文 章
11月16日，以“品牌赋能出版——创新·创意·创造”为主题，中国—东盟图书文化周组委会、广西出版传媒集团、百道网携手在广西南宁联合举办“2024出版品牌影响力大会”。
此次大会上，与会嘉宾交流和探讨了品牌建设的价值与意义，品牌的垂直深耕、融合发展、IP拓展与跨界探索，展现了从引进到原创，从国内到国际，从图书出版到创建社区平台，全面塑造品牌、传播品牌，以及从读者中来，到读者中去，出版方与用户共建品牌、共同成长，打破传统产业圈层，探索品牌出版新生态、新模式等的经典案例与实践经验。
为了让更多行业人士了解到不同出版机构出版品牌建设和发展的现状及成功经验，进一步关注品牌繁荣的行业意义、探讨出版企业的品牌化发展路径、了解出版品牌发展的方向与趋势，百道网将陆续刊发本次影响力大会上的嘉宾致辞及主题演讲内容，以飨诸位。
江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理袁楠在本次大会上以主题演讲的形式，向行业讲述了凤凰出版传媒在图书品牌、融媒体平台和平台品牌等方面的思考和规划，并指出，新技术新赛道不断来临，出版者早已不再是传统角色。作为知识服务与文化生活样态提供者，需要秉承长期主义和品牌思维，让内容爱好者在多个平台构成的多重宇宙获得乐趣。
本文题目为编者所加。
江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理袁楠做主题演讲
出版业是内容驱动行业，基于内容建设持久强势品牌是打造核心竞争力的关键。品牌化战略是凤凰集团六大战略之一。技术高速发展、渠道激烈变革的情势下，凤凰传媒打造出版子品牌矩阵，今年在BIBF上做了发布，涵盖人文社科、世界文学、科普、少儿、艺术等多个领域，努力以精细化定位打造新赛道上的佼佼者，为读者提供卓越、可信赖的产品与服务，培育新质生产力，为世界一流出版传媒企业目标注入新动能。
我想跟大家分享几个不同向度的子品牌故事。
这是近年颇受关注的历史类图书子品牌。首先，品牌在垂直领域划定选题边界，根据政策导向与市场需求适时合理拓展，引进原创相辅相成。
依托译林社运作引进版图书的经验优势以及编辑专业背景，方尖碑在成立之初选择以引进版世界史为起点，着力点是现实关怀和阅读热点，迅速形成品牌影响力、取得市场效益，也将一系列高水准引进版图书打造成开发原创的“名片”，短时间内向原创世界史和考古文博两个方向开拓：第一个原创选题《苏美尔文明》获国家出版基金资助、入选国家“十四五”重点，将打造典藏版，充分挖掘市场潜力；与故宫博物院合作策划“在故宫”系列，从项目启动到首部《玉见故宫》出版，仅一年多，高效率高质量推动品牌“出版+文旅”思路。
着重谈子品牌的细分赛道。
首先是在热门领域打造特色细分产品线。引进版历史图书是近年来阅读热点，国内一大批优秀出版品牌都深耕于此。方尖碑起步较晚，但在激烈竞争中从不回避热门题材，而是选题策划下足功夫，发掘热点中角度新颖、风格独特的选题。已出版四本关于世界名城的书聚焦于史，呈现巴黎、罗马历史的精彩厚重，有机组合不同国家作者不同时期撰写的作品。
其次，捕捉小众市场潜力，以人无我有的勇气和前瞻性抢占市场空白。引进版历史书版图逐渐被填满，但在一些相对小众领域仍存在充满潜力的空白。方尖碑编辑作为历史图书资深读者，敏锐意识到随着埃及、希腊、罗马等热门古代文明题材图书大量推出，国内已逐渐形成具相当知识储备的读者群体，对他们来说，美索不达米亚等题材虽相对冷门，但也因更加古老神秘而极具吸引力，他们有能力更有兴趣阅读相关作品。方尖碑按遗迹、城市、文明递进逻辑初步搭建起美索不达米亚题材产品线。
第二，编辑全面深入跟进品牌建设，多方面不断强化辨识度，以长线规划做强影响力。
品牌力是体现在垂直领域里的专业性和创造力，要以品牌辨识度、品牌风格氛围来凝聚作译者和读者。方尖碑在打造过程中，选题策划、视觉传达、营销推广等多方面都逐渐形成风格，既体现回应市场的敏锐，也表现塑造市场的勇气，能将热门题材做出新意，也能将冷门题材做出效益。《空中花园》《巴比伦城》《苏美尔文明》组成美索不达米亚文明产品线，引进原创相得益彰，契合内容的设计，策划展览、开发文创等推广，彰显品牌创意与活力，也通过“破圈”实现相当的经济效益：其中题材最为冷僻的《空中花园》一年三刷、累计发行量近1.5万册。市场竞争面前，品牌坚持长线规划，将选题特色作为品牌核心价值。
