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【百道编按】线上图书领域面临多种革命性变化，当当图书的运营打法也有了新的策略。23周年当当店庆之际，百道网专访当当主站采营中心社科文艺负责人吴森林、当当主站科教采营中心总监王昊楠，针对这些方面的图书营销，向行业提供具有价值的经验分享。
当当今年23岁了。依托23年积累的大数据以及深耕多年的选品优势，当当把握时代脉搏，顺应时代潮流，在近几年如火如荼的主题出版市场增长显著。同时，坚持老书复活，在大量好书湮没在浩瀚书海的当下，挖掘沧海遗珠。当当在这一领域持续做大做强，在特装书板块也开辟了自己的一方天地。随着新媒体渠道对流量争夺日趋白热化，当当深度研究用户特性，为了成为爆款书的发动机，对新书进行精准营销，将流量效果外溢，给好书好流量。而这背后，与当当文化转型的目的——“想起阅读，想起书，想起当当”一脉相承。
做优做强主题出版是出版机构的重要使命，在全社会形成唱响主旋律、传递正能量、提振精气神的浓厚文化氛围，坚持正确的价值取向，也是企业的社会责任。当当也有着这样的使命担当。一方面，推动主题出版高质量发展，引导全社会形成学习风潮，当当作为接触终端用户的文化电商平台，有服务读者的责任和义务；另一方面，作为国内线上图书销售遥遥领先的渠道方，当当完善的供应链体系，覆盖全国的销售网络服务超4亿顾客，由此保证了其配送优势，当当能够第一时间保质保量将书送到读者手中。
主题出版的主要发行途径过去一直在新华书店。但今年截止至今，当当在主题出版物累计发行量超过500万册，实现大踏步式增长。这离不开当当的硬件优势。当当在广州、天津、成都、武汉、郑州、无锡、济南多个城市设立仓库，全国库房面积超过40万平方米，在10个城市提供当日达服务，在1150个区县提供次日达服务，在1582个区县提供上门退换货服务。通过大数据驱动的智能生产配送环节，当当的WMS仓储管理系统和自主研发的TMS物流管理系统进行有机整合，将更多图书辐射给更多顾客，可以更有效率、更快、更精准地送达顾客。
其次，在配套服务方面，当当在广州、上海建立有办事处，其主要职能是针对重要的企事业合作单位的售前、售后提供咨询指导。这是强大的供应链体系背后当当的支持后盾。针对这类合作方，当当可以提供专门的包装和物流配送。比起和普通民营渠道的合作，当当党政类图书的到货时间比其他渠道更快。
在主题出版图书推广方面，当当通过精准召回老客，主题书单等多种方式，利用其营销工具和资源位，触达、告知、服务读者。以“四史”图书为例。《中国共产党简史》 《中华人民共和国简史》 《改革开放简史》 和《社会主义发展简史》是建党100周年推出的重要主题出版物，是全民学习，面向全社会开展“四史”宣传教育的重要用书。在四本书上市前，当当已提前了解出版计划，并做好统一筹备工作。根据预估的上市时间将动作前置，统计出有需要的企事业单位名单和运输规模，进行全链路点对点跟踪，并且从企事业单位学习活动的开始时间倒推，把握图书统计出仓、配送路程等关键节点，进行针对性服务，最终收获销量与好评的双向口碑。
除了主题出版，当当主站科教采营中心总监王昊楠也透露，教辅类图书也是2022年当当图书增速显著的一大品类。“双减”政策落地，不意味着家长放松了对孩子学习的重视。素质阅读类图书在今年上半年的销售有较大幅度增长。不仅如此，王昊楠还介绍，往年同步教辅的销售起点都在新学年开始前期，但是今年部分需求提前至7月，并且势头强劲，以至于还没有开学，部分品种就已经卖断货。目前来看，从上半年阅读类产品到近月同步教辅产品的数据看，线上同步教辅的销售增速远远超过当当预期，这也成为支撑当当教辅板块高增速的重要动力。
近几年，特装书市场为出版机构打开了一扇大门。出版机构与平台方通过为读者打造差异化产品，限时限量抢购销售等方式，吸引和维系了一大批核心粉丝。而从国内市场大环境看，也迎合了特装书圈层的读者对于高品质收藏的需求。
当当注意到，在各种内容分享平台中，可以看到很多读者通过手绘来装饰图书，这些都体现出读者需求的变化。对图书的收藏需求在读者群体中慢慢扩大。除了对内容品质的高要求，不少读者也重视到手图书的品相，追求设计感精美装帧。阅读是一种生活方式，也能成为一件很时尚的事情。让读者愿意在社交平台、在朋友圈“晒”出来，而特装书就是符合这种读者意愿的产品。
