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提到熊猫书店，大家通常会关注三个问题：为什么开设熊猫书店？如何让顾客喜爱它、保持它的热度？它与文旅是否实现了深度融合？
这三个问题的答案，恰好与新一届实体书店创新发展成果交流会的主题不谋而合。
2026年实体书店创新发展成果交流会上，新华文轩阅读服务事业部文创产品部经理王梓均分享了熊猫书店的建设与发展历程，深度解读了主题书店融入文旅赛道的实战打法。王梓均认为，实体书店若想在当下更好地生存，就必须用心把实事做到实处，不断链接资源、打造有竞争力的产品、优化运营模式，保证内容持续输出和流量稳步沉淀，是实体书店破局的关键。
以下为王梓均发言内容。
王梓均 新华文轩阅读服务事业部文创产品部经理
创新基因始终在新华文轩书店的血液中。早在2017年，文轩BOOKS便打破传统，将书店场景化身时尚秀场，携手品牌举办亚太区首秀；随后，Kids Winshare文轩亲子书店面世，成立餐饮部进行轻餐、简餐的开发，为主题书店的饮品研发与业态拓展奠定了坚实基础。疫情之后，新华文轩聚焦细分客群与多元消费场景，以主题快闪店赋能门店提质增效，相继打造了熊猫书店、修狗与喵小动物书店及momo植物书店。
其中，熊猫书店的诞生，正是源于一次深刻的市场洞察。
作为成都的首家24小时书店，新华文轩的这家书店承载了深厚的城市记忆。然而，面对连年攀升的租金压力，转型求变已迫在眉睫。彼时，新华文轩正积极探索线上及政企业务的破局；与此同时，整个实体商业圈也在悄然进行着业态与定位的迭代。这一行业动向，敏锐地触发了新华文轩的思考与重视。
团队在调研中发现，以成都东郊记忆为代表的年轻消费场景正在崛起，年轻人不仅为商品买单，更看重社交体验和情绪价值。当时，团队工作人员坐在东郊记忆的一个餐饮店里观察，发现很多女生前来拍照、吃饭，还会点一杯均价40元以上的饮品，大大提高了整体的客单价。离开后，她们还将打卡的照片发布在小红书上，又起到传播、宣传的作用。我们大为震撼，也大受启发。
复盘后，团队开始思考：书店能不能成为一个景点，能不能把卖书变成卖体验？
契机是新冠疫情之后，网上的明星熊猫非常受欢迎，比如花花，大量相关短视频在传播。我们的书店就在成都，熊猫的故乡，那么，为什么不做熊猫主题的书店呢？
当然，书店的IP形象也不能直接使用明星熊猫，于是团队孵化出了自有的熊猫形象，一只乐呵呵的卡通熊猫“熊猫小乐”。
2023年2月，熊猫书店的项目开始启动，同年7月21日，熊猫书店正式落地于当时是“全球最酷50城市街区”之一的镋钯街，实际筹备时间只花了5个月。2024年，这家仅有200平方米的小店，营业额从100万元左右突破至1400万，给团队带来了非常大的成就感。
很多网友说，成都遍街都是卖熊猫文创、熊猫图书的书店，但他们这样评价熊猫书店：“来成都一定要到这家店里打卡，因为店内没有任何一样丑东西。”
熊猫书店是怎么做到的？
首先，熊猫书店的客群定位是本地和外地的年轻人，锚定的线上传播渠道主要是小红书，因为小红书的主要用户是城市女性，愿意在小红书上进行分享、传播。
其次，团队主要由年轻女性构成，她们本身就是客户群体的缩影，从自身的审美出发，去选择年轻人喜欢的文创产品。
最后，除了购买，熊猫书店还开发定制的文创产品，弥补市面上文创产品同质化的缺陷。
比如网上有个手作圈的名人，叫“小布妞”，她用扭扭棒扭了很多小动物，深受年轻人的追捧。熊猫书店和“小布妞”合作，制作了专属的熊猫文创，只在书店渠道售卖，很多人慕名而来，而“小布妞”的粉丝也带来了流量。
除了文创产品，熊猫书店还增设了一些打卡拍照的场景，顾客可以在书店门口的雕像打卡，换取定制的手提袋。
另外，熊猫书店还开拓了主题餐饮的业务，比如今年夏季的饮品，就是一个复古风格的刨冰。
这些尝试为书店带来了可观的流量，接下来团队就要思考另一个问题：如何让流量沉淀下来？
开业两年，熊猫书店都在不断修“内功”。
熊猫书店客群以外地年轻人为主，游客占比已经超过90%。大部分游客有个习惯，他们去一个地方旅游时会做攻略，而熊猫书店是成都文艺打卡路线上的必去之地。
熊猫书店做了哪些事情？
线上种草，在小红书上做内容营销、攻略笔记并制造话题来预设期待值；
线下通过场景化陈列、IP互动、主题饮品等方式，来满足读者的期待；
