佘江涛直击：为什么你做不好出版的生态？

【百道编按】南京大学出版社推出《走向未来的出版》，首印上市两周不到，即被抢购一空，它的卖点何在，对于出版业有何独到思考吸引众多读者争相阅读。百道网专访佘江涛，请他介绍创作本书的主要思路、对行业问题的思考与觉悟，给出版领域的同仁们以借鉴。

从2020年5月开始，凤凰传媒总经理、资深出版人佘江涛开设了个人微信公众号，开始了直击要点、简洁有力的写作。他对出版行业的观察、思考和探索，如提出用工业设计的理念重塑出版，对出版新生态的思考，对出版未来发展的前瞻性预测，对出版人告别路径依赖的呼吁等，给众多出版从业者带来了思想上的启发，乃至理念上的冲击。这些文章结集成《走向未来的出版》，由南京大学出版社推出，首印上市两周不到，即被抢购一空。

出版业走向未来面临着许多的问题，例如新阅读、电商、疫情影响等等。如何面对和处理这些问题，亟需出版业的新思维、新路径。《走向未来的出版》这本书探讨了如何创新出版生态，如何将工业设计的理念应用到出版业，如何打造面向未来的出版业的平台，如何整合出版业的资源，如何形成出版业的独特价值，这对出版业未来的发展都至关重要。作为身处出版业前沿的人，需要的不仅是专业的力量，更需要的是独辟蹊径的思考。面向未来的思考，是将整个行业引向一个新的发展阶段的关键。

《走向未来的出版》作者：佘江涛

百道网：本书的书名是《走向未来的出版》，在您看来，出版的未来该如何创造？出版社、实体书店、网店的未来是怎样的？

佘江涛：从出版的工业设计，到内容生产和经营方式的创新，到两者合成出版新生态，既是思考、心路旅程，更是实践、磨练探索。出版的未来将在思考和实践当中延伸出来。

出版社的未来主要围绕四个问题：内容垂直化和专业化的问题亟待解决，实现人、财、物生产要素的边际效应；营销矩阵化和销售网格化的问题亟待解决，实现内容产品市场化和持续收益；知识服务的产品化和标准化问题亟待解决，实现持续不断的知识分享；不同类别内容产品差异化的网络平台引流，以及销售模式的问题亟待解决，实现持续的经营效益。只有以上四个问题解决了，才能应对出版业生态的巨大变化。

实体书店的未来需要去卖场意识，强化主题书店意识，强化主题文化活动和图书展陈功能，为自有网店引流，为店外销售服务。

自有网店的未来需要统摄实体店布局，优化采供体系和库存体系；特别是要建立知识服务体系，提升自有网店的文化含量和销售能力，提升新华发行系的文化水准，实现国有网店的新媒体化。

上述三合一之后，一个强大的国有出版，尤其是出版集团即将出现，和有着辉煌前景的中国出版业相呼应。

百道网：能否为读者介绍一下阅读《走向未来的出版》这本书的逻辑？

佘江涛：读这本书有四个逻辑支点。第一个是“出版与工业设计”，也就是第一章的内容。工业设计的核心是价值观和世界观，要坚持“小产业、真功夫、大事业”的出版价值观，树立“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观，简单说来就是专注不滥做书，专业不做烂书，专心营销和发行；工业设计的实施需要系统化和制度化的系统方法论。

第二是“出版的创新和新生态”，也就是第二章的内容。工业设计世界观的三化，加上内容生产和经营方式创新的五化——内容多元化、营销矩阵化、销售网格化、知识服务的内容产品化和标准化，八化构成新生态。前面三个化涉及到出版产业的基础，后面五个化涉及到生态和环境。可以缩短实现期，但都不能省略。如要走向未来，一个化都不能缺，迟早要补上，否则会永远停留在过去，走不进未来。

第三是“未来的出版”，也就是第三章的内容。未来的出版有两大趋势，一是出版社的平台化，无论是纸书和数字化产品，基本实现平台营销和销售。内容不断地在平台上让适宜的社群、社区分享，而不是新的内容不断地被生产出来，被随机地消费。二是生产和销售的一体化，两个环节自成闭环，实现去中间化，利润变得饱满起来。这两个未来趋势必然首先体现在B2C，或者B2C的扩大版B2G的产品上。

