华东六少亮出2024年成绩单，周期性调整进入深水区

2025年3月4日至7日，华东少儿出版联合体营销峰会在杭州举行。过去一年，“华东六少”在少儿出版领域继续引领市场风向、稳健前行。各社通过优化产品结构、拓展新媒体渠道、打造品牌IP等策略，实现经济效益与社会效益双提升，持续展现了强大的市场竞争力和品牌影响力。

“华东六少”领跑少儿板块稳健增长

少儿图书目前依然是整个图书零售市场中码洋比重最大的细分市场，竞争激烈。在百道网的数据监测中，专业少儿社凭借多年的积累和持续的品牌塑造表现突出，具有领先优势。2024年，在整体图书零售市场码洋同比下降的情况下，“华东六少”凭借自身实力和持续努力，经营业绩稳中有长，实现了不同程度的发展。

（按出版社名称首字母排序）

据开卷数据显示，2024年，安徽少年儿童出版社整体零售在少儿市场实洋占有率1.65%，与2023年持平；值得一提的是实体店渠道市场占有率5.05%，排名第1，连续两年排名第一。

二十一世纪出版社在2024年发货码洋超14亿元，营收同比增长1.77%，实洋占有率达4.9%，连续9年位居全国少儿图书零售市场实洋占有率第1，2024年在整体图书市场实洋占有率排名上升至第8位。

福建少年儿童出版社营业收入同比增长5.5%，利润同比增长12.7%，图书出版品种数、图书出版总册数、总印张数、造货总码洋四项指标均有增长，显示出强劲稳健的发展态势。

江苏凤凰少年儿童出版社全年推出新书500多种，涵盖儿童文学、科普、低幼读物等，产品线进一步丰富，图书重印率较去年提升12%。

明天出版社在2024年一般书发货码洋同比增长超60%，发货实洋、销售收入和市场排名均有提升。

浙江少年儿童出版社通过扩大出版品种，实现了图书重印率、发货码洋和营业收入的大幅增长。特别值得一提的是，《国之脊梁》借助新媒体流量，销量达250万册、码洋1.7亿元，跃居开卷全国少儿畅销榜、抖音文学图书爆款榜、抖音图书好价榜等榜单首位，被誉为“改革开放以来最畅销的主题出版读物”。

佳作频出，社会效益显著

过去一年，华东六少佳作频出，各有多部作品入选各类奖项、榜单，在经济效益和社会效益上取得双丰收。

安徽少年儿童出版社《万花筒》荣获第十七届精神文明建设“五个一工程”奖；《小山羊走过田野》入选2024年IBBY荣誉榜单，并获得作家奖；在2024少儿出版市场年会中，安少社入选“品质领航·十大影响力出版社”，其“小猪佩奇”系列入选“岁月典藏·十大影响力套系童书”；《三步上篮》（阿拉伯文）、《万花筒》（阿拉伯文）、《器成千年》（西班牙文）入选丝路书香工程，《老街书楼》（日文）入选经典中国国际出版工程。

 

二十一世纪出版社《谁在林中歌唱》《芙蓉花开》等图书入选中宣部主题出版重点出版物、月度“中国好书”，IBBY2024年度荣誉榜单、《柯克斯书评》2024年度最佳图画书榜单等。《寻宝记神兽发电站》《阿莫的迟到日》等近百种图书荣登央视读书精选、中国童书榜等70余种行业榜单；《吉林寻宝记》《吴有用元朝上学记》《老鼠记者》等十余种图书登上开卷少儿销售榜、4·23图书畅销榜、双十一图书畅销榜等多个畅销榜单。此外，“大中华寻宝记”“不一样的卡梅拉”等品牌荣获“岁月典藏·十大影响力套系童书”“百道网2023/2024年度出版品牌”等多项荣誉，其IP还获2024半月奖“最具商业价值动漫IP”奖、CLE品牌授权金星奖“2024优秀被授权商奖”等。

