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从“公敌”变“英雄”,巴诺书店疫情下的改革之路

2022年05月13日   作者:编译:李仪

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【百道编按】2021年,巴诺书店集团销售额比2019年疫情前增长了3%,其中纸质图书销售增长了14%。巴诺书店也从独立书店的“公敌”变成了与独立书店共同对抗亚马逊的“朋友”。

巴诺概念书店内部 摄影:巴诺书店John Labbe

经历了数年的下滑之后,巴诺书店集团在疫情期间不断降低成本,实现了销售业绩的上升。这个图书销售帝国曾经在全美50个州拥有600个分店,它也为了扩大市场份额而吞并了许多独立书店,并被许多读者、作家和图书爱好者视为出版界的“公敌”。有趣的是,他们此刻却正在庆祝巴诺的成功。

新冠疫情给巴诺书店的经营带来了巨大的挑战。近两年来,巴诺旗下的大部分书店都没有策划或举行任何阅读或作者签名活动,这导致其咖啡馆业务不断下滑。在2021年的圣诞购物季奥密克戎又突然爆发,导致了停工及旅游业的继续萎缩,巴诺许多城市中心门店仍然表现不佳。尽管如此,巴诺书店2021年的销售额仍比2019年疫情前增长了3%。巴诺的首席执行官詹姆斯·当特表示,增长是通过传统的纸质图书销售实现的,图书销售增长了14%,但他本人也没有预测到这个巨大销售额。

现在,由于巴诺书店在图书生态系统中独特的作用,它获得了包括大多数独立书店在内的整个出版业的支持。巴诺能够帮助读者发现新书,吸引出版商继续投资实体书店,且成为了被亚马逊这样的在线销售挤压的实体书业的重要支柱。“如果巴诺书店倒闭,那将是一场灾难,”文学经纪人简·戴斯特尔(Jane Dystel)说,她的客户包括四本书都在近期的《纽约时报》畅销书排行榜上的科琳·胡佛(Colleen Hoover)。

书店改善后过道更宽,顾客可以进入“单个房间” (纽约时报) 。

独立书商:巴诺对各种规模的书商都有好处

巴诺书店多年来主要通过提供低折扣的畅销书来吸引顾客。读者进入书店后还可以浏览到大量的全价的非畅销的图书,进而购买更多图书,这算是巴诺的一种营销策略。

多年来,独立书店对巴诺书店的敌意是如此强烈,代表独立书店的美国书商协会早在九十年代便对巴诺书店提出过反垄断诉讼。在几年前,美国书商协会起诉了几家出版商,称他们不公平地向大型连锁店提供了较低的图书价格。美国书商协会前首席执行官奥伦J·泰歇尔(Oren J. Teicher)说:“有一段时间,竞争非常激烈”,“巴诺书店不仅被视为敌人,而且图书销售合作的一切都被认为是错误的。”然而,随着时间推移,书店联盟发现了“一个共同的敌人”——亚马逊。

当亚马逊出现时,它沿用了巴诺打折的游戏规则,并在其基础上提供更大的折扣和看似无限的书籍选择。今天,尽管阅读形式有了很多选择,但出版行业仍然十分依赖纸质图书销售。根据美国出版商协会的数据,到2021年,纸质书销售占据了出版商76%的销售收入,而其中超过一半都是由亚马逊卖出的。

事实上,在线购书是一个非常容易的过程,读者只需要搜索、点击、购买即可。但这个过程中会失去意外发现一本书的惊喜。独立出版商七色童话出版社的创始人丹尼尔·西蒙认为,亚马逊的市场份额的增长会不断地减少多样化的声音,但是探索对于阅读是非常重要的,独立书店在这种探索中发挥着重要作用。

人们目前仍然无法在互联网上复制在实体书店与图书的偶然相遇的场景,这使得书店在读者、作者以及出版商中间保持了它的独特地位。同时,巴诺书店以其巨大的规模容纳和存放了更多的图书;在独立书店数量较少的非城市地区,巴诺书店也是美国许多小镇上唯一的书店。这些优势使得巴诺书店对于知名作家来说也具有重要的作用:作为大型图书巡展的重要一站,巴诺旗下的600家连锁书店可以为作者提供大量的销售订单。

“有趣的是,出版行业的演变使巴诺书店的形象变得积极了起来。”独立新出版社的出版商艾伦·阿德勒提到,“我认为巴诺书店完全‘改过自新’了。”跟踪市场的NPD书业业务发展执行董事克里斯汀·麦克莱恩也对巴诺书店鼓励出版商投资实体书在全国范围内的发行业务这一做法表示了赞同,因为“这对各种规模的书商都有好处”。