第四个，中国出版前景辉煌。科技出版、社科出版、艺术出版是新的、巨大的成长点，都会在十化中进行。出版要走向未来，新生态不可跨越，工业设计更不可跨越。我是走楼梯的人，晚上做梦才会飞翔。这里有由此及彼的一元关系，有辩证统一的二元关系，但更多的是系统和结构的关系。出版是集体行为，是平衡协调的行为，尤其是当下，必须有结构和系统思维，不要过多地强调一个点是至高无上的老大。

百道网：您非常强调出版和工业设计的关系。工业设计先是谋事，再有造物，造物的背后要有对本质的把握，它是文化、制度、制造融合的产物，是哲学。那么在工业设计的背景下，该如何做好出版这件事？

佘江涛：出版是非常伟大的事业，也是一件判断产品优劣非常专业、在市场上变现非常难的事情。在工业设计的背景下，出版更是将产品在一个出版企业结构化的事情。因此，做出版固然需要情怀，但也需要科学的理念，需要系统的方法，需要一支具有以上三个要素的团队。

出版业不相关联的外生多元化破灭了，出版业相关联的内生多元化正在兴起，事情多得做不完。成熟的企业包括成熟的出版企业都在垂直化和专业化，都需要认真地对待工业设计的问题，做一场真正的工业设计。设计最重要的不是产品的设计，而是人类的行为设计。现当代最重要的人类行为是工业生产，因此现代工业设计是现当代人类最重要的行为设计。

百道网：您认为工业设计和出版的高质量发展是什么关系？

佘江涛：现代工业设计讲究的是整体和结构上的把握，而不是一个点的控制。因此，从工业设计的角度来看，出版高质量发展的本质不仅是出版物的高质量，而且是出版社的高质量发展。这一发展追求以下几个目标。

第一，是立足整体布局，根据各社定位和优势，形成全覆盖的精品内容体系，有广度，能够真正地满足市场需求，但不是散乱的聚合。整体布局不是追求局部的胜利，而是与整体战略相关的胜利；不是追求少数的精品，而是追求体系化的精品，是效率和效益的最大化。第二，是形成出版的品牌群和品牌出版社，门类上形成垂直的深度，专业上有产品选择的高度和产品制作的精度。第三，是形成现代出版应有的经营管理体系和市场服务体系，满足市场化的需求。第四，是通过产品体系和服务体系的高质量、资源整合、融合出版，最终实现规模化。第五，是推进主体性建设，建立一支政治、文化、专业高素质的出版队伍。

有志于成为一家成熟的出版机构，特别是成为国内领先、海外有名的大型出版机构，就要实现以上五个目标。所以你首先应该用现代工业设计的理念来重塑自身：定位明确、专业精深、方法系统、传承有序，要素始终得到最有效的配置和利用。

符合出版规律的价值观、世界观就是理念；把符合理念、符合出版规律的方法论加以规范化，不断地完善、更新，就形成了制度；在上述理念和制度下进行的出版行为，就是制造，否则仅仅是造货。

百道网：能不能具体解释一下，为什么要有“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观。

佘江涛：出版的世界观一言以蔽之，就是利用好永远稀缺的要素资源，实现最大的效益。

垂直化简单地说就是出版定位、集中化发展的问题，就是明确具体出版门类，做深做透，是出版世界观的起点。必须集中优势资源，集中关注力，实现帕累托最优，让我们将有限、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务（专业出版更要从一般性垂直化向高度垂直化发展）。

有了垂直化的优先，专业化才有可能实现。垂直化要求我们对存量门类进行结构调整，对增量门类审慎开拓。垂直化并不意味着不能拓展出版门类，拓展的本质是打井出水，而不是激情洋溢地挖坑打洞，因此必须有充分的资源评估。不要被所谓的“产业生态圈、产业帝国”蒙蔽双眼，我们做得越精、越聚焦，越容易成功，越容易赢得出版的专业地位。

