文 章

佘江涛直击:为什么你做不好出版的生态?

2022年02月24日   作者:刘瑞丽

(点击图片 进入论坛)

【百道编按】南京大学出版社推出《走向未来的出版》,首印上市两周不到,即被抢购一空,它的卖点何在,对于出版业有何独到思考吸引众多读者争相阅读。百道网专访佘江涛,请他介绍创作本书的主要思路、对行业问题的思考与觉悟,给出版领域的同仁们以借鉴。

《走向未来的出版》
点击图书封面可直接购买
出版社:南京大学出版社
作者:佘江涛 著
出版时间:2021年08月

从2020年5月开始,凤凰传媒总经理、资深出版人佘江涛开设了个人微信公众号,开始了直击要点、简洁有力的写作。他对出版行业的观察、思考和探索,如提出用工业设计的理念重塑出版,对出版新生态的思考,对出版未来发展的前瞻性预测,对出版人告别路径依赖的呼吁等,给众多出版从业者带来了思想上的启发,乃至理念上的冲击。这些文章结集成《走向未来的出版》,由南京大学出版社推出,首印上市两周不到,即被抢购一空。

出版业走向未来面临着许多的问题,例如新阅读、电商、疫情影响等等。如何面对和处理这些问题,亟需出版业的新思维、新路径。《走向未来的出版》这本书探讨了如何创新出版生态,如何将工业设计的理念应用到出版业,如何打造面向未来的出版业的平台,如何整合出版业的资源,如何形成出版业的独特价值,这对出版业未来的发展都至关重要。作为身处出版业前沿的人,需要的不仅是专业的力量,更需要的是独辟蹊径的思考。面向未来的思考,是将整个行业引向一个新的发展阶段的关键。

《走向未来的出版》作者:佘江涛

百道网:本书的书名是《走向未来的出版》,在您看来,出版的未来该如何创造?出版社、实体书店、网店的未来是怎样的?

佘江涛:从出版的工业设计,到内容生产和经营方式的创新,到两者合成出版新生态,既是思考、心路旅程,更是实践、磨练探索。出版的未来将在思考和实践当中延伸出来。

出版社的未来主要围绕四个问题:内容垂直化和专业化的问题亟待解决,实现人、财、物生产要素的边际效应;营销矩阵化和销售网格化的问题亟待解决,实现内容产品市场化和持续收益;知识服务的产品化和标准化问题亟待解决,实现持续不断的知识分享;不同类别内容产品差异化的网络平台引流,以及销售模式的问题亟待解决,实现持续的经营效益。只有以上四个问题解决了,才能应对出版业生态的巨大变化。

实体书店的未来需要去卖场意识,强化主题书店意识,强化主题文化活动和图书展陈功能,为自有网店引流,为店外销售服务。

自有网店的未来需要统摄实体店布局,优化采供体系和库存体系;特别是要建立知识服务体系,提升自有网店的文化含量和销售能力,提升新华发行系的文化水准,实现国有网店的新媒体化。

上述三合一之后,一个强大的国有出版,尤其是出版集团即将出现,和有着辉煌前景的中国出版业相呼应。

百道网:能否为读者介绍一下阅读《走向未来的出版》这本书的逻辑?

佘江涛:读这本书有四个逻辑支点。第一个是“出版与工业设计”,也就是第一章的内容。工业设计的核心是价值观和世界观,要坚持“小产业、真功夫、大事业”的出版价值观,树立“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观,简单说来就是专注不滥做书,专业不做烂书,专心营销和发行;工业设计的实施需要系统化和制度化的系统方法论。

第二是“出版的创新和新生态”,也就是第二章的内容。工业设计世界观的三化,加上内容生产和经营方式创新的五化——内容多元化、营销矩阵化、销售网格化、知识服务的内容产品化和标准化,八化构成新生态。前面三个化涉及到出版产业的基础,后面五个化涉及到生态和环境。可以缩短实现期,但都不能省略。如要走向未来,一个化都不能缺,迟早要补上,否则会永远停留在过去,走不进未来。

第三是“未来的出版”,也就是第三章的内容。未来的出版有两大趋势,一是出版社的平台化,无论是纸书和数字化产品,基本实现平台营销和销售。内容不断地在平台上让适宜的社群、社区分享,而不是新的内容不断地被生产出来,被随机地消费。二是生产和销售的一体化,两个环节自成闭环,实现去中间化,利润变得饱满起来。这两个未来趋势必然首先体现在B2C,或者B2C的扩大版B2G的产品上。

