。这个比例占40%-50%时为小康，高于50%时为贫困，低于40%时为富裕。

中国在2003年的恩格尔系数平均值已经达到40%（农村46%，城镇37%），整体已经达到小康；2019年，平均值更下降为28.2%，达到相对富裕级别。

可见，从平均数值来看，我们早已达到小康社会。但“平均”不等于全部，联合国有关组织规定：用来衡量贫富差距的基尼系数，若低于0.2，表示收入很平均；0.4-0.5表示收入差距较大；0.5-0.6表示收入差距很大了，0.6以上表示收入差距悬殊。我国居民收入的基尼系数一直不低：2003年为0.479，2019年扩大到0.520，多年一直处于处于差距较大、接近很大的阶段，近年进入差距很大阶段。很大一部分人收入处于贫困线以下，谈不上小康，只有低收入的人收入都上来了，所有人收入支出的恩格尔系数都在50%以下了，加上其他措施跟进，我们才能说“全面建成了小康社会”。

再从绝对人均收入角度看，2019年，全国人均GDP达到7万元人民币（人均可支配收入30733元人民币）。如果说，人均GDP2万美元是跨入发达门槛标准，那么，我们刚刚达到门槛标准的一半，属于中等发达，还处于总体达到小康、部分奔小康阶段。

无论如何，全面建成小康作为中央既定目标，即将要成为现实。从经济学、社会学视角，这种里程碑式的变化是值得大书特书的。《管子·牧民》里讲:“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。温饱未解决之前，人们为求基本生存而劳作，温饱解决了，至少产生了生存之外的情感或精神需求了。

那么，图书出版产业在GDP中占有一个什么位置呢？

从2019年我国GDP约99.1万亿元,同年全国图书零售市场总规模才刚刚突破千亿，为1022.7亿元，但也仅占全国GDP规模的0.1%多一点；即便是含出版、印刷、发行和数字出版等在内的整个大出版产业规模，2018年也就是1.87万亿左右，占当年国内总产值93.4万亿的的2%。这个数字，对于已经在物质上越过温饱阶段，需求层次从满足简单的生理需求、安全需求，到获得爱和归属感（社交）、被尊重甚至自我实现需求的人们而言，实在是不相匹配，产业上升的空间应该是很大的。

二、现阶段，出版人、读书人的小康理想是什么样子？

有位叫作家说过：“读书人的小康标准是，买书不愁钱，藏书不愁房，读书不愁考，出书不愁销。”我拿来稍微改动一下，似乎可以概括为：

出版人——出书有品质，卖书有尊严；

读书人——读书有乐趣，买书有余钱。

当然，其实还只是一种理想，现实并未完全做到。

首先，出书有品质。

全国年出版新书20万种左右。国家新闻出版署抓出好书、出精品，最重要的抓手，一就是确定五年规划选题重点项目，五年全国图书选题共3000多种（含逐年增补项目）入选，分摊到每年也就700种不到的样子；二是出版基金资助项目，每年600多项，其中一部分来自五年规划重点选题；加上每年中宣部评选确定不到100种的重点主题出版物，“国字号”的有关重点图书选题项目，平均一年也就不到1500种，这连每年新书出版品种的1%也不到。我们若考虑还一些虽没有国家级项目加持，但市场叫好、称得上精品的，就算再乘以20倍，全国也就3万种，仅仅是总出书量的15%！那么，还有还有85%的选题呢？如果称不上好书，那该叫什么书？所以，所谓“出书有品质”，还只是理想，现实是，我们绝大部分图书选题还不够有品质，还只在走向高质量、高品质出版的路上。

其次，卖书有尊严。

卖书等于卖知识、卖文化，卖出名堂来，当然是有尊严的，至少应比卖仅仅满足口腹之欲的面包其文化层次要更高一点。党和政府对图书销售是有诸多支持的，尤其对实体书店有实质性的的扶持。但是，被扶持当然不等于就有了尊严，很多书店卖书挣不了钱，就靠卖文创产品甚至靠卖咖啡，勉强维持营业。杭州有家晓风书店，很有名，也算书店行业的翘楚了，总理考察杭州时去这家书店买了本书，杭州市长最近也去了，也自费买了书，这一下子让晓风书店成了书店中的明星，但这家书店单靠卖书绝对生存不下去，它也要卖文创产品，卖周边，甚至也卖面包!

