文 章

注意,跨界不是简单搞混搭!文化强载体与弱载体结合,才能玩好“跨界”营销

2021年08月11日   作者:刘瑞丽

(点击图片 进入论坛)

【百道编按】跨界营销借助更直接的介质和更有影响力的事件推动图书的营销推广,是市场竞争加剧背景下的营销推广新思路。在2021年7月的书博会上,济南出版社较为成功地玩了一把“跨界”。

“跨界营销”这个词于出版圈已经不是新鲜事,但是真正做好却不那么容易。今年7月在济南开展的第30届书博会上,济南出版社洞察用户心理,策划了多个跨界营销活动,打出用心设计的产品组合拳,成绩斐然。例如,人文美食作品《济南味道》和餐饮企业联动(鲁味斋是熟食),购书送美食代金劵,在餐厅消费送书,广泛引起年轻读者群的兴趣;《张晓楠童诗自选集》的定制抱枕是济南出版社独立进行全IP运作的尝试,本次联合了多个自媒体大V在展会期间试销,线上和线下均在半小时内售罄……

百道网采访了济南出版社的几位相关负责人,让他们为我们揭示这几场跨界营销活动成功的秘密。

调研目标用户消费习惯,联动餐饮老字号一起“high”

让图书与餐饮企业结合来提高附加值的营销方式,之前也曾经有过,比如在2015年,就与济南本地自媒体“大嘴吃泉城”合作推广菜谱《大厨家常菜》,随书赠九月天新派川菜代金券、乐呵呵烘焙代金券。但是之前一直是单向的图书夹带,这次济南出版社运作《济南味道》还是用之前的团队和框架,但是增加了餐饮企业对图书的地推和活动,也算是一种创新。(说明:之前就是夹带增加书的价值感,现在增加了餐企的配合,也就是书店能见到餐券,饭店能见到书,是双向的推广。)

对一本书营销,要做的第一件事便是找准目标群体。在策划阶段对他们进行深度了解与调研,掌握目标群体在消费习惯、阅读习惯、生活方式上的特点,再依据特点开展营销与传播。《济南味道》的责编李圣红和董慧慧表示,选题策划的初衷就是做一本针对济南本地市民,尤其是年轻人和外地来济游客的美食书,以通过讲述老字号或者某道菜的前世今生,来反映济南的历史文化和民俗风情,让大家通过一道菜,重新认识一座城市。

美食畅销书作家高维生擅长散文,近年来致力于田野考查、民间口述史写作,其近期作品《南甜北咸》《老味道》《朱自清的背影》《味觉谱》《小味道》等都取得了较好的市场销售成绩,且高维生的笔法很受年轻读者欢迎,因此,济南出版社邀请了高维生作为《济南味道》的作者。同时还邀请年轻插画师猪小乐为此书插画,书中除了美食外还画出老街巷、老房子等景观,把济南元素用年轻人喜闻乐见的方式融合在一本图文并茂、印制精美的美食随笔里。本书采用精致的小开本,让读者可以放在包里,随时拿出来“按书索骥”找到老字号,一边享受美食,一边了解美食文化。

《济南味道》的封面走唯美、诗意、中国风,以期用传统文化的魅力打动年轻读者。书中内含美食代金券,用代金券可以在书中提到的饭店获得消费打折,或在网购美食的时候抵减现金。图书为美食引流之外,济南的餐饮企业也积极地支持《济南味道》,如省级非遗品牌鲁味斋推出了充值满300送《济南味道》的活动。买一本书,让读者赢得精神、物质上的双双收获,这就是济南出版社对本书的核心营销思路。

李圣红和董慧慧谈到,从目前的市场反馈来看,他们策划本书时的想法都实现了。“很多年轻读者买书、拍照、到老字号打卡,愿意更多地去了解一些历史文化的东西。意外的是,有很多年轻父母拿着这本书给孩子讲老济南的美食甜沫啊、糖醋鲤鱼啊,说是画得很美,想让孩子从小了解自己生活的城市的美食文化,这算是个意外收获吧。”

帮德国大IP“小恐龙可可奈”落地中国,同时独立尝试IP运作

济南出版社作为书博会的承办单位,利用东道主的优势重点进行了两种图书的跨界营销:引进版的《小恐龙可可奈》系列和原创童书《张晓楠童诗自选集——镶边的云朵》。这两本书的责编丁洪玉告诉百道网,这两种书是济南出版社做童书出版的两个重点方向,这次之所以选择它们进行图书及周边产品的跨界融合营销,是因为它们有独特性,具备了进行跨界营销的基本条件。

小恐龙可可奈在德国是一个较大IP,图书、动画片、大电影以及周边的产品开发已相当丰富成熟,这让它天然地带有跨界营销的基因。济南出版社在引进《小恐龙可可奈》系列图书后,第一时间与《小恐龙可可奈》动画片版权引进方华策集团进行沟通,达成合作协议,研发小恐龙可可奈的衍生品,搭配图书进行跨界营销,共同推广这个国际大IP在中国落地生根。

在图书策划阶段,济南出版社的社群营销部就提出了跨界营销的想法;在图书编校过程中,济南出版社的编辑们多次讨论研究,将想法逐渐落实为方案,合作设计了《小恐龙可可奈》动画版的玩偶、衣服、水杯等图书周边,由华策集团授权厂商生产。在书博会期间,《小恐龙可可奈》系列图书推出礼品装,图书之外,礼品装增加了28cm坐高的正版公仔一只,手提袋一个,通过社群渠道短期内团购近5000盒,值得注意的是,丁洪玉补充说:“公仔不是赠品,是要加价购买的”。

