【百道专稿】很多人认为苹果公司之所以推出iBooks，是希望在数字内容的销售上取得绝对优势。本文作者内特•霍费尔德分析了苹果公司近年来公布的财务报表及其近期的战略动作之后，更全面地证实了自己一直以来的观点——苹果公司的长期目标只与硬件相关。
这才是苹果公司希望通过iBooks的上线争取达成的目标
如果你关注最近与电子书相关的新闻，那么你很可能就已经读到了关于苹果公司、iBooks，以及苹果公司有多么想靠销售电子书赚大钱之类的新闻了。这是一个非常美好的想法，并有证据支持——法官科特的裁决，加之几乎所有谈到这个话题的博客文章上都持这样的观点。这里仅举一例，以下来自Slate的观点：
iBook商店是苹果公司对亚马逊发起的进攻，正如此前其一直对来自科技行业的其他竞争对手所做的一样：打出优质软件、硬件和内容的组合拳，给这些企业来个当头一棒。之所以推出iPad，苹果公司是希望能由此打造出一款让亚马逊Kindle成明日黄花的硬件产品，从而取得在图书产品上的绝对优势，一如iPod曾在音乐产品上曾占据的优势。
不幸的是，这个判断并未得到苹果财务报表的支持。事实上，苹果公司的季报显示，苹果公司从内容销售上几乎没赚到什么钱。相反，苹果公司的绝大部分收益都来自于iPhone和iPad这样的硬件产品的销售。
现在，让我来阐明苹果公司为何要推出iBooks商店的另一个备选观点。
iBooks从来就不是为了内容本身而存在的，它总是和支持内容销售的内容平台相关。我表述这个观点已经有很长一段时间了，但在今天之前我都没有摆出可以支持我观点的事实数据。
我相信，iBooks商店的最初启动仅仅是作为发布iBooks 2.0的敲门砖。iBooks 2.0是苹果公司的数字教科书平台，于2012年1月上线。并且，iBooks商店最初的上线也无关内容，我认为它不过是苹果公司计划让更多iPads走进课堂所做的布局罢了。
我知道，这个观点和所有人（包括苹果公司高层）所做的解释截然相反，但如果你曾审视过苹果公司真正收益来源的话，就会发现，相较于苹果公司销售内容只为了靠内容谋利的观点，我的说法更为合理。
如果说苹果公司只是在打内容的主意，那么他们已经错过了许多销售内容的机会了——在安卓或者微软平台上都没有iBooks应用程序软件，并且苹果公司用了超过三年的时间才推出了适用于OSX的iBooks版本（预计在今年年末上线）。
2012年第四季度，苹果公司从iPhone上获得的收益为171亿美元，通过iPad产品获得的收益为75亿美元，而仅只有23亿美元是来自于“iTunes商店、App商店和iBook商店，加之iPod服务、苹果品牌和第三方品牌iPod配件的销售收入”。如果你点击了苹果公司的报表链接，你还会看到2012年第三季度和2011年第四季度的相关数据，这两份数据同样表明苹果公司靠硬件销售获得的收益远远超过销售内容所获的收益。
遗憾的是，苹果公司并没有提供更为详实的数据，所以我并不清楚他们靠出售内容究竟赚了多少钱。但我认为这并没有什么影响。2012年第四季度，苹果公司从iPad 和 iPhone的销售中获得了246亿美元的收益，而在这些设备上消费的内容仅为其带来了23亿美元的入账。你真的认为苹果公司会如此草率，只为了谋求内容本身的利益而行事吗？
我不信。内容只不过是实现目标的一个手段而已，它绝不会是苹果公司的终极目标。
那份季报向我们展示了至少从2009年第四季度就开始逐步形成的一个趋势。正是在2009年第四季度，苹果公司看到了iPhone销售收入较之去年同期翻了三番。与此同时，内容销售的情况也还算过得去，其比去年同期增长了25%。
我很抱歉，但如果苹果公司纯粹只是为了内容本身，那么他们的努力所收获的只是令人尴尬的惨败了。换个角度看，如果苹果公司的目标是利用内容来支持硬件销售，他们无疑大获全胜，这个策略让他们成为世界上最富有的科技公司之一。
这篇文章的前文中我提到，iBooks是iBooks 2.0的前身，后者的发布是苹果公司长期计划中的一部分，其长远目标是让更多的iPad走进课堂。
这一计划似乎正在逐步奏效中。在全美各地，已经启动了许多大型的iPad项目。比方说，2012年5月圣地亚哥宣布将为当地学校的1：1项目出资购置27,000台iPad。
这样一个给人留下深刻印象的数字，恐怕也不过是冰山一角。苹果公司今年2月对外宣称，他们已将800万台iPad送入了校园。
现在请告诉我苹果公司会更重视哪一个？是单价500美元的iPad设备的销售收入，还是在iPad上价值100美元的内容所带来的收入（更确切地说，苹果公司将从每一份售出的内容中获利30美元）？
我会说是后者，但你没有必要相信我的话。但你却可以听听斯蒂芬•乔布斯自己是怎么说的。下面这段话摘引自艾萨克森写的《乔布斯传》：
事实上，乔布斯一直将他的目光锁定在教科书市场，作为其有意转向的下一个业务。他认为这个一年有80亿美元的行业，已准备好迎接数字化的摧毁了。他也因多数学校存在的一个事实而有所触动，那就是出于安全考虑，很多学校都没有带锁的储物柜，孩子们不得不拖着沉重的背包四处走动。“iPad可以解决这个问题。”他曾说过。他的想法是聘请出色的教科书编著者打造数字版教科书，让这些内容成为iPad专有的特色内容。此外，他还和培生教育出版集团这样的大型出版商会面，说服他们与苹果公司建立合作关系。“这个过程阐明了授予教科书发行权是腐败的，”他说道，“但如果我们能免费提供教科书，并让这些教科书通过iPad平台来提供，那么它们就无需获得批准授权了。各州糟糕的经济状况还将持续十余年，而我们却能为他们提供可以避开全程参与，同时又节省开支的机会。”
我可以为你提供更多的证据，包括iBooks在发布之时提供了有限选择的具体细节，但我想没有必要赘述了。
那些财务报表，尽管缺少具体细节，但对于苹果公司设定的目标究竟是什么的问题，足以给我们一个正确的认识了，即一直以来，它们都和硬件有关。
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