出版社买书又当是另一番境遇，在多年前图书寄销制取代经销制之后，“退书没商量”成了常态，出版社总是被动的一方，库存积压也越积越高（2019年全国图书库存码洋达到524.97亿元），出版社库存居高不下，图书资产变现能力差，已是共性的问题。大量资金沉淀在不良的存货资产中，中小出版社现金流容易出现短缺，就不得不降价变卖图书。在这样的情况下，出版社卖书似乎也谈不上有理想中的那种尊严。

第三，读书有乐趣。

读书本身就应该是目的本身，是知识滋养、文化熏陶的重要途径，应该有乐趣才对。古人云，书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。是不是超级享受啊？当然不是，读书人读得苦了，不想读了，于是来个精神胜利法：继续读吧，读书读出了功名，就有好房子、有美人儿相伴了！可见，古时为考功名读书时，大多也是没有什么乐趣的，乐趣只在考取功名之后的事。事实上，短缺经济年代，书的趣味并不是重要因素，“读书”约等于“学习”“受教育”，以知识和思想单向传递为主的“功能性阅读”是中国式读书的主流，所以那个时代的图书是不太会考虑图书（课本）的趣味性的。中国改革开放后很长一段时间，功利性阅读依然是主流，读书依然是寒窗苦读。

读书乐不乐，取决于两个方面，一是读书的人本身爱不爱读书。爱书者恒爱之，不爱书者恒不爱，喜欢读书的人把书当成精神食粮，故纸堆里也能读出个宝，但你不能把一个见了书就头大的人训练成真正的读书人，除非是要应付各类考试的“考生”，对考生而言读书不是目的，只是手段而已。二是书本身有没有趣味。课本、教材、工具书、辅导书，不太顾得上趣味性！我想，进入小康社会，也不会不要这类功能性的出版物，因为知识更新期缩短、迭代加剧，学习终身化，人们永远需要这些有意义、但不一定有意思的书。但是，出版能不能进一步努力，做出一些更有意思、更有趣味的书呢？这也便成了小康时代的读书理想之一。

第四，买书有余钱。

小康全面实现了，人们的兜里自然会有些余钱。年人均7万元人民币的GDP，年人均可支配收入也有3万多。上面讲过，现在全国1000个亿的图书零售规模，大致就只相当于GDP的0.1%、可支配收入的0.2%多一点。如果一个年收入50万的中产，每年买二三十本书，也只要拿出其可支配收入的0.2%，即1000元就可以了。1000元只够买一件很普通的国产外套，当他衣服够换，便想着拿这钱买书看；再有余钱，他的想头可能也更复杂，还会想着是去买书，还是玩点更刺激点的游戏？这不一定，关键就看哪个更有吸引力。

现在全国1000亿的图书零售规模，只不过是中国全年游戏产业销售收入2330亿的43%，不足一半。所以，整体看买书的余钱不是没有，而是看能不能从其他文化娱乐消费支出中自觉地“转移”过来。

三、出版人如何在理想与现实之间走出活路

中国的出版，是传播先进知识、传承优秀文化的载体，也是宣传党和国家大政方针，宣传正确的世界观、人生观、价值观的重要阵地与渠道。做出版，没有理想不行，没有理想的出版，最多只是做“知识和文化的搬运工”；但做出版只有理想不接地气同样不行，一个豪情万丈想干好出版的人，若没有经历过满身尘土、一脸委屈的折磨，那也只不过就是个豪情万丈的人，不会是个好的出版人！

客观地讲，每一个当上社长、总编辑的出版人，几乎没有人不心怀出版理想的。我们总希望出版社能够紧跟国家改革发展趋势，围绕党和国家工作大局，做出导向正确、得到上级部门和领导肯定甚至赞许的主题图书；希望紧密跟踪学科前沿，做出充满学术创新的高水平学术书；希望在优秀传统文化创造性转化和创新性发展方面做出高品质图书；也希望真正以人民为中心，做出高品质的、又能为群众普遍喜爱的大众图书。没有这点“理想”做底色，出版人就没有了作为文化使者的光环和张力。

但是，出版的现实往往不是总能让你的理想如愿。

首先，出版人需要有对国家战略需求的精准把握；把握不准，就体现不出能承担国家项目的能力，失去机会，永远只能跟在后面“吃土”。这方面大社名社会容易一些，但对很大一部分中小出版社也并非易事。

其次，出版人还需跟学科有紧密互动，掌握学科前沿，有学术判断能力、学术对话能力。但这事实上也不是容易的事，在学者眼中，出版社只是其学术发布的平台之一，是渠道，不是同道；要成为同道，你还必须做足学术上的功课，而出版社的每一个编辑都愿意做这个功课吗？当然也不见得。

再则，目前的出版社似乎已经越来越远离市场，市场现实对出版企业也越来越不“友好”。编辑中有多少人在选题策划时能深入市场、了解市场需求？发行人员口中的“市场”到底是真正的终端读者，还是“渠道”？许多时候，我们听到的市场描绘，都只不过是一组一组数据和曲线，而不是一个一个可能读你书的读者。这也许才是出版社远离市场的症结。而市场的“回报”也很直接，要么整个市场冷淡以对，要么中盘出现数据水分，终端不认账。疫情以来，直播带货盛行，图书业也有动作，我认为这似乎给出版找到了一条真正接近终端市场的路径，效果如何，还得观察。