《镶边的云朵》是儿童文学作家张晓楠的童诗自选集,收录了其具有代表性的原创儿童诗80余首,其中《一支铅笔的梦想》这首诗入选部编版小学语文教科书三年级下册,于是“铅笔”因为这首童诗而成为知名度、辨识度较高的卡通形象。丁洪玉介绍称,前段时间教育部《关于印发中小学生减负措施的通知》中对小学生睡眠管理提出了相关规定,受此启发,他们根据《一支铅笔的梦想》插图形象定制了“张晓楠童诗联名款”卡通铅笔形状抱枕,使小读者可以在午休的时候,抱着铅笔抱枕进入“梦想”。

由于是国内原创作品,“张晓楠童诗联名款”铅笔抱枕是济南出版社在与作者张晓楠充分协商的基础上自主研发的,从设计到材料,该社和玩具厂进行了多次磋商,做样品后进行试用、预售,反馈都不错。在书博会现场图书首发时,他们把请作者到现场,将签名版《镶边的云朵》图书和铅笔抱枕打包试销,受到了现场小读者的热烈欢迎,现场准备的抱枕,在首发式上全部售罄,剩余库存在社群渠道团购,20分钟全部被抢光。

《小恐龙可可奈》系列和《镶边的云朵》这两种图书的衍生品取得了意料之外的好成绩。提到在设计上的成功,丁洪玉指出,它们均高度契合了图书的内容,是图书里具有代表性的形象,有高辨识度,此外,两种产品都高度贴合了儿童心理,使图书内容所传递的诸如自信、梦想、友谊、信任、宽容等正能量元素,通过具体可感的形象投射出来,从而激发了小读者的阅读兴趣。他透露,接下来,济南出版社将对《小恐龙可可奈》进行深度跨界营销,在丰富周边衍生品的同时,会探索其他形式的营销方式,将图书作为《小恐龙可可奈》整个IP推广中特别重要的一环,推进与动画、展览、课程、戏剧等领域的深度合作。《镶边的云朵》也会进行多种衍生品的开发,并且它们都将是与小读者学习、生活息息相关的产品。

我们的“跨界”,是将内容融入美食、旅游、玩具等载体上

济南出版社在书博会会场之外策划的多个跨界营销活动,可以说是对图书销售的产品组合和用户心理做了用心设计。值得一提的是,他们还推出了一个旅游产品——与青岛汉风书院合作,组织了图书博览会主题研学,研学团一行57人,行程3天2夜,上午游济南,中午吃鲁菜,下午逛书展、见作家。在行程上,这次活动紧扣书展和济南历史文化,以文化名人二安和泉水为主线,结合济南特色的评书茶馆体验老济南的生活;在饮食上,研学团队不吃旅行餐,而是以济南出版社新书《济南味道》为大纲,寻味济南老味道。

济南出版社社群营销负责人万斌表示,本次研学是由济南出版社旗下旅行社山东城市出版旅游有限公司组织举办的,济南文化深度研学只是一个开端,未来他们还有更多不同主题、类型的深度研学活动。由于活动效果较好,目前已经有机构主动洽谈合作。据了解,这次展会期间有多个济南本地的阅读机构,如萝莉泡泡阅读馆、泉思文化工作室、爱哩呜成长中心等,受邀租车组团到济南出版社活动现场参加活动。而本地的网红、大V更是深度参与了济南出版社的营销活动,特别是在会场外跟作家鲁冰,插画师兰珍妮一起喝“下午茶”,不到一顿饭的功夫,鲁冰童话销售3500余册。

左二为插画师兰珍妮,右一为作家鲁冰

在竞争日益激烈的图书市场,图书出版机构在图书的营销推广工作中逐渐拓展思路,更多地寻求与不同品牌或渠道的合作途径,通过跨界营销实现读者对图书品牌在认知上的立体感和纵深感,从而实现营销目标。万斌提出,“营销跟销售不一样,营销部门肯定是要更激进一些,更前瞻一些。只要不赔钱,哪怕是少赔一点,跨界营销等等各种新的模式、新的思路,都应该试试,况且这次的会议销售我们肯定是赚钱的。”

那么,出版人为了做好主业、卖好书,是不是一定要关注他业和跨业的机会呢?对此,万斌指出,出版的主业不一定等同于卖书。纸质书的本质是内容,纸只是作者思想、文化的载体,他不认为出版社卖的是纸,而是纸上的内容,是文化。吃美食的人,了解了饮食文化会有更好的品尝感受;旅游的人,了解了本地文化会有更深的游玩印象;绒毛玩具融入文化元素后,用户的体验也会更好,所以说美食、旅游、玩具都可以成为文化的载体,只是书的文化属性更强一点而已。“纸质书这种强文化载体和它的同类——美食、旅游、玩具等文化的弱载体一旦结合起来,会带来更好的感受和更大的附加值。至于附加值有多大,如何结合,有什么规律,这些问题是书博会期间和日后我们的一系列活动所探索的事情。”

万斌还强调,济南出版社此次开展的所有营销活动,都不是简单的买书送赠品或者报旅行团送书,而是把书的内容融入到美食、旅游和玩具中。“如果只是简单的混搭,那可以认为是一种‘跨界’行为,但我们的目的是希望让其他行业围绕着图书内容运作,这应该算是主业的延伸吧。”万斌说。

(责编:肖歌)

来源:百道网

(点击图片 进入论坛)

加编辑群提问

百道学习

随时随地 百道学习

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 查看详情

百道学习

点击图片 查看详情

相关文章

发表评论前,请先