文 章
2024年的阳光照亮了这一年的第一个工作日。再过9天，新一年的北京图书订货会将再次在北京中国国际展览中心拉开帷幕。回望11个月以前2023年的北京图书订货会开幕时的人山人海，那个时候多么的令人心潮澎湃：出版业，又回来了！但现实往往措不及防地让人无可奈何。就在2023年的年尾，接触到的大部分书业人士在回首这被寄予“复苏”重望的一年时，都只能用略微遗憾的语气，说一声“市场未达预期”。
2023年的年头和年尾，都被李国庆和他曾经的当当网占据了头条。2023年初，当当网选择入驻京东图书第三方旗舰店，二者一下子从竞争对手变成了合作伙伴，变化之快让人脑子转不过来。2023李国庆终于离婚成功，在参加广东卫视财经郎眼特别节目《问答八方》中，透露了自己已经离婚，成为自由身。李国庆和他的当当网时代结束了。与此相关的另外一个消息，李国庆曾经的老对手亚马逊宣布自 2024年1月27日起，亚马逊中国PC版将关闭，不再提供购物服务。在此之前2019年7月亚马逊中国关停了纸书业务，2023年6月结束了kindle业务。属于他们的那个时代结束了。前不久还和人聊起，亚马逊中国曾经的副总裁、京东图书的首任总经理石涛自从离开京东图书，已经很久很久没有消息了。他们就一代人，可能就这样慢慢退出了书业的舞台。
在过去一年，数十家书业上市企业，除了个别机构，前三季度财报显示的营收增长幅度都低于10%，但通过各种节流措施和主业外收入保证了利润增长超过营收增长。即便个别营收增长超过10%的机构，也大多是来自图书之外的一些收入拉高。比如某集团，旗下一块地被政府回收所获得的利润就抵得上公司一个季度的努力。开卷统计的2023年前三季度图书零售市场同比下降了1.04%，和第一季度以及半年度相比降幅进一步收窄，但下降的趋势还未能逆转。有位出版社社长接受我采访时委婉地说，书业的规律和趋势没有变，只是增长加速度放缓了。我想借用网上的一个段子说，疫情三年，我们还可以拿疫情当作市场下滑或停滞的借口。疫情之后，我们连这个借口都没有了。
有人说，这个复苏过程不可能一蹴而就，至少需要三年。但市场能等三年吗？短视频直播火了三年，元宇宙火了一年，语言大模型火了一年，三年可能都足够互联网技术迭代三次了，三年后还是现在这个样子吗？本身就一直走在下滑趋势上的书业，希望的是三年后再恢复到三年前的样子。那回到那时候又还能怎样？
书业，可能已经回不到过去了。
有个朋友一次和我聊天，说起一句话，书业的现状，说明传统出版的经验主义失效了。什么是传统的经验主义？我的理解就是一代一代出版人通过长期积累建立起来的出版产业链固有的运行模式。几十年了，这条产业链上的各个环节按照自己的节奏和分工，各自完成自己的一环，最后一起获取各自的收益，皆大欢喜。但这个链条早在互联网技术切入书业的时候，在网络书店出现之后就开始不灵了。只不过，最近几年，互联网技术迭代速度加快，放大了经验主义失效的模样。
我们需要重新思考：书业的本质是什么？
以前书业的人很喜欢问自己和问大家，到底是内容为王，还是渠道为王。最近这些年，这个问题几乎没人再提起。因为，渠道是王。再牛叉的出版机构，也对各种低价、破价、侵权盗版束手无策，也对新技术、新渠道、新产品所带来的冲击暂时找不到破解的办法。于是，有的人又回到了以前，希望通过规定、政策等行政手段来限制市场行为。但2023年8月部分出版机构就联署的控价协议今天也还没能公布出来；中发协成立的网络发行工作委员会也还没有拿出具体的措施和办法；五大自营电商平台发了个倡议书之后也还是自己打起了价格战……被绑在渠道战车上的书业，拿什么回到过去、再塑辉煌？
