【百道网·佘江涛专栏】根据十九届四中全会“推进治理体系和治理能力现代化”的总体要求，出版业要从观念、方法系统化和制度化入手，沿着一般方法、工业设计、新生态三条路径整体推进，那么这三条路径分别是什么，三者之间关系如何，本文佘江涛将带来解答。百道佘江涛专栏文章来源于“佘江涛的江和涛”，作者佘江涛。
凤凰出版传媒股份有限公司总经理佘江涛
《现代宏观经济学：起源、发展和现状》
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出版社：江苏人民出版社
作者：[英]布赖恩·斯诺登，霍华德·R.文
出版时间：2019年03月
第一条路径，也是基础路径，即日常工作要把握一般方法，一般方法注重控制平衡关系，处理好管理和经营、框架和任务、宏观和微观、统筹和分权的关系。做到总部战略、思路、目标、重大举措和重大项目一以贯之；做到各部门、各单位工作原则、重点项目、项目实施一以贯之。
按工业设计要求做出版，要把握系统方法。系统方法更关注结构问题。首先，要控制条块清晰的线性结构，这是第二条路径。
在新形势下，还要有协调处理突发事件的混沌结构，并在新的实践中不断加以完善。这是第三条路径，即建立出版业发展的新生态。
一般方法、工业设计、新生态三条路径是共存的，均衡关系、线性结构、混沌结构三个方法是共时的。
出版业早已面临巨大的改变，此次疫情加速了这一变化。总体而言，出版业要尽快实现从第一阶段到第三阶段的转化。
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一、宏观层面——出版社发展的三个阶段
第一阶段：注重抓单品。目标是出精品，有高峰，追求销售和利润，取得阶段性成绩，奠定出版发展的基础，但比较粗糙，人力、物力、财力浪费颇大。
第二阶段：注重抓结构，建高原。目标是实现出版世界观的核心——垂直化（出版定位）、专业化（专业定位、专业目标、出版理念、细分市场）、市场化，形成系统方法。
第三阶段：
1. 实现出版理念和系统方法的成熟。
2. 单品实现“导向、质量、原创、精品”八个字，创建全覆盖的精品生产体系；总体要形成结构思维，实现“出版定位、出版规模、结构效益、融合出版、系统方法”二十个字。
3. 建立完善的图书精品生产体系，重点项目和专业定位高度统一。
4. 建立统分结合的融合出版的精品生产体系。融合出版的精品生产体系的基础是完善的图书精品生产体系，是高水平的数字化运用，是跨单位实施、职责明确、投入产出合理分配的大项目。融合出版的突破必须通过融合发展实现。没有融合出版就没有出版的未来。
二、微观层面——出版的四个硬核问题
四个硬核问题：出版的策划能力、书稿的鉴别判断能力、图书的营销宣传能力、知识的迁移能力和传播创新能力。这四个能力千万不要低于读者的水平。垂直化、专业化、市场化已经成为出版社主体性建设的关键。
1. 出版的策划能力
策划能力本质是出版理念的问题。如果没有出版理念，一个社的书、一个部门的书、一个编辑的书往往是在一个大门类中的杂乱堆积。出版理念是图书的灵魂，它讲清了书的内在价值，并把书串联起来。
2. 书稿的鉴别判断能力
书稿的鉴别判断能力就是识货能力。在出版定位、专业定位、出版理念解决之后，这个问题是出版人内功的体现。要在出版实践中提高编辑对选题的判断和选择的能力，增强编辑从专业的高度把握导向的能力，充分发挥选题论证会的作用。
3. 图书的营销宣传能力
市场化一定要重视营销，缺乏营销的产品要么死掉，要么半死不活。营销表面看是一个技术问题、活跃度问题，本质上是出版策划能力、书稿鉴别能力的体现，是讲好故事的能力的体现。
编辑部门要做好单品的营销，出版社要做好品牌的营销，总部要做好整体和精品项目的营销，形成三级营销体系。
4. 知识的迁移能力和传播创新能力
垂直化、专业化是基础，但不是说就没有出版的迁移。市场在变化，需求在变化，知识迁移能力和传播创新能力是适应变化必须具备的能力。但变化一定形成集体行为意志，依然按照出版的行为逻辑——垂直化、专业化、市场化、系统方法——行事，不能让有限的资源在迁移和创新中耗散。
三、建立出版的新生态
立足垂直化、专业化、市场化，将好的出版方法系统化、制度化，加速摆脱出版第一阶段，加速完成出版第二阶段的建设。
立足二十八个字（导向、质量、原创、精品和出版定位、出版规模、结构效益、融合出版、系统方法），努力实践出版的第三阶段，即出版的新生态。
我着重阐述一下出版新生态的要点。
第一是单品一定要落实“导向、质量、原创、精品”八个字，创建全覆盖的精品生产体系。
