文 章
【百道编按】上海社会科学院出版社首次试水众筹，就取得非常亮眼的成绩，原本众筹目标是2万元，最终众筹超过16万元，这从侧面说明《中世纪厨房：一部食谱社会史》这本书质量过硬，读者对其充满信心；另一方面，本书的营销策略得当，抓住平台受众特点对症下药。那么，这本书是如何获得好成绩的，百道网专访本书责编张晶，以及营销编辑张钦瑜。
中世纪主题的图书一直是上海社会科学院出版社的重点发展方向。最近，《中世纪厨房：一部食谱社会史》通过众筹方式上线，将在今年内出版。
长久以来，中世纪一直背负着“黑暗”的标签，政治宗教的禁锢让与之有关的一切都黯然失色。“‘中世纪彩图系列’的每个主题都是与中世纪文化息息相关的内容，我们希望通过众筹的方式，让更多的人看到一个不同于以往的、绚丽多彩的中世纪，也想为这个系列增加延续下去的可能性。”上海社会科学院出版社方面表示。
这次众筹，出版社为本书搭配了明信片、金边笔记本、信纸信封和邮票、冰箱贴、藏书票等衍生品。出版社的众筹目标是2万元，但众筹开始后一小时就达到2万元的两倍，一个星期内众筹到8万元，最终众筹金额超过16万元。为什么活动能收获这样的好成绩？百道网采访了《中世纪厨房：一部食谱社会史》的责编张晶，以及营销编辑张钦瑜。
这是上海社会科学院出版社首次策划图书众筹项目，活动的成功和选题特点分不开。《中世纪厨房：一部食谱社会史》是一本贴近生活的读物，主题是中世纪的饮食文化，讲了那个年代的人吃什么、怎么吃，所谓“民以食为天”，它吸引人的程度不言而喻，而且书里还穿插着一些背景故事和历史知识，轻松易读，生动有趣。例如，书中讲到在15世纪时意大利举办的一些宴会上，主人会提供柠檬味、桃金娘味、肉豆蔻味等至少三种不同的洗指水；在农民和工匠家庭中有个房间既作厨房又作餐厅，而贵族的宫殿和中产阶级上层的城市住宅里，通常有单独的厨房，客厅则兼具餐厅功能。
本书包含了一百多幅彩图，书后还附着近百份可以用现代方式制作的食谱，图文并茂加上极强的可操作性，让它成了一本色香味俱全的书。张晶称“这本书比较适合众筹”，适合大众阅读，有一定话题性；而且作为一本引进书，书里图片的版权允许出版社在周边设计和宣传上进行使用，给了他们相对广泛的产品设计空间。
在活动筹备之前，出版社已经对众筹平台做了一番调研，他们发现摩点众筹社区的用户以年轻人为主，他们愿意为更好的设计和创意消费，更是以收藏品的眼光来看待优质精美的图书。因此，摩点上很成功的出版类产品的主要特点就是内容优质、装帧精美，再配合设计精美的周边，尽管价格相对普通图书品类来说略高，但无论是小众文化还是大众认同度高的品类，大部分都能在活动初期就能取得比较可观的效果。
“《中世纪厨房》也有上述这些特点，所以我们觉得可以尝试一下。”张钦瑜谈到。据了解，本书封面使用小蜜蜂特种纸张，采用烫金、印金、转色多种工艺结合的制法，多层次呈现中世纪的典雅与韵味，同时全书全彩印刷，精装锁线，可180度平摊，在有限的纸面上给内容最大的展示空间，极具收藏价值。在和摩点平台初期接触中，上海社会科学院出版社了解到平台众筹的相应规则、宣传方式，于是结合社里的情况对众筹活动的操作性进行了评估，进一步确定用《中世纪厨房：一部食谱社会史》作为第一次众筹的尝试。
除了图书本身外，让这次众筹结果大放异彩的另一个重要因素是，在筹备阶段，出版社对于周边产品的类型以及众筹档位的组合、价格设定进行了反复的讨论，精心的设计。
在策划周边产品时，编辑们本着“产品不能脱离书”的思路，设计了两个专属于本书的标志：一个是出现在笔记本封面以及火漆印上的圆形刀叉图案，另一个是出现在信封、明信片等产品上带有繁复花边的书名。通过这两个专属标志，衍生品和书的关联性得到加强。
同时，大家希望每个产品既具有独立性，又能形成一个完整的体系。例如本书的主题和中世纪相关，在设计产品时编辑们觉得最重要的是贴合中世纪的时代特征，要有复古气息，再增加一些神秘气息和华丽感，所以最终选择了火漆印，相配套的周边则包括信封、信件、明信片等一套书写类产品。