与之对应的是，2023年短剧火得一塌糊涂，甚至成了文化出海的代表，中文在线的股价短时间内就翻倍增长，让一直以文化正统自居的传统出版业如何自容？大数据模型、AIGC直接带动了数据概念的关注，龙版传媒的股价两个月内增长近两倍。书业企业辛辛苦苦干几十年对股价的影响，甚至还不如资本市场的一阵风。有时候，我们很讨厌资本，它的急功近利给慢行的出版业造成了急躁和肤浅，但却必须承认，资本对于市场、政策、趋势的敏感和判断让人深感叹服。就当大家还在疑惑，为什么资本市场凭借一个数据概念就能把股价炒上去的时候，国家数据局发布了《“数据要素×”三年行动计划（2024—2026年），我们了然之后才发现，资本已经完成收割奔赴下一个概念去了。在上市书业企业的股市互动平台上，2023年被投资者问得最多的问题是三个方面：有没有短剧业务、有没有数据概念业务、有没有游戏业务……遗憾的是，除了中文在线、掌阅、阅文等几家机构外，绝大部分的书业上市企业回答都是否定的。
所以，书业的本质到底是什么？投资者问的这些业务，是具体的产品形态吗？这些产品的根源是什么？是内容。书业是内容产业，这是书业对自己的根本定位。但内容产业不等于图书，图书只是内容产业的其中一种表现形式而已。传统经验主义失效的一个重要原因还在于图书商品的“卖出去”已经不再符合当下市场的“服务”需求。就在2023年的最后两个月，外研社将旗下的少儿出版分社改成了阅读出版分社。阅读作为一个分社的名字，在业内还是第一次。出版是一种主动的甲方行为，阅读则是一种主动的乙方行为。12月，新经典修订了自己的公司章程，其中公司的宗旨从“致力成为华文世界最具影响力的内容提供商与中国领先的图书发行机构，立志搭建一个媒介上覆盖图书、电子出版物、电影、电视等的华文创意平台”，变成了“不断优化经营管理水平，为用户提供‘有益、有趣、经得起时间’的优质内容，为股东、员工、社会创造价值。”
书业，或许需要调整自己的角色和定位，重新回到内容创造者的角色，而不再是图书出版者的角色。
在2022年的全球出版50强中，阅文出版集团如果按照收入排名，已经足以跻身这个榜单。但最后因为业态与出版的相关性弱一些，没有列入榜单。为了表示对阅文这样的新业态企业对出版行业带来的变化，50强发布会专门邀请了阅文集团CEO现场分享。这就是书业的现实：狼来了！
可能，书业还不得不面对另外一个更为惨痛的问题：书业最重要的收入来源——教材教辅征订收入正在不断减少。几年来，双减政策以及教育改革，已经让教材教辅出版机构的收入下降、压力陡增。现在还要面对另一个核心问题——出生率的下降。2022年全年出生人口仅为956万人，这是自1950年以来的首次，年出生人口跌破1000万大关。预计2023年，年出生人口将降至900万人，甚至可能在2024年跌破850万。这个问题最初并没有得到行业的正视，以为这是以后的事情。但现实很容易打脸，今年有两家上市书业企业与当地教育部门重新签署了新一年的教材教辅征订合同，合同金额直接减少了上亿元。其他企业与当地教育部门此前签署的几年期合同到期后，可能也将不得不面对这个问题。开卷发布的数据还显示，随着出生人口数量的下降，学前读物和小学读物都已经出现了明显的下降。2023年1~9月，少儿出版成为码洋比重下降最大的品类，少儿图书的市场地位首次出现下降。随着时间的推进，这个趋势势必会朝着更高年龄层延展。未来，如果教材教辅这个行业的“金饭碗”都端不稳怎么办？
