【百道编按】鲍德斯书店为什么会倒闭，如果你像本文作者一样每年研读它的年报，连续几年下来你就知道大厦已倾缘由何在。鲍德斯只是一个例证，书店经营的心态如何更好，出版商如何担当？
（图片来源网络）
几年前，我读到了几期鲍德斯集团提交给美国证券交易委员会的年度报告，彼时的鲍德斯正处在倒闭边缘，报告透露了零售商的功能紊乱，还使我悟出了近几十年来危害书业良性发展的危险心态。
在鲍德斯2003年4月的10-K SEC文件（按照美国的《交易法案》，上市公司每年都必须提交年度报告，可供公众浏览，相较于提供给股东的年报，该文件更易于理解——译者注）中，我看到这样的内容：“公司的发展战略主要依赖于开拓新超级商场并使其良性运转的能力。”同样的内容在后续三年的10-K SEC文件中连续出现。
仔细思考书业所面临的变革（特别是早在Kindle、平板电脑等出现之前），这话可能说得比较夸张，但它极大地碾压了“扩张”的目的。业务扩张应当与需求相匹配。盲目追求扩张，寄望于需求量能自行提升，这想法似乎不太可行。
这也是促成书业走到今日的核心所在。某一时刻，零售商和出版商似乎（错误地）认为消费者最头痛的问题是图书到手速度不够快。他们为什么会有这样的想法其实不难猜：促销机制大都建立在奖励零售商和出版商已有的读者群体的基础上，出版系列图书、作者在线互动、买二送一，这些招数都只对有书瘾的人才奏效，对于更多的没有连续读书习惯的人来说，其实吸引力并不太大。
视野再放远一些，审视出版业的民主：（大多数）城市居民都是“有线连结的”，他们接受过高等教育，阅读量超过平均水平，身处的圈子也大多和自己阅读量相当。这情形确实可用“盲人摸象”来形容：出版商和零售商的手摸到的只是那部分最有激情的读者，于是得出结论，认定：“啊，我的消费群体是长这样的！”
自打Kindle问世，书店的经营心态越来越糟，媒体的报道似乎也验证了出版商的假想。但仔细想想，很多媒体报道的内容并不那么坚不可摧：举个例子，亚马逊首次宣布其售卖的电子书超过纸质书时，实际上暗含的信息是：电子书（因为定价大都低于1美元，且篇幅短小能很快读完）将能卖得比更贵且出版周期更长的纸质书好得多（按单位数量）。
报告中还有一处让人喷饭的话，它说相较于没有电子书阅读器的人，拥有电子书阅读器的人，将更有可能阅读更多的图书。此话不假，但是你能预见到一个有自行车的人比没有自行车的人每年骑的里程数多么？
我们还时常能从那些自封为数码大师们的口中听到这样的论断，他们声言“书店已近末日”（鲍德斯垂死挣扎那会儿，此类哀鸣尤甚）。也是这帮人，每次苹果推出新玩意，你总能发现他们在苹果商店前大排长队，这明显是在搬起石头砸自己的脚：如果实体零售将死，你不是应该待在家里狂点“立刻购买”按钮吗？为什么又跑到这儿来排队呢？
可是，出版商们早已忘却了书店的角色——书店自掏腰包举办午夜派对，在《哈利·波特》系列的成功中书店功不可没，出版商们不曾自问过这样的问题，而是不断地把内容塞到线上和线下并无销售需求的商店。庞大如书业，图书销售在塔吉特、沃尔玛和亚马逊这样的实体面前实在不起眼。
瞥一眼亚马逊的财务状况，情况再明了不过：2010年，亚马逊内涵盖图书业务的媒体部门因“电子产品和其他日用百货”的崛起而黯然失色。因其最近的财年（亚马逊收益达750亿美元）中，媒体部门只贡献了28%，而且我可以确定，在今年结束后的财年，这一比率还将降低。阿歇特与亚马逊的对战也让我们清楚看到图书消费的价值贡献有多低。
巧的是，我在大约五年前（2009年8月）给《图书业》（ Book Business ）写的专栏上，曾写到，图书业因各种情怀化的理由支持书店，同时也脚踏实地：“在书店中，商店的未来在于书。在非书店中，图书的未来倚重于商店。“如果出版商不能不断自我发难，不能做好线下内容的管理，总有一天他们会突然惊醒，惊觉未来已不在他们的掌控中。”
鲍德斯终于在年度报告中去除了那条发展策略，但为时已晚。希望出版商都能改变这一心态，尽早意识到未来并不在于满足虚构的“强力读者”而是用每一本书与每一位消费者建立点对点的关系。有了配合默契的书店作为零售搭档，这一策略定会相当奏效，只不过，出版商得加快脚步了。
*迈克尔·诺里斯是一位独立顾问，致力于消费者媒体和零售。他曾任职于《图书出版报告》的编辑和Simba Information的高级分析师达九年之久。
（本文编辑：陆朦朦）
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