福建少年儿童出版社“海峡记忆”系列绘本入选“十四五”国家重点出版物出版规划增补项目；《新雨过后的空山谷》入选中宣部2024年主题出版重点出版物选题规划，并获评2023—2024年度“闽版好书”；《亲近海洋丛书（6册）》获2023年度全国优秀科普作品，颁奖单位为中华人民共和国科学技术部；《一首诗的诞生》《天堂手记》《彩色的世界》《宇宙魔法印刷机》荣获2024年度冰心儿童图书奖；《宇宙魔法印刷机》荣获2024“我最喜爱的童书”阅读推广活动儿童文学组银奖。

江苏凤凰少年儿童出版社《会发光的声音》入选2024年中宣部主题出版重点选题；“小凤凰FM”入选2024年度出版融合发展工程数字出版优质平台；《会发光的声音》《方一禾，快跑》《明月度关山》《你看看你，小蛇》入选“中国好书”月度推荐书目；“童心筑梦·美丽新时代”“小凤凰FM”“生活在古代”入选“十四五”国家重点出版物出版规划增补项目；《七彩语文》《兴趣阅读》《凤凰动漫》三种期刊入选中宣部出版局2023年“青少年期刊讲党史”主题宣传活动；《森林的故事》系列图书入选科技部2023年度全国优秀科普作品名单。苏少社在2024年度“百道图书影响力指数”大幅提升，荣获“2024年度图书影响力卓越进步出版社”。

明天出版社《金色日出》入选2024年7月“中国好书”和2024年主题出版重点出版物选题；“我们是中国孩子”和“童话中国”入选“十四五”国家重点出版物出版规划增补项目；在第六届“教育·出版·互联”峰会上荣获九个奖项，包括“星火阅读”融媒体平台荣获2023-2024年度数字化教育精品资源等；“我的山野中国”系列（意大利文版）入选“2024年经典中国国际出版工程”；《故事里的中国·墨童》（法文版）和“童话山海经”系列（印尼文版）入选“2024年丝路书香工程”。

浙江少年儿童出版社凭借《苹果花开》《完美一跳》《雄狮少女》等主题出版好书，聚焦人工智能、乡村振兴、共同富裕等题材，浙少社收获了“中国好书”、中宣部重点选题等众多奖项，单本销量超10万册；七本图书《苹果花开》《雄狮少女》《十一个宝藏》《兔起鹘落》《天上的云，地上的云》《地球战舰之谜》和《巨魔海少年》荣获2024年度冰心儿童图书奖。

调整结构，各出版社各有特色

随着更多出版机构涉足少儿出版领域，以及少儿出版本身出现结构性变化，如何依托自身优势、抓取前沿技术、破圈联合找市场、做出专业少儿社的特色，是2024年华东六少的核心词汇之一。

安徽少年儿童出版社从存量与增量两个维度布局发展，一方面坚守品牌出版的核心理念，持续优化选题策划和出版方向，提升出版质量与服务水平；另一方面，积极拓展研学服务与课后服务等新兴业务领域，开发新产品，在多个赛道取得突破；将研学服务与课后服务列为重点推进的头号工程，结合图书内容开展特色研学活动，如《和爷爷驾船旅行》和《会飞的鱼灯》等，进一步拓展了业务增长点；焕新了“小猪佩奇”系列、“淘气包马小跳（漫画典藏版）”系列、“小树苗”系列等核心产品线，并不断延伸产品线，推出如《乡土中国》、“整本书阅读与研讨”等新项目，满足市场新需求；持续强化IP开发与品牌建设，尤其是在国产品牌IP化运营方面，如漫画版的笑猫日记、米小圈、马小跳等品牌的持续开发与维护，进一步提升了品牌影响力。

二十一世纪出版社进行了发行组织架构的调整，由市场营销中心主要对接传统线上和线下渠道的，新媒体营销中心以对接自营和新媒体渠道为主，阅读推广事业部对接绘本馆、图书馆、校园、实体书店等线下渠道，这三支团队协同作战，共同推动了出版社的市场拓展和品牌升级；积极探索创新营销模式，一方面强化自有营销阵地建设，另一方面构建强大的达人合作团队，形成内外协同的营销新格局。例如，二十一世纪社抖音自营店全年直播时长超过2000小时，销售码洋超900万元；为了更高效地释放新书潜能，二十一世纪社在2024年下半年推出了新书评级制度，将待出版新书分为S级、A级、B级等不同等级，每本书都获得与之匹配的专属营销资源。例如，S级新书《吴有用元朝上学记》在达人直播间销售火爆，首发当日销量高达6.8万册，上市十天后便启动重印流程。