第三，读者密切参与品牌内容生产与营销推广，不断拓展“出版UGC”的深度与广度，建设与读者共同成长的“养成系”品牌。
这个子品牌只有两三位编辑主力运作，方尖碑懂得也善于借力，品牌成立以来始终与读者同行，将读者作为品牌发展最真实的可能性和最坚实的依靠。方尖碑读者对品牌有发自内心的认同，他们主动关注品牌动态，更以极大热情和各种方式摇旗呐喊：拍摄精美书影、录制图书推广播客、在图书市集现场推介……方尖碑引以为傲的“出版UGC”远不止于此，除了营销推广，读者还深度参与装帧设计甚至内容生产，不断有读者成为设计师、译者乃至作者。品牌合作设计师伊吉最初也是品牌社群里的读者，为方尖碑完成近十本图书设计，一次次得到读者认可，她本人的原创选题也在这一过程中孕育成型。从读者到设计师再到作者，伊吉是探索“出版UGC”过程中美好的相遇。
从《空中花园》开始，伊吉连续承担方尖碑三本美索不达米亚题材图书设计。为将这个小众题材呈现得专业美观，她自己联系中国社科院相关学者，开始系统学习美索不达米亚历史，以及作为其重要文明标志的楔形文字，后者成为设计重要元素。伊吉手写的楔形文字先后用在《巴比伦城》《苏美尔文明》两本书的封面、环衬和藏书票上。在品牌后来策划的展览中，伊吉手工复刻的楔形文字泥板成为特色展品。这些原创气息浓郁的手工绘制，蕴含着设计师的匠心，也表达出品牌对作者和读者的尊重。
首个原创选题《苏美尔文明》组稿阶段，作为设计师的伊吉就参与进来，两次跨越大半个中国和编辑一起拜访作者，了解设计需求并提前学习。编校过程中，她又专程与作者面对面商讨确认方案。上个月凤凰作者年会期间，设计师和编辑一起陪作者走过红毯，定格下三方协力的美好瞬间。
寓意“积书成碑”的品牌logo也出自读者手工雕刻的木版画，在此基础上开发了品牌徽章文创。读者为品牌建设贡献了无尽智慧与力量，作为“养成系”品牌，方尖碑以读者群建立日期作为品牌生日，不断双向奔赴。
第四，通过“以书策展”打通选题策划、文稿加工、营销推广全流程，以展览逻辑呈现图书内容，在此基础上探索“以展成书”的内容生产新模式。
方尖碑重视结合出版各环节，提高效率，也为品牌发展探索新增长点和突破口。前面说到，“出版+文旅”是品牌关注的重点路径之一。今年以来，品牌从博物馆热中受到启发，尝试以展览赋能出版，策划“神话与奇迹之地——《巴比伦城》主题书展”。首展落地南京后，又在杭州图书市集策划“快闪版”mini展，与各地书店、商业综合体、文化空间合作的后几场巡展也在积极推进，让展览逐渐产品化并具有延续性。突出内容属性的展览为品牌内容生产提供了新可能，编辑、设计师、研究者、书店人组成的策展团队头脑风暴，反向出版或许会实现“以展成书”突破。
思库2021年成立以来，以文史哲经典学术图书为核心，采用跨媒介叙事和融媒体策略创新打造品牌。
思库的目标是让学术图书“出圈”，走进更广泛的读者群体。子品牌由专业编辑团队运营，拥有内容优势；在微信公号、短视频、小红书等新媒体平台建立账号，将纸质书内容与市场趋势热点结合，发布原创文章、书讯、专访、书评等深度内容，以及活动花絮、直播、视频推荐等轻内容。例如，“海外中国研究丛书精选版”女性系列、乡土中国系列推出后，编辑迅速反应，将图书与女性主义、内卷化等热点融合，话题不断发酵，固有读者群体被拓展，原本定位小众的学术精品走入大众视野。
在新媒体资源融合上，除了地面店、传统电商等渠道，思库努力挖掘营销分销新路径。推广《拜占庭帝国大通史》时，思库进行了深度尝试。《拜占庭帝国大通史》是四卷本大部头学术作品，中国半个世纪以来拜占庭史研究领域的标志性成果。拿到书稿后，思库编辑没有按照学术书常规套路走，而是带着选题跑了不少销售渠道，最终决定在传统电商、社群、新媒体达人发力。根据平台需求推出普通精装版和限量编号特装版，制作多样化周边，在各个宣传期差异化营销。图书上市后，全面信息覆盖加上精准深度营销，定价千余元的《拜占庭帝国大通史》特装版一个月内被抢购一空，二手书市场溢价销售，普通精装版迅速加印。看到精美的图书和周边、层出不穷的文案和直播，作者感叹，没想到学术图书可以这样做。
思库通过摸索实践，也在融媒体出版时代探索新生态。“海外中国研究丛书”出版35周年之际，思库联合全国50余家书店推出线下联展，邀请作者、出版人、学者、读者、书店主理人等不同角色在融媒体平台分享。这些活动打破了传统图书产业圈层，为出版建立新链接，持续增强品牌竞争力和凝聚力。
