令嘉：在视觉文化空前冲击下， 出版人如何做好阅读推广？

【百道编按】在今年11月份举办的“第十二届韬奋出版人才发展论坛”上，百道网总经理、百道学习董事长令嘉以“在视觉文化空前冲击下，出版人如何做好阅读推广？”作主题演讲。她在演讲中对AI浪潮冲击、社交媒体充斥环境下的如何开展阅读推广工作进行阐述，从具体案例中寻求答案，也根据百道网的实践和大家做了分享。

以下为演讲全文。

百道网总经理、百道学习董事长令嘉

感谢广西出版集团精心的安排，周到的服务，也要感谢韬奋基金会的邀请，使我有机会今天来到这里和大家做阅读推广方面的主题分享。我分享的题目是“在视觉文化空前冲击下，出版人如何做好阅读推广”，讲得不周到、不对的地方，敬请大家批评指正。

今天我分享的内容分三个部分。第一个部分是：为什么AI来了，我们依然对图书阅读推广表示乐观。第二个部分是，在社交媒体充斥的环境之下，阅读推广真正进入到大众时代。在第三部分里，我认为出版人应沉入产业链中进行阅读推广，我将从历史中寻找案例，也根据百道网的实践和大家做相关分享。

AI来了，我们依然对图书阅读推广表示乐观

ChatGPT在各个行业都引起轩然大波，刚才肖风华社长又给我们加了一层码，分享这家公司最近的一些动作，让我们进一步感受到人工智能对于行业发展影响的紧迫性。最近我也常刷到一类短视频。很多中国明星操着一口非常纯正的伦敦腔，或者是非常标准的美式英语接受采访，像郭德纲先生，还用英文做中国传统文化相声的表演。还有一个美国音乐人选秀节目，台上音乐人演唱开始了，后面大屏幕出现的面孔却是下面坐着的评委之一，评委又开心又惊诧又害羞，双手捂着脸，这是我吗？我怎么是这样的声音。其实大家都心知肚明，这就是AI生成的内容。一个真假难辨的时代已经到来！有一个词，编字典的老师可能要重新注释，即所谓的“眼见为实”。在这样一个真真假假、似真似假的内容生成环境里面，人们眼见为实吗？做为内容把关人，怎么去还原真实的内容，这将是很大的挑战；运转效率越快，时效性越强的媒介把关人，面临的挑战会更大。相比较而言，图书把关人的处境可能会好一些。今天上午的主论坛上，版协的王秘书长为大家梳理了整个中国历史发展以来，重要的编辑和我们的出版业发展史，他给了我们一些面对AI挑战出版人可以保持乐观的提示。在这里，我想把历史缩得更短一点，古登堡发明印刷机后，图书快速向产业化迈进，并形成一套由比较长的生产周期，一道又一道的编校流程，各个层级的把关审核制度构成的产业运行机制。一般来说，最快生产出一本书得几个月，慢的如一些古籍整理的大项目，生产周期会长达十几年。在这样的机制下，图书编辑们可以有足够的时间去校正事实，发现真伪，追溯一本书的原创程度。

图书相对于别的介质来说，从来都不是最强势的。每一次当强势媒介出现时，大家都忙着预告图书的死亡。可是我们越来越清楚，从全世界的范围来看，书业不但存活，并且比电视行业、报纸行业要过得好一点，这得益于图书的慢机制。

图书因慢而幸！

因为有这样的先决条件，AI来了，我们做阅读推广才理直气壮，否则的话我们上午刚推广了一本图书，下午便被告之这书的内容存在事实或伦理等方面的问题，不就被打脸了吗？出版业是以新书品种推动发展的一个行业，如果推广天天被打脸，事情怎么持续呢？所以说做阅读推广，首先得益于我们有充足时间进行审核的机制。其次，做阅读推广，我们自己要清楚图书和人的关系，才能更好地向推广对象做有效的价值传递。

我们会听到类似的话：“现在接受知识服务、接受信息，接受休闲阅读的途径非常多，我为什么一定要读图书？”

要回答好这个问题，有必要了解阅读科学研究专家的最新成果。一本书，当我们在阅读它的过程中，对想象力、创造力、专注力、沉浸性等方面的构建，是其他介质的媒体难以企及的。比方说读一本小说，甚至读学术性图书，文字进入到我们的视网膜，再进入到我们的左脑中，激活我们的大脑皮层，大脑也在快速进行编码和想象。我们一边在文字的世界里遨游，一边运用想象力，为人物确定形象，为事件构建场景，天马行空，这就是文字非常了不起的地方，但是其他的图象类介质却很难做到这一点，如电视剧、电影，甚至舞台剧、图片，这些图像已经固化我们的思维了，你很难为摆在眼前的形象去想象另外一个形象。