福建少年儿童出版社积极探索人工智能生成内容（AIGC）技术的应用，组建了AICG技术与应用小组，推动AI技术在少儿出版领域的深度融合。2024年初推出了首套由AIGC技术全程参与插图创作的《森林画报》系列图书；致力于提升国际传播影响力，推动优秀图书版权输出。例如，《了不起的中国高铁》（阿拉伯文版）入选“丝路书香工程”，并在伦敦书展上举办了“拇指班长”系列作品的版权输出签约仪式；实施了“青年编辑导师制”和“项目负责人制”，鼓励员工主动承担项目，激发内部创业精神，培养了一批有担当、有能力的业务骨干。

江苏凤凰少年儿童出版社在精品内容生产、品牌化建设、融合出版创新、优质资源整合与转化、国际交流与合作、多元业务协同发展等方面，都取得了较好的成果，形成了大众出版、教育出版、期刊出版、国际出版和融合出版等多板块相互促进、协同发力的业务生态；探索“出版+文旅”新模式，推出“少年知旅”品牌研学夏令营，并与文旅、教育部门深度合作，成功落地30个地市县。此外，东方娃娃原创绘本大赛与文旅、教育部门合作，进一步拓展了出版与文旅融合的实践；创新生产经营机制，与中共党史出版社、中共一大纪念馆等开展共建，实现资源共享、优势互补。此外，苏少社完善“曹文轩儿童文学奖”等平台建设，成功举办第三届东方娃娃原创绘本奖颁奖典礼，进一步提升了品牌影响力；强化教材阵地，确保66册新课标《艺术》教材通过国家教材委员会审定，建设凤凰版艺术教材品牌。同时，推动期刊品牌化、专业化发展，《兴趣阅读》《七彩语文》《凤凰动漫》等期刊栏目入选中宣部“青少年期刊讲党史”主题宣传活动。

明天出版社对产品结构和营销策略进行了优化。在产品结构上，实现双线并行，一方面，持续不断提供与时代精神契合的优质儿童文学作品，满足家长对孩子高质量阅读的需求，培养孩子的审美和情感；另一方面，及时把握市场趋势，锚定“90后年轻家长”这一消费群体，结合刚需热点，开拓立体科普书、漫画书、学习方法书等新产品线，丰富产品结构。在营销策略上，构建“双循环”渠道体系，在维护传统渠道的基础上，重点强化在视频号、小红书平台的宣传，同时抓住抖音、快手、微博、微信、快团团、豆瓣、知乎、B站等流量端口，针对不同渠道特点制定定制化策略。建立“明天社融媒体资源库”，通过用户画像分析实现内容精准推送，形成“书找用户”的新商业逻辑。与此同时，明天社在“星火阅读”融媒体平台、跨界合作、研学等领域实现了多元业态突破。

浙江少年儿童出版社作为儿童文学产品占比超75%的专业少儿出版社，浙少社曾面临儿童文学板块市场占有率连续四年下降、出版品种萎缩的困境，后通过扩大出版品种、打造爆款明星产品，实现多方面大幅增长；提出了“独孤九剑”理念，重塑新时代童书出版的底层逻辑。具体包括“轻阅读+轻奢”的出版策略，强调做轻、做快、做精、做美，以适应短视频时代的阅读需求。同时，浙少社注重品牌化、标识化产品的打造，并向数字化、文创化、IP化转型，全方位开发衍生产品；在新营销层面以“流量兵法”为指引，运用一句话文案、定位理论、种子用户、事件营销等手段，精准触达用户，实现圈层突破，提升声量、流量和销量。此外，浙少社还通过短视频爆品和达人合作，撬动自然流量，降低对纯投流的依赖；实施了“乾坤大挪移”策略，构建新媒体分销矩阵，拓展渠道宽度和深度。同时，浙少社在控价管理上下了大力气，通过全渠道的控价和反盗版措施，保障了图书的持续畅销。

周期性调整进入深水区，从业者需要提振信心

当下，少儿出版市场正处于新旧逻辑的碰撞与重构期，挑战重重：数字阅读冲击纸质书市场，竞争格局复杂，读者对内容质量与创新性要求更高，成本上升也给出版社带来更大压力。随着周期性调整进入深水区，走过39年的“华东六少”面临着新的挑战与机遇。