就企业而言，垂直化才能启动专业化，带来稳定的收入，减少门类庞杂的维护成本，提高净收益，并把市场的连接点实在地变为创新点。出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。出版的数字化运用和融合出版举步维艰，很大程度上是垂直化的程度不深、内容分散、数字版权稀少的结果。值得一提的是，垂直化最好是在经济效益好或经济承受能力强的时候启动，此时做的成本最低。

专业化是世界观的关键。出版社领导层一定要很清楚一段时期内本单位的“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”，同时要让全社上下也清楚，并使专业定位和专业目标处于与时俱进、完善创新的状态。专业定位和专业目标是垂直化的出版定位的细化，有了专业定位和专业目标，出版理念就显得尤其重要，它是统领、提升一大堆图书的根本所在，是单个产品、产品集群的出版思路，是产品的结构化。但领导者们往往说不清楚，下面的人也弄不清一个出版社为什么要制造，要用何种方式制造那么多书。如果没有以专业化为核心的出版理念，一家出版社的图书产品即使处于最好的状态，往往也只是在一个大门类中的杂乱堆积而已，尽管不乏精品，却难以形成精品生产体系。出版很专业，每个门类的出版更专业，对出版的专业化要有敬畏心。

市场化是世界观的终点。毋庸置疑，人们一直对市场化有着广泛的重视和深入的实践，并对它形成了许多积极的认识：没有市场化，企业化就缺乏动力，就不能形成企业简单再生产和扩大再生产所必需的经济效益，不能使产品的社会效益得以持续，得以放大，得以深入人心。文化产业其实和任何产业一样，都需要相对应的经济实力支撑，尤其是在处处有风险和时时需创新并存的时代。

百道网：出版的未来是无穷尽的。您认为在这一领域较我们应该注意的“不变”和“变”分别是什么？

佘江涛：先说说不变的问题。做出版要有价值观、世界观和系统方法论。出版不是造货，而是在价值观、世界观、系统方法的规制体系下的制造。高质量的内容生产和内容分发永远是王道。

出版具有坚持真理、坚守理想、记录历史、资政育人、传承文化、传播系统—深度—精准—创新的知识和文明的诸多功能。强大的国民和国家需要强大的出版，出版不会死。出版人对中国出版的未来要充满信心，对民族复兴要充满责任心、使命感、自豪感。出版人要不断地反躬自问：我们是否具备完成出版工作应有的素质和能力。

特别说一点，主题出版也是出版，它遵从所有出版的专业原则、标准。政治是每个出版人的志业，学术、专业也是出版人的志业。主题出版是政治、学术、专业的高度结合。

再说说变的问题。在出版新生态中，数据、流量、用户、技术、知识服务已经是关键要素，它们将引发一场“无边际效应”的经济学革命，它们远比人力、财力、资产要素重要。出版业需要更多的临床探索、实验和总结。

知识生产和服务是出版最重要的主业。在出版新生态中，知识生产的形态将发生巨大的变化，单一和集体的知识生产形态将变为网络世界群体共同生产的景观。这虽然似乎很遥远，但说到就到。

百道网：《走向未来的出版》如果再版，您希望补充哪些和丰富哪些内容？在出版领域，您目前的研究方向和未来想发力的关注点是什么？

佘江涛：我现在更注重研究出版的新生态，从中探索出版的未来趋势，只可惜许多出版社连工业设计都没有完成。本书如果修订再版，将不断借鉴国有出版企业的临床实践工作，并实现持续更新的知识分享。

目前我的关注点之一是新生产要素（数据、流量、用户、技术、知识服务已经是关键要素）创新，我个人认为这比老生产要素（人财物体制机制）创新重要。新要素重增量放大，重“无边际效应”的革命；老要素重存量优化，重边际效应。事实证明，后者一是阻力极大，收效不大；二是时不我待，事倍功半。在新要素创新当中，出版做不了领跑者，但也要做弄潮儿。

（本文除专访佘江涛外，还参考《走向未来的出版》原文，公众号“南大好书”旗下的文章《尹昌龙：走向未来的出版，不仅仅是生态的变化，也是一种话语的变化》，公众号“南京大学出版社”旗下的文章《走向未来的出版》。）

作者：刘瑞丽

编辑：道之

终审：令嘉

来源：百道网