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出版社如何做好图书直播?提高品牌辨识度、内容升级、资源调动缺一不可

2020年08月21日   作者:黄雄松

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【百道编按】直播带货在近年来成为一大趋势,众多行业从业者杀入直播领域,收割流量,吸引粉丝。在新冠疫情的影响下,越来越多的出版社也加入到直播带货的行列之中,摸索出不少方法和技巧,山东科学技术出版社便是其中之一。该社先后在淘宝、天猫、抖音、一直播等平台开设“小赛直播间”,反响强烈。山东科学技术出版社在图书直播中坚持怎样的定位?如何最大限度吸引流量?其直播内容与规划又有何与众不同?为此,百道网专访山东科学技术出版社“小赛直播间”主播夏尚。

从2019年12月开始,山东科学技术出版社先后在淘宝、天猫、抖音、一直播等平台开设“小赛直播间”。 作为一家充满活力的科技类出版社,山东科学技术出版社(以下简称“山东科技社”)在图书直播中会坚持怎样的定位?其直播内容与规划又有何与众不同之处?百道网专访了山东科技社“小赛直播间”主播夏尚。

克服挑战,提升“小赛”直播品牌辨识度

直播带货在近年来成为一大趋势,被业界称为“骄阳之火”。众多行业从业者杀入了直播领域,收割流量,吸引粉丝。据相关数据显示,2019年淘宝直播引导成交额超1000亿,而双十一当天淘宝直播引导成交200亿,超半数淘宝商家通过直播获得增长。在新冠疫情的影响下,直播带货已成为众多商家不可忽略的线上销售方式,出版行业也不例外。

夏尚表示,山东科技社正是在2019年末这一直播带货爆发期开设了“小赛直播间”。目前,场直播观看量为近万人次,销售转化量稳定在数百单,场均销售实洋过万,初见成效。

众所周知,直播领域都遵循着一个残酷的定律——互联网“721定律”,即顶级流量直播间收割着最多的利益,获得七成的收益;中腰部流量直播间只能拿到销售份额的两成;更多的默默无闻的底部直播导购只能分食余下的一成市场份额。而对于出版行业来说,并非刚需产品的图书,不可能给直播间带来顶级流量。那么,图书直播该如何做才能最大限度地吸引流量?

夏尚认为,图书行业进行线上直播营销具有一定的挑战,而这些挑战主要来自于三大限制因素。首先,由于品类本身的限制,图书直播所吸引的观看人数相较于美妆、食品以及服饰等品类会少很多。美妆、服饰类淘宝店即使只有十几万或几十万粉丝,在非宣传期进行直播,观看人数也能轻松达到数万人。反观图书行业,即使拥粉达一两百万的店铺,观看人数破千已属于高水平。因此,图书品类本身的限制是首要因素。 

其次,挑战来源于出版行业的限制。因为出版行业本身具有意识形态属性和文化属性,在直播带货时应注意格调,把握底线,以介绍图书、分享知识为主要目的,而非一味叫卖,哗众取宠。

最后,直播流量分流情况严重。在大部分行业都进行直播带货的情况下,能进入到图书行业的流量少之又少,而疫情以来,各出版单位纷纷布局直播板块,使得分流情况更为严重。加之受市场各渠道限价等影响,出版社的直播间、特别是天猫直播间很难保证直播期间全品为市场最低价,因此直播间销量并不能代表实际直播效果。但对出版社品牌的推广,对该社图书在其他销售渠道的引流效果会逐步显现。

基于以上几点,“小赛直播间”将品牌营销推广与图书销售结合,作为山东科技社直播矩阵的发展定位。在这一过程中,建立IP形象,提升“小赛”直播品牌辨识度是重中之重。为此,山东科技社制作了实体形象立牌,并将公众号、微博、抖音、B站作为辅助引流手段,保证优质文案、多元推广海报及有影响力的推广视频持续产出,加速直播品牌建立。品牌形象和图书零售的上下游利润一网打尽,获得长期效益,这无疑是流量变现的最高境界。

创新“两步走”原则,主打直播内容升级

受图书本身文化属性的限制,“小赛直播间”主打直播内容升级,以内容取胜。以大客户平台联动直播(天猫、京东、当当、拼多多)与科技社自有平台直播(抖音、一直播、天猫)“两步走”的策略进行营销推广。

大客户渠道直播侧重日常带货,码洋范围高低不限,图书有可宣讲展示的点即可,在直播过程中逐渐将粉丝引流转化为私域流量,借助头部流量平台打造“小赛直播间”的品牌形象;自有平台以低折扣、优惠价图书“甩卖”为主,以达成刺激库存书销量及迅速积累粉丝的目的。

不仅如此,山东科技社还格外注重直播策划的创新,未来将采取室内场景与室外场景相结合的模式,将直播间从室内扩展至公园、活动现场等多元化室外场景。据主播夏尚介绍,“近期我们会推广一套关于自然与动物的丛书,考虑把直播间搬到植物园或其他户外场地,以此打造图书直播的科普性、人文性及文化氛围。”

双管齐下,调动内外部资源

经过七个月的探索,小赛直播间对于如何调动出版社内外部资源已有一定规划。社内,邀请社领导及编辑走进直播间,为本社图书“代言”。社外,采取社店联合、社社联合的方式,共享直播,双向吸粉。“前期我们将按次进行不定时直播,若共有粉丝群逐渐形成,我们也将增设双方专属直播栏目。”夏尚介绍。

目前山东科技社进行的联合直播已取得了不错的效果,“后期我们可以持续进行与其他出版单位联合直播的意向确认,在为双方吸粉的同时彼此学习,以此迸发出新的直播灵感和火花。”夏尚表示。

出版系统外资源联合直播是小赛直播间未来将探索的新路径。纵观直播战场,出版系统的影响力一直在末端徘徊,究其原因,主要受行业关注度及直播间货品受欢迎程度的限制。因此,山东科技社将与外部资源进行联合,从最受欢迎的食品、服饰类热门产品开始,既避免了社里选品时可能会存在的风险,又能直接利用对方流量,极大拉动山东科技社直播间的品牌知名度。但夏尚表示,在直播过程中仍将确保整场直播主打图书主题,直播过程也需由图书介绍主导,在避免喧宾夺主的同时,更好地维护“小赛直播间”的品牌正面形象。

 

(本文编辑:杨婧)

作者:黄雄松

来源:百道网

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