阅读使生命更长寿，这是一位专门研究阅读科学的学者在他的论文中引用的论点，这很有意思，因为阅读，可能你的生命比一般人要长，又因为有了更长的生命，可以阅读更多(Bavishi et al.2016:44)。

发达社交媒体的将阅读推广带入大众时代

阅读科学研究专家也告诉我们，现在阅读不是变少了，而是增加了，变少了的是图书的阅读。

我们平常在电脑上、在电视屏幕上，都在接触文字，即便刷短视频的时候，眼球很多时候是在追踪着字幕，看字幕的行为本身就是阅读。因此我们的阅读并没有因为今天社交媒体发达，视觉图像的媒介高度发达变少了。但是这是一些什么样的文字呢？我们称之为碎片文字，碎片化的文字有什么不好吗？没什么不好，从某种层面来看很好，因为它对于大众识字率的提高，对整个社会的扫盲，有着不可忽略的作用。对于阅读推广来说，更让我们有身怀利器之感。

出版人从事阅读推广，是一个自我挣扎和成长的过程。真正的阅读是孤独的事情，我们从事出版业，阅读推广义不容辞，便要交付自己的时间，淡化自我，进入到大众的情绪之中，去进行图书推荐。另一方面我们要利用社交平台提供的基础设施去做好阅读推广。得益于社交媒体的发达，今天是书业竞争激烈的时代，同时也是阅读推广的黄金时代。流行用碎片化文字去进行图书推广，它的好处在于一种轻便的方式让更多的大众接受图书阅读的推广。

90年代中期，我刚加入到出版业，在出版社也担任过营销编辑，我们当时出了很多财经类的书，领导要求去联系和采访经济学家，组织他们写书评。我当时年轻胆子大，尽管一点经济学的常识都没有，却敢于去采访或约请经济学家写书评，发在《中华读书报》《光明日报》等媒体上。这些工作事实上是面向精英读者去做推广的。精英读者总体来说非常有阅读主张，不需要你做太多的推广，需要做太多推广的是阅读较少的人群。他们一旦有效接受到信息，会被带入到阅读世界里。今天书评版（栏目）仍然存在，包括我们百道网也有书评频道。但不得不承认，现在流行的微书评、书单推荐、专家荐语、直播带货等是更快捷有效的推广手段。

有时候会在朋友圈里面看到同仁有这样的声音：某某自己不读书，怎么好意思推荐呢。语气中充满不屑。我觉得不要去蔑视和嘲笑这种力量，而是要将其纳入到阅读推广队伍中来。在出版业有虚荣出版一说，在阅读界也可以有虚荣阅读的一席之地。虚荣阅读从来都存在，因为它事关人性，大众普遍认同阅读是一件美好的事情，和书有关、和作者有关、和阅读有关的都是带有光环的行为。进入到阅读阶层，在微博上、在小红书上，在社交媒体上打上阅读的标签，是一件有心向上的事情。我们自己也有类似的经历，买书后放入书架，有些书甚至连书皮都没撕开过。一年过目的书可能有百八十本，但认真精读过的书可能也就是一二十本。

出版人做阅读推广，便是要团结广大的有心向上的人，把他们从向往者变成推广者，变成购买者，再变成阅读者，这是阅读推广的一个方向，一条路径。

各类数据或研究也反映出，图书销售要远远大过图书阅读，即便是我们阅读推广的工作做得多出色，也不可能为这二者之间划上等号。现在越来越多的出版社做得非常好，在各种各样的社交媒体平台上去招募读书人、阅读者，给他们寄书，请他们做推广，如果条件允许的话挂上购物车，提升转化。

编辑的角色就是中间人、组织者，阅读推广就跟做书一样，不一定要自己写书，但一定要把能够写书的作者攥在手里，把版权攥在手里，成为节点资源的整合者，去整合产业链内外的有生力量，使阅读推广真正的行之有效，生生不息。

出版人要沉入产业链做阅读推广

出版人要沉入产业链做阅读推广，因为阅读推广不只是面对终端消费者的瞬间释放，而要贯穿整个产业链的始终，这包括产品的创新。

通过产品创新启动大众阅读，最为人所知的经典案例是1935年的企鹅平装书革命，以及1943年美国书商协会和军方联合推出的军供版，也就是口袋书。通过平装书革命，原来只能由富裕阶层享有的阅读，普通老百姓花六便士就可以获得。军供版使得在战壕里等待，在战地医院中痛苦不堪的士兵，可以通过阅读缓解身心，大众阅读就这样被启动了。所以我觉得它们是最了不起的阅读推广之一。

