【百道编按】亚马逊进入电子教科书市场与苹果展开竞争，引发了业界对于电子教科书之战的预测。然而在本文作者看来，亚马逊与苹果之争背后的战场是教育技术市场，而且不要忘了还有谷歌这头大鳄，至于电子教科书市场在未来一段时间内还将以传统出版商为主导。
亚马逊几周前推出新款Kindle教科书制作工具，此举将对电子教科书市场产生哪些影响，引发了业界种种猜测。
许多人错误地将iBooks Author和Kindle Textbook Creator混同，并认为一场教科书大战即将在二者之间爆发。
我不这么认为。
尽管教育技术市场经历的动荡波及到了电子教科书市场，但并不能因此为电子教科书市场的未来定性。来看Flavorwire就此事所做的报道：
亚马逊本周宣布将在KindleDirect Publishing推出新的分支服务，“帮助教育工作者和作家轻松地编写、出版、推广电子教科书以及其他在各种设备上都能访问的教育内容。”这项新服务也将有助于“将教材的PDF文档和其他课程材料制作成Kindle电子书”，意在直接与苹果的iBooks Author平台竞争。换句话说，现在两大巨头都在争着提供不通过大型出版商出版教科书的路径。
细读Flavorwire的文章几次以后，我认为其中有些假设有缺陷。
首先，那些预见亚马逊和苹果之间将掀起电子教科书大战的人错误地认为是苹果搅动了内容销售市场。我在2013年7月就指出，苹果的利润是在硬件市场，而非内容市场。
以下是苹果公司的盈利方式：
案例：2013年，洛杉矶学区为学生配备了iPad，并且引入了培生课程内容，而非使用iBooks Author平台或iBooks商店中销售的内容。苹果的利润来自于iPad，而培生则从课程中大大盈利。
说到硬件销售，使我想起了Flavorwire疏忽的另一点。
苹果难以参与电子教科书之战，更别说夺冠了，因为他们在硬件大战中已经战败。苹果的电子书店无法不依赖于其硬件，这意味着那里出售的电子教科书无法用于Windows或Android设备，或是Chromebook。
猜猜哪个设备在学校的销量超过iPad？
显然，Windows个人电脑仍然是计算机实验室里的主流。然而在前几个季度里，Chromebook的销量已经超过了iPad。
我在2014年7月首先注意到这一趋势，分析师也在2014年12月得出了类似结论：在学术市场，Chromebook的销量超过了iPad。尽管这一趋势可能不会持续下去，在你能为苹果赢得电子教科书之战找到合理的说法之前，局势必须扭转。
说到“战争”，谁的内容将会与亚马逊和苹果形成竞争呢？
正如Flavorwire指出的，教科书市场“钱”力无限。然而他们忘记了，没有多少钱是通过iBooks或Kindle这类电子书零售商店支付的。事实上，正如Kno（破产）、Coursesmart（失败）、Inkling（转为服务出版商）这些现成的例子告诉我们的，电子教科书零售市场的规模还不足以支撑小型初创企业。
当然，钱的确是花在教科书上，且“金主”主要是学区。这就是为什么主要教科书出版商将教科书售价的15％甚至更多花在营销上，他们希望继续保持这种状态。
教育技术设备市场的主要竞争者苹果、谷歌以及所占份额较少的戴尔、三星、惠普等，对此也无异议。
上述公司除谷歌外在做硬件生意，谷歌对此也颇有兴趣，但说实话我还不清楚谷歌到底想要什么。他们不断推出免费服务和应用程序（教室、教育应用服务等），还鼓励硬件合作伙伴销售价格相对便宜的笔记本电脑和平板电脑。
要说在教育技术市场有战争的话，那一定是苹果和谷歌之间的战斗，教科书只是其中一个切面。
这场战争实际上是为了争夺平台的主导地位。因此只要谷歌平台持续推出兼容多平台的服务以及廉价的硬件，而苹果平台仍配套只能在单一硬件上使用的内容和服务以及昂贵的硬件，谷歌就会赢。
（本文编辑 晨瑾）
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