第四个,中国出版前景辉煌。科技出版、社科出版、艺术出版是新的、巨大的成长点,都会在十化中进行。出版要走向未来,新生态不可跨越,工业设计更不可跨越。我是走楼梯的人,晚上做梦才会飞翔。这里有由此及彼的一元关系,有辩证统一的二元关系,但更多的是系统和结构的关系。出版是集体行为,是平衡协调的行为,尤其是当下,必须有结构和系统思维,不要过多地强调一个点是至高无上的老大。

百道网:您非常强调出版和工业设计的关系。工业设计先是谋事,再有造物,造物的背后要有对本质的把握,它是文化、制度、制造融合的产物,是哲学。那么在工业设计的背景下,该如何做好出版这件事?

佘江涛:出版是非常伟大的事业,也是一件判断产品优劣非常专业、在市场上变现非常难的事情。在工业设计的背景下,出版更是将产品在一个出版企业结构化的事情。因此,做出版固然需要情怀,但也需要科学的理念,需要系统的方法,需要一支具有以上三个要素的团队。

出版业不相关联的外生多元化破灭了,出版业相关联的内生多元化正在兴起,事情多得做不完。成熟的企业包括成熟的出版企业都在垂直化和专业化,都需要认真地对待工业设计的问题,做一场真正的工业设计。设计最重要的不是产品的设计,而是人类的行为设计。现当代最重要的人类行为是工业生产,因此现代工业设计是现当代人类最重要的行为设计。

百道网:您认为工业设计和出版的高质量发展是什么关系?

佘江涛:现代工业设计讲究的是整体和结构上的把握,而不是一个点的控制。因此,从工业设计的角度来看,出版高质量发展的本质不仅是出版物的高质量,而且是出版社的高质量发展。这一发展追求以下几个目标。

第一,是立足整体布局,根据各社定位和优势,形成全覆盖的精品内容体系,有广度,能够真正地满足市场需求,但不是散乱的聚合。整体布局不是追求局部的胜利,而是与整体战略相关的胜利;不是追求少数的精品,而是追求体系化的精品,是效率和效益的最大化。第二,是形成出版的品牌群和品牌出版社,门类上形成垂直的深度,专业上有产品选择的高度和产品制作的精度。第三,是形成现代出版应有的经营管理体系和市场服务体系,满足市场化的需求。第四,是通过产品体系和服务体系的高质量、资源整合、融合出版,最终实现规模化。第五,是推进主体性建设,建立一支政治、文化、专业高素质的出版队伍。

有志于成为一家成熟的出版机构,特别是成为国内领先、海外有名的大型出版机构,就要实现以上五个目标。所以你首先应该用现代工业设计的理念来重塑自身:定位明确、专业精深、方法系统、传承有序,要素始终得到最有效的配置和利用。

符合出版规律的价值观、世界观就是理念;把符合理念、符合出版规律的方法论加以规范化,不断地完善、更新,就形成了制度;在上述理念和制度下进行的出版行为,就是制造,否则仅仅是造货。

百道网:能不能具体解释一下,为什么要有“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观。

佘江涛:出版的世界观一言以蔽之,就是利用好永远稀缺的要素资源,实现最大的效益。

垂直化简单地说就是出版定位、集中化发展的问题,就是明确具体出版门类,做深做透,是出版世界观的起点。必须集中优势资源,集中关注力,实现帕累托最优,让我们将有限、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务(专业出版更要从一般性垂直化向高度垂直化发展)。

有了垂直化的优先,专业化才有可能实现。垂直化要求我们对存量门类进行结构调整,对增量门类审慎开拓。垂直化并不意味着不能拓展出版门类,拓展的本质是打井出水,而不是激情洋溢地挖坑打洞,因此必须有充分的资源评估。不要被所谓的“产业生态圈、产业帝国”蒙蔽双眼,我们做得越精、越聚焦,越容易成功,越容易赢得出版的专业地位。