打造小红书店铺，开设直播，与客户群体建立情感链接，提高转化率与复购率。
传统书店通常依赖八大营销季，而熊猫书店则以春夏秋冬四季为主题，划分为四个营销季。团队会根据不同的季节策划主题，再根据主题邀约插画师，为门口的熊猫换装。这里是成都唯一一只换装的熊猫，所以很多人前来打卡，收集熊猫换装的服饰照片。
书店的产品也会进行迭代，团队根据自身IP，已经自主开发了300多款文创产品；同时引入新品，比如根据插画内容进行饮品开发；在主题图书的陈列上，团队也用了很多心思。
这是熊猫书店在内容创新上的举措，而这之后，团队也在不断地链接资源。
比如异业联合上，美依礼芽当了一日店员，通过粉丝经济赋能，吸引二次元及年轻客群；参加世界科幻大会、全球熊猫伙伴大会等世界级展会，团队还制作了科幻熊猫。
新品书店也与很多行业联合，比如人民文学出版社的“朝花夕拾”，上海新华、珠海新华等等，进行品牌互推和资源共享；参加香港书展和法兰克福书展，还有这次的杭州书博会，推广四川文旅的特色。
在团队最初的规划里，第一家熊猫书店是一间小店，第二家店计划开到成都大熊猫基地去，第三家店期望是一个出海项目。
今年4月30日，熊猫书店迎来了真正的文旅项目：落地成都大熊猫繁育基地。
这并非传统意义上的行业竞争，而是面向游客的纯市场化竞争。团队在这种竞争环境里，拼出了自身的产品、创意、氛围和情绪价值。
成都大熊猫繁育基地为什么会选择熊猫书店？要知道，成都大熊猫繁育基地在全国文旅中属于第一梯队。此外，它还掌握了很多明星熊猫的资源，并具备相关影像、科研故事等跨媒介内容授权能力。
当时，成都大熊猫繁育基地的团队，多次前来熊猫书店考察，最终选择与文轩达成合作。
另一方面，新华文轩的三大优势本身就极具竞争力：
IP的商业化运作经验，比如在文创、餐饮、图书、项目科普等方面的不断创新；
新华文轩在全川有166家书店，具备强大的空间深度运营能力；
在文旅融合上，新华文轩也一直在尝试“景区+文化空间”的标杆打造。
熊猫书店（成都大熊猫基地店）位于成都大熊猫繁育研究基地内的标志性建筑“熊猫塔”一层，面积900平米。于今年4月30日开业，受到行业内外的关注，双方团队深度探讨与融合。
整个空间的设计主题是“成都里，熊猫家”，“成都里”直接点明地域坐标，将“烟火成都”变为具体的生活场景，充满松弛与安逸；“熊猫家”则将书店定位为一个温暖、治愈、可供探索的“家”。现在这句话已经成为书店的Slogan。书店还打造了5个功能区，文化策展、阅读休闲、文创零售、轻食餐饮和打卡休憩，希望这里是熊猫的家园，也是游客的家园。
对比之下，文旅店和社区店的场景差异很大，打法自然也不同。
它的营业时间更短，需要抓住关键的时间点，比如说在11点到15点是每天的客流高峰期，17点就几乎没有游客了。景区内餐饮是刚需，现在销售占比上，餐饮占比已经非常接近文创。
游客逛累了需要休息，餐饮不仅是游客需求点，也是留客手段，游客进店后也会翻阅图书，进一步提升图书的销售。
产品好，转化率更高。因为文旅场景自带流量、决策链路短、冲动消费多，只要产品好，游客自然愿意为体验价值和纪念意义买单。
旅游基地的景点会有淡旺季之分，差异很大。淡季时，团队会组织研学活动，采用“科普教育+文创消费”模式；或者和旅行社合作，进行“定点导览+批量采购”。不过，这也更加考验产品和内容的专业性。
5月15日，“2026世界市长对话”在成都举行，熊猫书店成都大熊猫基地店作为重要活动场地，接待了来自全球26个国家的嘉宾，成为展示成都文化魅力的窗口。如今，它已然是基地的文化会客厅、活动发布中心、文化休闲中心和必打卡的地标，我们希望它不仅是消费场所，更是中外文化交流的重要平台。
实体书店若想在当下更好地生存，就必须用心把实事做到实处。不断链接资源、打造有竞争力的产品、优化运营模式，保证内容持续输出和流量稳步沉淀，是实体书店破局的关键。
最后，向大家介绍一下熊猫书店的IP形象，店长“熊猫小乐”。它是一个萌兮兮、糯叽叽、圆滚滚的朋友。希望大家能够喜欢“熊猫小乐”，同时也能够感受它带来温暖，在黑白相间的世界里温柔地拥抱每一个充满色彩的日子，做快乐的熊、见快乐的人，向所有的朋友传递喜乐与美好，享受当下每一个很精彩的瞬间。
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