青鸟新知是具人文性与鲜明辨识度、适应新业态的融合出版科普品牌。“青鸟”在中国文化中象征“信使”，“青鸟新知”旨在与发现者同行，做科学的信使，传播有温度的科普。通过青鸟新知人文科普文库、新媒体矩阵、知识大咖KOL矩阵、知识服务矩阵和社群矩阵，打造产品形态多元化、传播方式全媒体化、自主营销闭环化的科普品牌新业态。
新媒体矩阵2021年底开始建设。三年间建立了公众号、视频号、抖音号、b站号、快手号、小红书号等账号，截至今年10月底，矩阵全网用户39万+，产出27条百万级播放量短视频，4条千万级，1条亿级；微信公号产出多条阅读量10万+的科普文章；多个短视频获中科院相关奖项。2023年出版单位新媒体影响力榜单中，青鸟新知位列总榜第8，抖音第5，快手第4，小红书第10，整体居行业前列。
青鸟新知新媒体目前签约100余位科普作者、10余位公号专栏作者，其中，科普大V钟鑫《万物逆旅》将出版，公号10万+作者张立召、百万粉丝大V“江氏小盗龙”的科普专栏图书也将推出。青鸟新知文库第二辑8册2025年北京图书订货会整体亮相。播客、线上科学沙龙、文创周边，都正在策划建设。
这一子品牌打造中，一是由新媒体矩阵探索科普出版新模式。建设初期，团队首先搭建账号矩阵，再邀请国内各领域科普作者在品牌理念引导下进行图文及音视频创作，逐渐积累起大量用户特别是粘性较高的粉丝。二是由知识大咖KOL矩阵提升科普精品水准。内容创作过程中，品牌和创作者常切磋、共成长，一些科普创作大V逐渐涌现出来。三是多元产品形态服务用户多样需求。这一融媒体子品牌日益成为重要的科普资源聚集平台、内容孵化平台，为满足用户多方面需求，团队将优质内容创意组合成图书、课程、研学产品、文创多元产品系，子品牌又成为产品营销平台。青鸟新知将深入探索科普出版软性需求中的刚性市场，做需求的创造者与引领者。
作为首家由出版方设立的中国新文学奖项，2020年诞生起，凤凰文学奖便承载着“促成好作品、发现好作者、树立好品牌”使命。它深耕原创文学创作、出版与传播，以极大的探索勇气和独特的评奖模式，在文学界与读者中赢得广泛关注。
凤凰文学奖评选对象是尚未以单行本正式出版的汉语长篇原创文学。奖项策划之初，有人质疑过，没有出版的稿件送来评奖合适吗？作为出版人，编辑的回答是：恰恰合适！因为他们知道每篇稿件的可塑性和成长性，发掘的同时，更重要的是塑造和成全。评委不仅评判作品文学素质，还要预判作品的可优化性，出版后可能产生的业内、市场及读者反响。这种前瞻性评选机制，让凤凰文学奖呈现出独特的勃勃生机。
凤凰文学奖邀请全国知名批评家作家组成“终评委天团”，李敬泽、吴义勤、丁帆、梁鸿鹰、苏童、毕飞宇、池莉、潘凯雄、谢有顺、贾梦玮、杨庆祥、张莉、王春林……掷地有声的名字是奖项专业权威的保障。
从首届到第三届，凤凰文学奖共评选出19部获奖作品，获奖作家来自全国，从50后到90后，其作品不仅高度关注社会现实和时代变迁，还向历史小说、类型小说等拓展，展现出新时代文学的精神与活力。最引人瞩目的首奖50万元，评选坚持“宁缺毋滥”，至第三届，胡学文才凭借长篇力作《龙凤歌》首度摘得殊荣。获奖作品中，鲁敏《金色河流》荣获上届“茅盾文学奖”前十提名奖，叶弥《不老》、蔡骏《谎言之子》入选中国作协新时代文学攀登计划，都成为原创文学重要力量。
凤凰文学奖更通过颁奖典礼暨“凤凰文学之夜”，为文学界和出版界搭建了携手同行、激情互动的面对面平台。李敬泽主席的即兴演讲成为颁奖典礼的压轴期待。从《做一个满怀敬畏的“述者”》到《GPT对作家是个坏消息》，再到今年《伟大的编辑，有一种面向未来的绝对的直觉》，三届颁奖典礼，诞生了三次经典的、关于文学、关于理想的精神洗礼。
围绕评奖，这一平台子品牌形成书稿推荐、新人挖掘、重点作品推广系列机制，成为当前文学出版生态的全新尝试，是文学名家再攀高峰、文学新人崭露头角的助力，也为优秀文学作品的优化、出版、传播和转化提供多种可能。
品牌锻造出人才，品牌试炼于市场。新技术新赛道不断来临，出版者早已不再是传统角色；作为知识服务与文化生活样态提供者，让我们一起秉承长期主义和品牌思维，让内容爱好者在多个平台构成的多重宇宙获得乐趣。
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