还有，出版对新科技、新平台的敏锐度并不高。数字化、融合出版轰轰烈烈了许多年，打头阵的往往是非传统出版企业，在传统出版企业中数字化收入的份额始终上不去，数字化产品和服务更是难以落地。另外，出版企业的治理架构也并没有真正走向“现代”，除了集团化经营架构算是走出了一步外，还有大量单体出版社的管理，并没有走向现代治理，决策系统、管理系统的运行逻辑与市场逻辑不兼容，有的甚至是违反市场逻辑的。

最后，出版产业人才结构失衡，优质人才流失越来越严重；产业资金并不充盈，仅够满足传统的小打小闹，要做大做强，依然需要有更多社会资金甚至风险资金注入。由于收入、职业风险、工作前景等因素，许多有一定专长的员工离职转向其他新媒体，甚至彻底转行，出版企业内部人才中，善于策划、懂经营的人才偏少的情况没有得到有效改善。

大多数如履薄冰的出版当家人，当然明白做出版并非易事，也决不会让有些残酷的现实把心底的那点理想给挤没了，而是懂得，必须把理想的种子种在现实的田地里，让它生根发芽，找到能平衡理想与现实的路径。

我理解当下和未来一段时间，这样的出版是有时代价值的：

首先，更透彻地理解出版的定位和使命。围绕党和国家中心工作，服务大局，讴歌时代，讴歌革命和社会主义建设与改革开放伟大实践的成就，彰显主流价值。这是责任，也是机会，更是出版存在的基础。

做好主题出版，便是一个很好的抓手，目前几乎所有出版社都在主题出版上付出脑力、眼力和脚力，成绩斐然。但即便如此，也不是所有出版社都能一下子做得出好的主题书的，而且半拉子工程也不少，既没达到宣传党和国家大政方针、正确主张，弘扬社会主义核心价值观的目的，也没有市场的积极响应，出版不久即是图书寿终正寝。所以，好选题还需好作者、好书稿，好书稿还需好编辑、好营销的跟进。仰望星空时，一定得是站在坚实的土地之上的。

以问题为导向，为深化改革开放、全面建成小康社会，以及治理体系和治理能力现代化献计献策的图书，也是一个有待深化的出版领域。

浙大社前些年出版了一套“中国经济转型与创新研究丛书”，围绕经济转型以及“十三五”可能出现的问题，展开讨论，邀请到中国改革研究院院长迟福林教授领衔主编，并入选国家“十二五”重点选题规划。书一出来，就广获好评，国际著名出版商麦克米伦主动商谈，整体引进出版英文版，在国内，也获得了不少包括“中华优秀出版物奖正式奖”、“中国版协年度30本好书”等荣誉。此书的第二辑继续入选国家“十三五”出版规划重点选题，并获国家出版基金资助。但就是这样一套书，若没有策划者、编辑者大量的调研，大量的沟通和与社会各界的协助，要作出这样的局面，几乎是不可能的。

浙大社在“一带一路”主题的出版上也进行过一系列探索，产生了不少国家级项目，同样是在精准策划基础上，做了大量扎实的努力。

其次，让“无用”之书与“有用”之书，各有存在生长空间。因知识、信息迭代更新速度加快，小康时代终生学习越来越重要，以技能、知识传授为特征的功能性出版物（“有用的”出版物）依然占据重要地位。大学出版社的教材、教育出版社和其他专业出版社的专业出版物，其形态可以千变万化，但“有用”是其万变不离其宗的基本特点。由于知识搜索、传播的需要，“有用”的出版物可以传统图书的形式存在，更可以数字化、网络化、智能化的形式存在。

但是，随着人们口袋里的余钱多了起来，文化消费需求多元化，“无用”的书也变得越来越有需求。对艺术、人文的欣赏，源自人性，而人性的需求是最本质和持久的，纯艺术鉴赏类出版物、高品质文学或文化休闲类出版物，将越来越成为重要出版品类。“无用”往往为“大用”，无用之书看似无助于升学、升等，无助于知识与技能的增进，但在人们的人格与精神塑造方面，有着润物细无声的侵染熏陶作用。即便能为读者提供纯粹的、健康的愉悦和娱乐享受，也是既有意义、也有意思的。阅读中不但有闲适中的乐趣，而且艺术、文学修养和品位在阅读中“润物细无声”地得到滋养，对人生意义的领悟变得更加敞亮、通透，这难道不是更大的获得吗？