经过讨论，这次众筹设置了5档，从168元（早鸟价158元）的标准档到238元（早鸟价208元）的All in档不等。张钦瑜表示，书籍本身定价258元，可以说这次众筹给用户的价格较为实惠。“设置早鸟价是摩点在前期沟通中给我们的建议，我们在成本可以支撑的前提下，想给喜欢并支持整套产品设计的读者最优惠的价格，所以早鸟价相对平台上其他众筹活动给的福利也更高。”众筹开始两分钟后，All in档的早鸟价就被抢光了，众筹开始后一小时就达到了目标2万元的两倍以上，一个星期内众筹到8万元，此后数额还在不断增长。
众筹是用户出于喜爱、支持产品而愿意先为产品消费的行为，从消费到实际收到产品，中间可能要等两三个月的时间。在这个充满“当日达”“次日达”的时代，消费者的等待背后总是期望有所回报，众筹金额达成的解锁福利就是一种回报，一方面他们花同样的钱，得到更多的东西，另一方面这些产品具有特殊性、稀缺性，比如特装本、独立编号、签名本等。对于这次《中世纪厨房：一部食谱社会史》的众筹，上海社会科学院出版社在设计之初就确定给参与众筹书籍全部刷金边，作为特殊卖点来回馈支持的读者。此外，在众筹预热和开售后，他们在评论区注意到读者对“藏书票”和“编号”的呼吁，于是在考量成本和可操作性后也将其作为解锁的赠品。
“丰富的周边产品有一定的吸引力，尤其是随着众筹的发展进行相应的解锁，给人一种通关升级的感觉。可以说，产品的丰富性和专属性是众筹最吸引人的地方，也有助于众筹的顺利展开。”张晶总结道。
现在，越来越多的出版社将众筹作为一种图书的销售方式、宣传方式。张钦瑜指出，众筹确实对扩大图书影响力，刷新出版社的品牌形象，乃至拉近出版社和用户的距离有极大推动作用。
众筹开始后，图书会在平台上有一段较长时间和大范围的曝光时间，这段时间内有很多用户处于“观望”状态，虽然可能不会下单购买，但是脑海里对这本书留下了前期印象，会在图书后续通贩后再购买。而对整个出版社来说，众筹也是他们刷新读者对自身品牌形象认知的好机会，如上海社会科学院出版社在大批读者的印象中是一家传统的社科类出版社，但是通过这次众筹，读者将惊讶地认识到，他们也会紧跟新兴模式做出努力，也可以做出时兴的、抓眼球的好产品。
“无论是文学经典、热点IP还是小众文化，甚至像《中世纪厨房》这种偏大众阅读的社科书，都能做众筹，关键就在于是否有吸引用户的点，是否能给到用户更丰富的图书消费体验。而且，众筹能拉近与用户间的距离，出版社要注意和用户的互动。”张钦瑜表示，出版社在图书制作的前期，其实很少能有机会听到读者的声音，但这次的众筹产品从上线开售，就收到了来自平台用户的各种反馈，他们很直接地指出产品哪里好，哪里需要改进，这些建议能很快帮助编辑们了解到读者到底在意什么，喜欢什么，然后在产品正式制作前做出调整。
百道网了解到，《中世纪厨房：一部食谱社会史》属于“中世纪彩图系列”，该系列的主旨是“还中世纪以色彩”，设计思路是通过以多个专题为内容的彩色图文书展现一个多姿多彩的中世纪。在选题上，编辑们偏重于历史文化方面，希望读者在轻松阅读的同时，能够获得一些小知识，有一定的收获；在形式装帧上，编辑则倾向于有一定设计感的精装样式，想要增加书的收藏价值。在本书出版之前，上海社会科学院出版社还于2020年5月出版了一本《中世纪动物图鉴》，不过这本书花费了三年的制作时间，远远超出预想期限，而且成本也高出预期。
“《中世纪厨房》其实险些被腰斩。不过，这次通过众筹，我们让更多的读者认识了‘中世纪彩图系列’丛书，也发现有很多读者对这类书感兴趣，所以，这一系列将每年推出译本新作。”张晶表示，“中世纪彩图系列”下一本书的主题将围绕“服饰”这一关键词，他们希望在下一个三年里，还能推出更多不一样的色彩。
（责编：肖歌） 
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