教辅出版有两个现象也挺好玩的。一个是传统的梁山教辅圈几乎已经听不到什么声音，在教辅圈子已经很少听到他们的名字。二是在线教培机构成为了教辅圈的新贵。过去一年，出版社和教培机构双向开始跑满圈地，一时间，头部教培机构都有点不够用的迹象。出版社积极拥抱在线教培机构，除了拥抱互联网、破圈合作外，更主要的是，传统出版业在教材教辅领域长期以来的B端策略，已经不再适应“新课标”下的市场需求。走向C端、直面读者是市场的趋势。广大的教培机构，在经过上一轮的政策洗牌之后，面临“新课标”的新要求，一方面要为自己的新业务找到新的方向和目标，一方面也要为K12学科培训受到严格限制的已有业务找到一个合理的出口。图书正成为教育行业拓展的一个重要领域，而教辅又是其中的刚需，导致越来越多教育机构躬身入局。
换句话说，教材出版至少有政策兜底，大不了就是兜里的钱重新设定瓜分方式。教辅出版则已经改变了游戏规则：谁有枪、谁有人，谁就有市场。
2023年，中国出版协会旗下分别增设了学术出版委员会和外语出版委员会。在学术出版委员会成立仪式上，中国出版协会的负责人希望学术出版委员会能够尽快针对AIGC背景下的学术出版标准拿出新举措、新办法。我想起年初的时候，我采访一本关于元宇宙的图书作者。我问他，互联网造概念的速度很快，这些概念迭代的速度也很快，元宇宙会不会像一阵风，过去了就没人提了？他没有正面回答。一年的时间过去了，现在大家提的是AIGC。元宇宙那段时间异常活跃的某业内公司，现在已经给自己重新带上了短剧头部企业的帽子。书业是个慢行业，一本书从一个想法到最后推向市场，短则几个月，长则几年。如果是后者都足够互联网行业颠覆一轮了。
融合出版已经成为了行业的必备动作之一，因为就连书业渠道都开始提融合创新。从上到下，从政策到项目，都在大力推。曾经的数字出版被叫作“一把手工程”，融合出版依然如此。因为这是一项需要长期持续投入，短期可能看不到大规模收益的项目。用凤凰传媒前总经理佘江涛的说法，这个过程可能需要很长一段时间，至少要给领导团队和执行团队至少十年的时间，才有可能初见端倪。但市场的机会不会给人十年。融合出版对所有出版社都是公平的，大家都站在同一条起跑线上。谁能快速反应，谁可能就走在了前面。就像前面提到的龙版传媒因为一个数据概念股价两个月涨了将近200%。最后审视自己发现可能是因为一款名为“多维边疆知识服务产品数据库”的产品，是对边疆学者研究著作内容进行电子整理后形成的数字阅读网上平台，收集图书不足100册，日均浏览量较小，项目目前暂未实现盈收。这样的机会可能在融合出版和互联网的结合下，发生在任何一个时间节点和地方成为风口。传统出版业已经形成的优势壁垒和圈层，被技术突破，规模决定市场，被融合出版的产品决定市场改变。一个小机构，可能因为一个产品的创新建立起自己的先发优势，也可能会因为某项技术的深度尝试尽快建立自己的产品体系。融合出版是中小出版机构打破出版圈层壁垒的一次机会。
2023年，书展异常活跃，有人说是“报复性增长”。从年初的图书订货会，到BIBF、数字博览会、全民阅读大会，以及各地举办的地方书展，数据一个接一个地创新高，形式一个接一个地花样翻新，跟书沾边儿、跟文化沾边的，都能往里装，书展越来越多元、越来越有趣。在线上经济高速发展的时候，线下书展依然得到读者的关注当然是好事，希望这种关注能够一直持续下去。与书展并行的，是各地的市集。如果说书展还是老一辈书业自上而下的行为，那么市集更多体现了年轻人的自发参与。在一次出版社的活动上，一个朋友说，现在的出版和读者变得更功利了。但我认为，可能更多是因为读者换代了。