浙江大学出版社为爱好中国传统书画艺术的人们出版的“中国历代绘画大系”（国家重大出版工程），就是这样一套“无用”的大书。这个国家级重大文化和出版工程历时15年，通过与世界范围200多家美术馆博物馆的合作，13000多幅存世的中国画作，将通过一本本精美的画册展现于世，明年将最后收官，向建党100周年献礼。我们还将以此为基础，策划出版大量关于艺术研究、鉴赏的美术和音乐等方面的图书。我们认为，这也是对阅读趣味、能力提升了的读者的一种尊重。当然，我们在图书结构的规划上，一方面绝对保证60%-70%为学术图书与高校教材，一方面不遗余力地来推进高端艺术和艺术普及书的出版。

第三，出版既需要摒弃精英主义倾向，又不能拉低读者阅读水准。出版为什么?不得不说，这不是个无聊的问题。往大的方面说，出版为传播知识，弘扬文明，为宣传党和国家正确的政治主张和大政方针、彰显国家文化软实力；从出版社微观主体的价值来看，出版为实现社会效益和经济效益，为体现团队更大的社会价值，获得更好的生活；从作者视角，是通过著作的出版分享研究写作的成果、思想和观点，提升自身的学术和文化影响力；从读者视角，则通过阅读获得有用知识、信息，或者通过阅读获得轻松愉悦的美的享受，提升精神境界和生活品位。

有鉴于此，出版既要摈弃单向灌输知识和文化这种居高临下的精英主义做派，做出一些自以为是，但因无人理解、认同而沦为自娱自乐的东西，做什么，怎么做，要以读者为中心展开选题。我们最近出版过一本书，叫《科技向善》，主张科技要向普惠发展，要能够承载一些人类未来发展普遍关切的问题，而不能满足于科技精英群体自身的技术狂欢，并裹挟了大众。出版业同样需要向善，要真正“以人民为中心”，那就要倾听读者真实的声音。近年来，出版物出现了多种形式，这都是顺应了读者的阅读需求，与读者互动的结果。

但是，出版作为一种文化行为，对阅读的引导、引领、提升等作用始终是存在的，顺应市场，不等于甘做市场的奴隶，甚至为了短期经济利益而一味迎合市场，不惜拉低读者阅读品位。

浙江大学出版社作为一家以学术出版、专业出版为主的出版社，跟一些商业出版社相比，经济效益并不突出，所以我们的出版物中除了绝大部分是学术书之外，也出版众多高校教材，甚至与“蓝狮子”财经合作，出版一部分大众读物，以此在大众市场显示我们的存在。但我们在出版非学术、教育类图书时，也重视这些图书的品质。比如，出版吴晓波的《大败局》（一、二），《腾讯传》《历代经济改革得失》《影响商业的50本书》等，秦朔的《时刻》《文明寻思录》，巴曙松的《新金融，新格局，中国经济改革新思路》等；我们十年前在北京成立了一家“启真馆”文化公司，专事策划学术文化类图书，包括大量的思想家、文学家、艺术家传记。这些读物学术界、知识界能够认可，大众也喜欢。比如《维特根斯坦传》《亚当斯密传》等发行均超过万册，前者甚至达到8万多册。可见，大众读者群体并非只能消费一些浅俗的读物，读者在很大程度上恰恰是我们的老师。

最后，小康时代的出版，必须坚守出版的本质不变，但出版又必须是开放的出版、绿色的出版。出版的本质是对内容的整合、优化、传播和分享。出版所有工作都是内容展开的，没有内容的所谓“出版”，包括一些看似高大上的没有内容的文化包装，都是非主业、“伪出版”。但是，新时代的出版，又不同于古典意义上的出版，它是存在于全球化国际背景中、存在于数字化、信息化、智能化的科技环境中，所以，出版必须是开放的、绿色的、与时俱进的。基于人类命运共同体理念、基于文明互鉴理念，国际出版合作前景广阔（疫情可能会阻断一些进程，但趋势不会改变）；包括电子书、有声书等基于电子技术、互联网和数字手段的“新”出版，极大地满足了一大部分读者的阅读需求，也创造了新的需求。绿色出版的理念也将越来越深入人心，出版立意向善，出版内容贵在精，出版装帧去奢华化，出版发行去库存化，甚至出版无纸化。这些观念必将越来越深入人心！浙大出版社旗下，还有1家音像电子出版社、23家学术期刊，期刊中有6家进入SCI，通过版面费可以收取一定费用，其他十多家家基本不赚钱。但我们本着开放、包容的理念，不惜每年投入重金，依然要想法子把这些平台撑起来，数字化在线预出版也运行得有声有色。现在看来，这样带来的效益远大于投入。

心怀理想，出版自然充满魅力；认清现实，理性的出版人忧患之余也会笃实地找到正确的路径。小康时代，出版依然大有希望！

 

（本文编辑：肖歌；编助：安安）

作者：袁亚春

来源：牧心塬

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