就企业而言,垂直化才能启动专业化,带来稳定的收入,减少门类庞杂的维护成本,提高净收益,并把市场的连接点实在地变为创新点。出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。出版的数字化运用和融合出版举步维艰,很大程度上是垂直化的程度不深、内容分散、数字版权稀少的结果。值得一提的是,垂直化最好是在经济效益好或经济承受能力强的时候启动,此时做的成本最低。

专业化是世界观的关键。出版社领导层一定要很清楚一段时期内本单位的“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”,同时要让全社上下也清楚,并使专业定位和专业目标处于与时俱进、完善创新的状态。专业定位和专业目标是垂直化的出版定位的细化,有了专业定位和专业目标,出版理念就显得尤其重要,它是统领、提升一大堆图书的根本所在,是单个产品、产品集群的出版思路,是产品的结构化。但领导者们往往说不清楚,下面的人也弄不清一个出版社为什么要制造,要用何种方式制造那么多书。如果没有以专业化为核心的出版理念,一家出版社的图书产品即使处于最好的状态,往往也只是在一个大门类中的杂乱堆积而已,尽管不乏精品,却难以形成精品生产体系。出版很专业,每个门类的出版更专业,对出版的专业化要有敬畏心。

市场化是世界观的终点。毋庸置疑,人们一直对市场化有着广泛的重视和深入的实践,并对它形成了许多积极的认识:没有市场化,企业化就缺乏动力,就不能形成企业简单再生产和扩大再生产所必需的经济效益,不能使产品的社会效益得以持续,得以放大,得以深入人心。文化产业其实和任何产业一样,都需要相对应的经济实力支撑,尤其是在处处有风险和时时需创新并存的时代。

百道网:出版的未来是无穷尽的。您认为在这一领域较我们应该注意的“不变”和“变”分别是什么?

佘江涛:先说说不变的问题。做出版要有价值观、世界观和系统方法论。出版不是造货,而是在价值观、世界观、系统方法的规制体系下的制造。高质量的内容生产和内容分发永远是王道。

出版具有坚持真理、坚守理想、记录历史、资政育人、传承文化、传播系统—深度—精准—创新的知识和文明的诸多功能。强大的国民和国家需要强大的出版,出版不会死。出版人对中国出版的未来要充满信心,对民族复兴要充满责任心、使命感、自豪感。出版人要不断地反躬自问:我们是否具备完成出版工作应有的素质和能力。

特别说一点,主题出版也是出版,它遵从所有出版的专业原则、标准。政治是每个出版人的志业,学术、专业也是出版人的志业。主题出版是政治、学术、专业的高度结合。

再说说变的问题。在出版新生态中,数据、流量、用户、技术、知识服务已经是关键要素,它们将引发一场“无边际效应”的经济学革命,它们远比人力、财力、资产要素重要。出版业需要更多的临床探索、实验和总结。

知识生产和服务是出版最重要的主业。在出版新生态中,知识生产的形态将发生巨大的变化,单一和集体的知识生产形态将变为网络世界群体共同生产的景观。这虽然似乎很遥远,但说到就到。

百道网:《走向未来的出版》如果再版,您希望补充哪些和丰富哪些内容?在出版领域,您目前的研究方向和未来想发力的关注点是什么?

佘江涛:我现在更注重研究出版的新生态,从中探索出版的未来趋势,只可惜许多出版社连工业设计都没有完成。本书如果修订再版,将不断借鉴国有出版企业的临床实践工作,并实现持续更新的知识分享。

目前我的关注点之一是新生产要素(数据、流量、用户、技术、知识服务已经是关键要素)创新,我个人认为这比老生产要素(人财物体制机制)创新重要。新要素重增量放大,重“无边际效应”的革命;老要素重存量优化,重边际效应。事实证明,后者一是阻力极大,收效不大;二是时不我待,事倍功半。在新要素创新当中,出版做不了领跑者,但也要做弄潮儿。

(本文除专访佘江涛外,还参考《走向未来的出版》原文,公众号“南大好书”旗下的文章《尹昌龙:走向未来的出版,不仅仅是生态的变化,也是一种话语的变化》,公众号“南京大学出版社”旗下的文章《走向未来的出版》。)

作者:刘瑞丽

编辑:道之

终审:令嘉

来源:百道网

(点击图片 进入论坛)

加编辑群提问

百道学习

随时随地 百道学习

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 查看详情

百道学习

点击图片 查看详情

相关文章

发表评论前,请先