当书业的从业者都一茬茬地换，当各种技术产品都不断迭代，读者其实也在换。传统经验主义失效的另外一个原因，则在于当对象变了，经验如果还一直坚持，只能失效。当其他行业都在提“Z世代”的时候，说明他们可能已经成为主流的消费群体。好玩、有趣，“Z世代”更喜欢的，已经离传统书业给自己的社会价值定位出现了差异化。在少儿出版领域，科普已经超越少儿文学成为增长最快的细分品类，因为80后、85后成为了家长圈层，他们对阅读的认知像极了“学好数理化，走遍天下都不怕”的口号。
谁抓住了年轻人，谁抓住了年轻人和他背后的人，谁可能才能抓住市场的未来。
此前采访《私享录：四十年来书业》的作者刘柠。我问他书业四十年里，哪些东西丢失了。他说是对于内容的尊重和热爱。我们这个行业是真的不热爱内容了吗？肯定不是。但大家日常放在口头的都是哪本书卖了多少册，而不是哪本书有多优秀。为五斗米折腰的当下，尊重内容和尊重市场要实现双赢，需要眼光、勇气和担当，这不是每个出版人每家机构都能做到的。当提到书店的话题时，他说到一个词语“空间消费”。当一名读者来到书店的时候，你以为他是来消费图书的，但他可能是来这个空间消费的。他可能是为了喝杯咖啡、见个朋友、买个文创，或者就是碰巧进来逛逛。他需要的是这样一个空间，而不一定是一个书店。在这个功能需求下，谁能提供这个空间，他可能就选择了谁。谁能把这些空间功能整合到一起，他可能就选择了谁。所以，当实体书店不断装进去越来越多的业态，显得越来越不像一个书店的时候，他本身也就从一个消费的空间，完成了向空间的消费的转换。
在2023年的黄山书市上，皖新传媒总经理张克文说，实体书店已经进入3.0时代，即流量时代。短视频、直播带货等流量营销，带动起大量潜在消费人群开始购买图书，让没有习惯进书店的人也开始图书消费。书店从过去主要是以卖书为主的线下门店经营，发展成为借助数字化技术和理念，跨空间、跨业态、跨媒体的行业生态圈发展模式。
2023年12月，新华书店协会同意设立中国新华书店协会研学教育专业工作委员会，同意由山东新华牵头筹建中国新华书店协会研学教育专业工作委员会。12月13日，由16家新华发行集团发起的新华研学联盟成立，推出了围绕“红色征程”“科技报国”“文化传承”“自然教育”四大主题打造的首批精品研学产品。
同样还是在前述黄山书会上，广东新华董事长蒋鸣涛讲到实体书店数字化的必要性。在实体书店面临经营困境、门店的商业属性退化、公益属性提升，传统教育服务面临变局，传统电商平台趋于饱和的现实背景下，基于数字化的实体渠道转型已经迫在眉睫。他提出了广东新华的“四化建设”：所有业务线上化，线下营销网格化，商业运营数据化和经营决策精细化。
在回答投资者提问时，长江传媒表示，旗下湖北新华围绕线上线下一体化发展，推进新媒体运营，构建线上线下、店内店外相结合的立体式营销服务体系，大力拓展直播营销，通过“视频号+微店”双平台联播互动，近一年已开展线上直播300余场、发布视频5500余条。
你能说他们做的不是书店？但这又还是我们记忆中的书店？
但如果有人问，中国的实体书店到底还能不能把书卖好，我想有两个例子。一个是十多年前，我采访当时开卷的孙庆国老师。他说，什么是畅销书？如果一家出版机构能够做到把自己的书在每家书店里都上架，一个月就能成为畅销书。但当时绝大多数的出版机构并不具备这样的能力。另外一个例子。某新华发行集团在过去一年很多场合分享了自己做主题出版发行的经验，“将重点主题出版物列为发行‘一号工程’，拿出最好的位置、做出最大的努力，不断总结发行经验，优化发行机制，创新开展新书首发、红色快递、全国首创发行绿色通道、承办系列文化活动、开发征订数字平台等，全力推动各类重点主题出版物发行走在全国前列，在重点主题出版物的发行方面实现了较大提升”。我当时的第一反应就是，要是每家实体书店渠道对其他的图书，也能拿出这个劲头来，是不是也肯定不是今天这个样子？