安徽少年儿童出版社也对2025年的童书营销和渠道生态变化进行了展望。一是新媒体平台将持续深化，抖音、小红书、视频号等仍是重要营销阵地，出版机构将通过完善账号矩阵和利用平台功能，实现从“种草”到“拔草”的全链路营销；二是营销内容更加精准，需切中家长和孩子的痛点需求，反映家长的情绪，缓解他们的焦虑，提供亲子教育方法和解决孩子问题的方案；三是与自媒体达人、读书博主的共创合作将更深入，从内容创作到活动策划、IP开发等全方位展开，挖掘童书多元价值，实现互利共赢。

二十一世纪出版社总编辑闵蓉认为，现在的家长更信“素人宝妈读后分享”和“真实阅读反馈”，只有直击痛点的文案，才能打动家长们下单，产品和文案既要“有用”又要“有趣”，这就倒逼出版社在内容上进一步卷出新高度来。线下渠道早已不是摆书等客的老套路了，书店从原来提供阅读、买书的场景，不断迭代、丰富。“书店+”加入了更多能引流、延长客群驻足的元素，如咖啡、轻音乐、谷子周边、轰趴馆等。出版社可以联合书店共同提供IP化的主题场景和周边谷子、营销物料，为童书的终端有效读者提供聚会交流、cosplay、读者见面会等定制化服务，把读者想到、想不到的需求与图书IP串联起来，让IP的植入更贴近生活。

福建少年儿童出版社保持领先优势的关键在于持续创新、深耕内容和强化品牌。首先，要紧跟时代发展，不断创新出版形式和内容，结合新技术如人工智能、虚拟现实等，为孩子们提供更丰富、互动性强的阅读体验。其次，要深耕细作，挖掘优质作者资源，打造具有深度和广度的作品，满足孩子们多元化的阅读需求。同时，要强化品牌建设，提升品牌影响力，增强读者对品牌的认同感和忠诚度。

江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波指出，经济层面，家庭对子女教育投入增加，为少儿出版提供了稳定的消费支撑；政策上，国家对文化产业的扶持力度不断加大，鼓励优质少儿内容创作。然而，人口出生率持续走低，导致少儿图书市场潜在用户减少，市场竞争愈发激烈。近年来，少儿类图书零售市场码洋虽有波动，但依然是图书零售市场中占比最大的细分市场，其中科普百科增长迅速，文学和绘本市场相对稳定且略有收缩。王泳波认为，这种周期性调整是少儿出版行业面对技术进步、市场环境及消费需求变化，转型升级以实现高质量发展的必然过程。2025年，苏少社将坚持“体系化、品牌化、强经营、重创新”的发展理念，围绕大众、教育、期刊、国际化、融合出版五大板块，强化内容创作，优化经营策略，拓展市场空间，以创新驱动发展。

明天出版社认为，少儿出版市场正处于新旧逻辑的碰撞与重构期，复杂多变。为此，明天社制定了两大策略：一是坚守文化价值，打造能经受时间检验的优质作品；二是以“数据+反馈”为指引，探索新的营销模式，构建新时代少儿阅读生态，研究市场新价值，以敏捷迭代应对市场变化。只有以扎实内容为基础，灵活机制为驱动，才能穿越周期，迈向更广阔的发展空间。

浙江少年儿童出版社社长郑重指出，如果剔除教材教辅因素，从行业整体来看，多数专业少儿出版社仍处于亏损状态。2025年，少儿图书市场生态能否改变，主要取决于渠道生态能否改善，价格生态能否恢复。当信心跌到谷底，也可能意味着转机，但这种转机取决于从业者能否提振信心。郑重呼吁相关主管部门整治图书价格乱象，规范渠道生态，以助力行业复苏并实现未来几年的稳定增长。

少儿出版是“种树的事业”，既要扎根坚守内容品质，也要向上拥抱变革。2025年，华东六少将继续坚守守正创新理念，以内容为本，实现营销与渠道精准匹配，以品牌塑造市场影响力，努力再创新的佳绩。

作者：韩蕾

终审：李星星

来源：百道网