作为好书复活的延续，特装书可谓是PLUS升级版。但不同之处在于，除了老书新做涵盖的产品，特装书也会瞄准尚待出版的新书。一方面，当当图书会结合经典品种，依托历史销售数据，与出版社沟通为好书量身打造做新衣；另一方面，对尚未上市的新书潜力股进行预判，通过特装书模式为新书营销做冷启动。
今年，当当主站图书的目标是回归单品，特装书不仅为打新打爆实现效益增长，也逐渐成为当当和出版机构销售增长的引擎。王昊楠指出，一些出版社和当当合作推出特装书，一个重要因素是看中长线销售。“有些限量特装书卖光下架了，可是读者对内容的需求没有满足，就会转向非特装版。从我们的销售数据可以发现，特装书的引流、吸睛作用具备延伸性，这对普通装帧图书的销售产生拉动作用。”此前《南明史》特装版图书的销售成功便是一例。今年双十一期间，包括《汴京之围》《追风筝的人》《唐诗鉴赏辞典》《宋词鉴赏辞典》《花朵与探险》《望向星空深处》等一批当当限定图书均已上架。这些具备阅读价值和收藏属性的图书也已精准面向目标读者推送。
当当对特装书的前景持积极乐观的态度。除了已经售罄和当前上架的这些图书，当当还锁定了包括《枪炮、病菌与钢铁》《失控》《辽版<山海经>》《禅与摩托车维修的艺术》等一批图书以特装版面貌上市。吴森林表示，当当接下来要做的事情就是实现特装书的规模化运营，这源于当当的自信，当当完全具备将其规模化运作的能力。“各家出版社手里的经典书品种有限，当当可以甄选供应商的产品。结合当当与出版社合作打造特装书的成功经验，把运作思路和实操方法分享给出版社，大家一起来做蛋糕，实现特装书品牌的双向共赢。”另一方面，吴森林也认为，特装书有良好销售前景的同时，也有助于增加用户粘性，更多读者愿意与当当互动，在扩大核心用户群的同时，这部分读者会真正产生认同感，留在当当。
提出向文化转型后，当当于2021年7月正式成立内容中心。通过打造一系列内容产品，精细化运作主站APP、微信公众号、视频号、社群、外卖场等自有渠道，对包括重点新书、书单榜单、热点事件、话题策划等进行内容的组织生产和推广传播，也为新书营销聚合优势资源，当当通过各种资源打好组合拳，榜单效应持续凸显，新书营销能力不断显现。
以茅盾文学奖获得主王旭烽，沉潜26年的最新长篇小说力作《望江南》为例。该书今年3月份上市，首日就登上当当图书畅销榜Top1，当天进入预售状态后立马加印，上市3个月紧急加印14次，该书同步登上各大主流媒体榜单，频频见诸报端。此外，当当充分让流量外溢，在世界读书日期间再添一把火。通过与腾讯视频号“八点一刻”合作，邀请王旭烽作客直播间畅谈《望江南》，实现场观近35万+，由内容带动成交，为好书找好流量，提升作家、出版社及图书的价值。
心理学类图书《停止你的内在战争》也是当当精准营销新书具有代表性的案例。今年5月份该书上市前期，在独家首发期2个月内，利用作者亲签版撬动销量，当当定向召回该书用户群体，在当当自媒体以及社群私域进一步拓宽用户池，提高流量拉动销售，上市当天，作者黄仕明与作家十二视频号连麦直播，当晚销售2300本；上市一月内，配合当当图书首页单品位、重磅推荐等流量资源位，结合黄仕明公众号发文，累计销售图书5000册，登上新书热卖榜第二位。同时，主动邀请黄仕明参与当当网视频号《作家来了》栏目，实现观看人数超5万，转化销量近1000册。新书期末尾，通过作者定期直播以及当当制定合理的周期性促销方案维持销量，持续稳住榜单。这些运营动作背后，《停止你的内在战争》新书首发期销售近2万册，长期霸榜新书畅销榜前三位。
童书方面，《听相声学成语》也颇具亮点。该书上市前一个月，当当利用选品优势以及对市场的把握，迅速定下独家。作者、出版社也为营销积极造势，新书登上喜马拉雅听书儿童榜单第三，播放量1.6亿。上市一周内，当当主站协调各种资源位，同步上架当当公号、天猫、抖音、拼多多等渠道，将流量聚塔成沙形成营销矩阵，三天后迅速登上童书热卖榜首位。而后，在开学季、品牌日、传统文化节、双11等周期性活动节点，当当通过邀请作者视频荐书等方式维持曝光度，带动后续销售。《听相声学成语》新书期销售超15000册，新书期霸榜新书畅销榜前十。
23岁的当当，在联合出版社推新打爆，精准化营销方面动作越来越娴熟。如果说新媒体流量越来越分散，抢夺用户的注意力让图书销售更加难上加难，那么出版人面临挑战的同时也意味着新的机遇。当当相信，自身具备持续为读者找好书，为好书找读者，给好书好流量的能力。
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