2023年底，东方甄选突兀地搞了一场“一元卖书”的直播活动，在刘媛媛“破价卖书”之后再次挑动了书业敏感的神经。甚至有书业人士对新东方董事长俞敏洪发出了诅咒。
行业苦直播带货有多久，就对直播带货喜欢了多久。直播带货解决了一直以来书业无法直接触达用户的痛点，大家直面读者，收获粉丝，建立私域，一片欢喜。短暂的折扣、投流、破价带来的亏损、不挣钱被这种喜悦冲散了。但这不代表行业不在意。低价、破价一直都是互联网公司最常见的拉新手法。倒不见得全场都是地板价，其实只有部分商品甚至还可能是库存商品在破价，因为他们也要考核拉新成本。就好像当当经常搞各种促销折扣，但全站的实际折扣可能达到六七折。但这种破价行为被放大之后就成了行业毒瘤。
直播带货低价那么多？为什么就不能是东方甄选？我同事说，一元卖书，那就不能是“东方甄选”。东方甄选曾像一盏明灯，充满书香的解读、行业大咖频繁上场、一人带动百万图书的销售，成为这个行业的现象级平台。就连董宇辉要专门开一个文化读书账号，都被认为是行业利好的消息。据统计，董宇辉2022年6月到2023年6月一年时间卖掉的图书1500万册。当当网2022年销售的图书则为15亿册。一个董宇辉干了1%的当当，如果有100个董宇辉，是不是就有一个新当当？账当然不能这么算，毕竟，不是每个人都能成为董宇辉，也不是每家想成为当当的平台都能坚持20多年。行业有多恨直播带货，也就有多爱直播带货。只不过，图书什么时候能够摆脱互联网的拉新工具这个角色，或许不是去除低价毒瘤就能解决的。
对直播带货的价格焦虑，如果还属于大家能忍受的限度，那么直播带货的效率下降，可能是更让书业企业头疼的问题。新的渠道不断出现，同一个渠道内部也在不断迭代变化，出版机构稍微不留神，就可能错失了渠道机会，被甩在了后面。但同时，流量也在分散。当渠道需要图书直播带货时，流量自然有倾斜。当不需要时，流量就流走了。要获得更多流量，那就只能自己增加投流的成本。从互联网的商业逻辑来说，后一种才是他们正常的套路，“需要的时候叫你小甜甜，不需要的时候就是牛夫人”。
另外有个有声市场的消息。据消息，有声头部平台喜马拉雅自2022年第四季度开始，已连续四个季度持续盈利，2022年下半年已达成营收平衡；其全场景MUA也从去年三季度的2.84亿增长至今年三季度的3.45亿。有声曾经是书业企业在电子书之外另外一个变现方式，但平台连年亏损，喜马拉雅多次上市都折戟而归，让资本和行业都人看不到希望。2023年，喜马拉雅进行了一定规模的裁员，降低了版权采购规模，加大了自有版权的开发，所以这种连续盈利到底是商业模式和行业发展带来的变化，还是节流增效带来的变化。在一个行业，一旦某家企业开始频繁地以各种方式发声，那必然是有所图。喜马拉雅或许又要准备筹划上市了。
最后，依然想用中国出版协会邬书林理事长在某次会议上的呼吁结尾：“经过三年的疫情之后重新打开国门，我们看到了2023年的法兰克福，马上还要在上海举办国际童书展，我希望大家睁开眼睛好好看看世界有什么变化。三年的疫情交流少了之后，世界发生了什么变化，我们不一定很清楚。”
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