位于加利福尼亚州丹维尔的瑞克斯特罗书店在这场竞争中存活了下来。瑞克斯特罗书店的所有者兼总经理迈克尔·巴纳德说,大约20年前的亚马逊崛起之际,巴诺书店在距离他的商店约5英里的地方开设了一家超市,与此同时,书店附近还有一家皇冠书店、一家边界书店和拥有相当大图书区的好市多超市。但瑞克斯特罗坚持并茁壮成长了起来。巴纳德说,去年是他的书店有史以来经营最好的一年。“曾经有一段时间我们过得十分艰难,市场竞争也非常激烈”,但他补充说,“巴诺及其他竞争者也与我们一样,面临一些挑战。”

巴诺重返主业:书店不是杂货店

2018年,水石书店董事会五年来第四次解雇了首席执行官,业内人士也曾担心作为全国最大的连锁书店的巴诺书店有也可能倒闭。但在第二年夏天,艾略咨询以6.38亿美元收购了这家连锁书店,并让著名书商及水石书店的总裁詹姆斯·当特掌管。

当特于1990年在伦敦开设了他的第一家当特书店,他在2011年接受处于破产边缘的英国最大的连锁书店水石书店的邀请,接手水石书店并使其恢复了盈利。他的策略主要是给连锁店独立的经营权,每个书店实际的管理人员可以根据当地的读者偏好选书,并负责图书摆放等,这使他们更像独立书店而不是连锁书店。

几年后,当特又成功地在巴诺书店中复制了此前在英国水石的经验。以往,全国各书店的图书订单都是由纽约的中央办公室统一管理和分配,如今,纽约办公室只负责下达新书最低限度的订单,而书店经理可以根据当地销售情况自由选择是否引进更多库存。对于这一策略的显著效果,当特非常谦虚:“我得到了所有的荣耀,但实际上我只是扫除了书店管理人员的障碍,让他们自主管理书店”,“每个书店都只是在经营自己的业务” 。

巴诺书店的另一个改革是抛弃书店内与书无关的、种类繁多的杂货,专注于销售书籍。“我们书店出售了很多无关紧要的东西,”当特先生说,“但没有人会在需要买电池的时候想到去书店”。

Rachel Igo 在 Hingham 补货,巴诺书店赋予其商店对库存的更多控制权。

巴诺书店的图书主管香农·德维托(Shannon DeVito)表示,巴诺已加强了对漫画书的选购,以确保其库存能够满足过去几年对这一品类激增的需求。随着短视频的发展和流行,它还密切关注在TikTok的Booktok(书库)词条,在这一平台上,博主会给观众分享他们喜欢的图书片段以推荐图书上,这些推荐将许多书籍推上了畅销书排行榜。

此外,巴诺书店不再向出版商收取将特定书籍放置在显眼位置的广告费用。当特表示,收取费用可能让好位置摆放着无人问津的书,而这些卖不出去的大批订单最后会面临被运回的处境,这会导致运输浪费。同时,在这个过程中,书店不仅需要承担相关的运输和管理成本,还会因为这种选书模式达不到读者预期而影响书店口碑。在放弃了广告费后,书店经理可以自主选择要推广的书籍。

多管齐下,迎接挑战

除了在经营方面的改革外,巴诺书店趁着疫情期间大量翻新了书店店面,而在此之前,许多门店已经15年没有换过新地毯了。在被任命为首席执行官后不久,当特提出说巴诺书店的门店“有点丑”。因此,巴诺在2020年因新冠疫情而关闭所有门店的同时,也开始进行内部的装修和刷新,包括粉刷墙壁,重新布置家具,一些笨重的图书展示台也被较小的展示桌取代。到2021年年底,它还在进行更广泛地重装。

过道更宽,有许多独立的标题桌(纽约时报)

巴诺书店的在线图书业务也有所改善,该部分比新冠疫情前增长了35%,尽管它仅占巴诺总销售额的10%左右。经过多年来的萎靡不振,巴诺开始再次投资努可(Nook)电子阅读器业务,它最近重新设计了努可的移动应用程序以集成有声读物,并在去年圣诞假期前发布了新版本的电子阅读器。

根据当特的估计,纽约中央办公室的工作人员由于裁员而仅剩原来的一半,其中包括许多图书采购人员,因为采购业务现在转移到了具体书店。同时,巴诺节省了纽约市内昂贵的办公室租金,把缩小规模后的员工安排在位于曼哈顿联合广场的巴诺书店旗舰店大楼的其中两层楼工作。

另外,巴诺书店在未来还面临着许多挑战。在实体书的利润率本就很低的情况下,图书成本仍在上升;与所有实体零售商一样,巴诺书店需要引导更多客户停止在互联网上购买图书。然而,由于整个行业的销售额都在上升,行业对实体业务仍抱有期待。2020年由于疫情及防疫策略的影响,图书消费不断增长;随着美国逐渐开放,出版商预计图书销售会再次回落到新冠疫情前的水平。不过目前为止还未出现销售下降的迹象。NPD书业的麦克·莱恩说,图书的大量销售通常是由知名作者推动的,但现在大量的图书消费背后还有其他的因素。当特总结道:“目前图书消费的动力来自读者阅读的热情”。


作者:编译:李仪

编辑:远彤

来源:百道网

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