导向一是要守住政治方向、舆论导向、价值取向的底线，二是如何从积极的角度通过出版物来体现和实现这三个“向”。这不仅是一个管理问题，更是关系到出版定位和专业化水平的重要问题。
质量涉及到出版的方方面面，编校质量是底线。出版定位、专业化水平、出版规模、结构效益等问题解决不好，质量问题就无法避免。
原创是指中国人自己策划、编辑和撰写的具有创意的作品，但也不要拒绝世界其他国家的优秀作者。坚持自己和吸收外来精华是中国人的文化创新格局。
精品是前三者完美实现之后获得的自然结果。然而单本的精品（出版物）不具备品牌属性，只有持续不断地出版精品（出版物），形成精品的系列，打造出精品的板块，才能建立品牌，铸就品牌。
第二是总体要形成结构思维，落实“出版定位、出版规模、结构效益、融合出版、系统方法”二十个字。
1. 出版定位是首要问题，垂直化是其核心，专业化是其丰富的内涵，市场化是其目标。出版定位是由出版社内在的人力、财力、物力等要素资源稀缺性决定的，也是由外在的细分市场和用户服务需求决定的。
各社必须明确出版定位，实现集中化发展，在最优势的领域突破。只有这样，我们才能掌握具体门类的出版理念和出版规律，把握具体出版门类的特征，才能在内容呈现、装帧设计、定价策略、营销手段、增值服务上真正提高效率，取得效果，获得效益，在出版的新生态建设上迈出坚实的第一步。
在此基础上，出版社可以试点分社突破（如有多个出版定位明确的工作室、自有营销平台、融合出版形态，以及尽量独立的财务核算）。由于书号、导向、质量的管理日趋严格，各社要强化内涵式发展，在内部核心板块上发力。
2. 把握好出版规模。规模化控制的核心就是把出版存量规模做大，增量规模做精，充分提高存量产品、单品种的出版效率，并实现良性循环；就是根据自身的人力、物力、财力，充分把握出版类别定位和优势，把握好规模的边际，使得内容生产的品质得到保证，避免多点出击，甚至良莠不分，减少低效或无效投入。
规模化控制不能理解为简单地控制规模，而是用足存量，做优增量；是不被低质的、不符合定位的、超出能力的规模、类别、品种扩张所左右，影响产品质量、品牌、效益，以及专业化的核心竞争力，从而形成优良的产品结构、产品质量、产品数量、产品效益和产品维护。书首先不是做多，而是会精做。不仅品种门类要集中、垂直、专业，而且新书数量要在存量得到充分利用、质量和营销得到保证的基础上控制好。如果出版社书群类别杂乱、新书繁多、重印稀少、原创不足，营销和发行又不到位，就必须在品种上做减法，在内容和营销上做加法。
3. 把握好结构效益。在存量经济的时代，在提升单品效益和存量效益的同时，特别要提升结构效益。结构效益和出版定位紧密相关，不符合出版定位的书就没有结构效益，即使能盈利，也应放弃，无需再去损耗机会成本；而符合出版定位且符合规模化控制的图书，即使没有直接或长期的经济效益，依然是可以出版的。如果既不赚钱又不符合出版定位，简直就是对有限资源的严重损耗。
4. 把握好出版形态。即把握好产品形态和商业形态，要处理好重要图书各类要素的一体化，以便网络营销，以便电子书、有声书、知识服务的开发和推广；处理好一本书、一套书、一个板块、整体图书之间的形态关系；处理好图书与网络平台、销售平台呈现方式的关系；处理好不同类型出版和具体产品的融合出版，以及出版、发行、数字技术的融合发展。只有关注出版的产品形态和商业形态，出版才能去幼稚化，传统出版才能进入融合出版。
5. 把握好系统方法。这个问题在第二部分已经做了详细阐述。随着形势的发展，我们会不断面对需要协调和处理的新问题，尤其是突发问题，形成新的方法，并不断地加以归纳和总结，加以系统化和制度化。例如：弹性化组织，使企业组织架构能适时应对生产方式、服务需求的变革；项目制建构，通过具体的项目实施来激发跨领域、跨文化的协同性产品的参与性生产；智能化自生，通过大数据实现出版社自生产品，在教育、科技和类型化的大众出版领域获取更多的自主著作权的产品；系统性整合，更好地打通内部相融的垂直化领域，使资源融合、共生，产生更富有创造性的产品，使内容产品化、标准化、生态化；系统化支撑，通过公司的全面互联网化，通过出版板块的营销矩阵和发行集团电商平台的闭环，通过强大的仓储物流，实现网络营销和销售的利益最大化，等等。尤其要通过智能化自生、系统性整合、系统化支撑实现内容生态化、营销矩阵化、销售网格化。
只有掌握了以上几个方面的要义，我们才有可能成为专业的出版家。
（本文编辑：肖歌；编助：安安）
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