产品创新驱动，不是简单将精装本变成平装书，或将大开本变成小开本，后面是一个系统工程，涉及到图书定价、发行渠道，版本选择，制作工艺、营销策略等等。

在推广形式的创新方面，我们也在做一些尝试，百道网是非常典型的一个B2B机构，我们擅长面向同行讲好出版人的故事，增进同行的互相学习。当然，这些故事也在大众端扩散，但是更重要的是我们要进一步学会用激发大众情绪的话语体系去表达。最近我们在做一个实验，邀请了原中央电视台纪录片部门的一位优秀纪录片导演主理一个叫“字里行间的她”的短视频栏目，通过寻找一本书里面的“她”视角，请译者或编辑来展开话题，对话现实生活中的女性话题。

我们采取外包的方式整合专业的人来做出像样的视频，因为我们内部缺乏这方面的人才。这是我们正在向大众阅读推广做的一个尝试，相比之下，我们出版社同行在这方面的尝试实在是太多了，包括给很多图书做出漂亮的衍生产品，让人爱不释手，对于图书推广、品牌推广行之有效。

此外，阅读推广非常重要的一点在于提高好书的发现性。很多同行知道百道网，是知道我们是一个行业媒体平台，事实上百道网最核心、最大的资产就是我们的图书影响力数据平台。过了今年我们将迎来百道网的第十五年，一间民营机构存活15年并不容易，发展更难。要发展必须要找到基于长远的对行业的基础建设有益的一些东西。所以我们一直非常重视图书推荐源数据的建设，利用自有资金，十多年来一直在采集散落在互联网和移动端的各种宣传推广和评奖信息，将其数据化、平台化、工具化。我们数据库积累了370多万种图书元数据，其中近70万种书带有推荐源数据，有的一种书就有数百条推荐源。很多书一版再版，或者换了出版社被重新出版，在某一阶段的宣传影响力的评价，我们的数据都能提供溯源。它的价值除了对图书影响力形成第三方评价体系以外，还能够帮助编辑去发现书的风向，管理好版权，做好重版工作。

这些数据非常有利于发现好书，利用数据筛查项，指数高的书自然就排在同一类别、同一标签或同一主题图书的前面。通过这个数据库，在各种各样的节点或热点期间，我们主管书单的副主编很快推出各种各样的主题书单，对于书店、媒体，以及C端读者遴选好书有非常大的参考作用。所以从数据出发增强书的可发现性，借助工具和平台，百道十多年来一直在为阅读推广尽着自己的一份专业力量。

当然，增强图书的可发现性不一定只体现在数据上，做好实体空间的图书陈列，让大家能够更多地接触书，也很重要。阅读推广一定不是出版人独自使劲，它需要全社会一起共建，除了团结产业链上的书店、图书馆、教育机构等相关实体一起做，产业链外的空间（如餐馆、客栈、商店等）只要愿意陈列图书，就是在为好书增加发现性的机会，就是在做阅读推广。我们在云南省大理州的沙溪古镇设立了一个百道书馆，它建设在一个客栈里面，这个客栈占地820平米，室内面积有600多平米，我们拿出其中一幢220平米的小楼，将私藏的四五万册图书陈列其间（里面有不少多年来出版社的赠送样书），下午三至八点向整个古镇开放。客人在携程上看到百道书馆而选择我们的客栈，在过去两年半的时光里，我们亲眼见证了数百个家庭的小孩子没有强制性地沉浸在书馆里的情形。很真实地发生在我们身边的一切，让我们充分感受到阅读有未来。而且，令人高兴的是，在沙溪除了有先锋书店白族书局，还有很多客栈、咖啡馆、酒吧有书架。

阅读推广需要建立在对阅读的理解，对书业适应性的理解，以及书业健康发展的基石之上。纵观地球史生命的演进过程，生命形式经历过无数次的大起大落，但物种一直朝着更高级的形态在演进，这体现了生命的适应性。书业过去几百年的演进也充分说明了它的适应性。地球上的氧非常丰富的时候，植物长得非常大，动物也长得非常大。今天我们做阅读推广，类似于营造充足的氧。图书业本身要具有健康的发展机制，我们再去为它充足制氧，书业会持续发展。

谢谢大家。

作者：令嘉

来源：百道网