【百道编按】2017年在中国兴起的知识付费，是互联网+知识的知识服务产业的开端，而2018年，知识服务在中国仍旧如火如荼地发展，产品不断升级，营销方式不断创新。作为最早看到“碎片时间学习解决方案”价值的互联网公司之一，“得到”的经验仍然值得关注和学习。以下为“2018知识服务产业峰会”上，脱不花结合得到APP的创业历程，讲述的如何打造和经营知识服务产品的经验，干货十足。
作为得到APP联合创始人兼CEO，我跟罗振宇、快刀青衣三人从创业到现在，已过了三年半光景。今天的成果远远超出了我在三年半以前的计划和构想。之所以能够取得今天的成就，其实得益于用户。
“得到”这个品牌，包括罗辑思维在内，它跟传统品牌的不同之处在于，传统品牌的创业者往往有特别清晰的认识和特别清醒的勾画，一步步走下来，完成自己的一个战略构想。但是说实话，罗辑思维从开始创业到现在，路数不固定，触及领域也比较庞杂。不过换一种角度来看，我们的创业之路是一个不断探索新方向、不断尝试新鲜事物从而不断被塑造的过程。因为我们和用户站在一起，我们听到了用户的声音，而这些用户反过来塑造了我们。
我特别想跟大家汇报过去几年特别是最近两年，得到APP是如何通过用户的深度介入而塑造一个品牌和一个产品的。这里面多是自己的一些实践经验分享，可能不具有普适价值，仅供各位参考。
“我们希望始终能够与用户保持人与人之间的真实关系”
2017年12月31日晚上，我们在上海举办了跨年演讲活动。在每年的跨年演讲会上，我们都会在现场屏幕上播出“得到是中国最好的知识服务商”这行鲜明的文字。同时，罗胖会非常“无耻”地要求现场所有观众掏出手机，拍下屏幕上的文字，并发到朋友圈。之所以每年都要做这个动作，是因为我们想不断去证明以及完成一件事情——我们和用户之间不是一个冷冰冰的机构和用户之间的关系，而是用户可以真正地深度参与到我们的发展中来，用户是我们的一部分。他们或开玩笑，或讽刺，或帮助我们，与我们是一种活生生的人与人之间的关系。这一动作成为了现在很多用户期待的瞬间，因为大家觉得这个瞬间很滑稽，很有解构性。
那么，我们不能忍受的事情是什么？或者说什么事情会让我们炸掉？那就是“冷感”。比如用户认为“得到”这个品牌太把自己当回事，把自己架起来，这是我们无法忍受的。我们是从事服务业的公司，知识服务业首先也是服务业。所以用罗胖的话来说，我们跟出版业和高校里老师们的合作关系，就相当于他们是大厨，是原产地，负责将好的食材料理出来，而“得到”充其量就是知识领域的“饿了么”，我们的责任是保障新鲜和热度，将食物原汁原味地送到用户面前。我们希望通过各种形式的互动跟用户保持统一的步调。
我们之所以做得到APP这样一种产品，也源于过去互联网行业比较流行的流量模式——一种在短期内以相对低的成本快速聚合优质用户流量的手段和方法。所有的传统互联网业务基本上做的都是流量生意——大家四处寻找成本更低的方法。但是在得到，我们从来不会把我们的用户称之为“流量”，而是称之为“超级用户”。我们希望始终能够与用户保持人与人之间的真实关系——我们的目标用户是一群有见识、有思想的人，他们的满意度会反向塑造产品。
“‘得到’系老师，不仅是一个身份，更是一个标准”
我特别认同冯宏声先生的观点——从传统的知识业务到知识服务行业，底层从来没有变过，但用户的参与程度发生了变化。传统的知识生产过程中，用户的参与程度较浅。我们曾做过一项测试，对同样的课题、授课老师和授课内容投入同样的研发精力和时间，唯有更新方式不同。一种更新方式为略有储备，每天生产；另一种更新方式为一次性生产，一次性上线。哪种方式会增加更多用户？毫无疑问是前者。老师在真实的用户反馈环境中去进行知识产品生产，是一件非常重要的事情。
因此对于“得到”的老师来说，我们希望他们不仅仅是一个身份，更重要的是一个标准。这个标准是什么？我认为在“得到”开设课程的老师，他们基本上完成了3件事情的升级：
第一是产品化。所谓产品化，就是你怎样把已有的学科知识能够更好、更完整地用一个完整交付的方式传递给你的用户。
第二是终极交付。所谓终极交付，是指用户在接受知识服务后，有没有动力转述或分享给其他人，以及能否抓住精髓并精准地传递出去。
第三是我们提供的知识服务在某种意义上变成了一种社交活动。比如，此前一家来自硅谷的互联网教育公司在招聘中国员工时，注明“在得到APP订阅5个以上专栏者直接面试”。这一行为是否意味着，我们提供的内容/服务变成了一种社交货币，变成了一种用户之间可以再次传导、互相交换的信用货币？这是一件非常有价值的事情，我们不仅服务了用户的硬知识需求，还服务了他们在精神世界的社交需求——这是我们想要达成的目标。
“‘得到’所有品控的关键点都基于‘时间感’”
所谓时间感的内涵，包括以下五点：
第一点，我们秉持“用户的时间比我们宝贵”的观念做事。“得到”的员工大多来自于传统媒体，过去遵照工作流程去工作，所以面对用户时，可能不会把用户服务当做一项任务进行管理。在“得到”上，用户付给的不只是金钱，还有时间。时间是不可再生的，所以应该力求让用户在最短的时间内得到最高密度的信息。最高密度、最精准的知识服务，是我们始终在追求的事情，这也是我们在跟所有的知识生产者磨合过程解决的最核心问题。对用户的时间负责任，就要对课程内容的每分每秒负责任。
第二点，一个好的知识服务产品必然要深度地嵌入到用户真实的时间流当中。当我们管理产品品质时，我们会观察用户的时间流究竟怎样分配。罗胖到现在已经坚持了5年，每天早晨6点半发一个60秒被称为“马桶伴侣”的语音。其意图在于，哪怕把知识服务嵌入到用户蹲马桶的时间里，这也是一种真实的时间流嵌合。在用户吃早饭时，我们提供10分钟的内容；在用户出门坐地铁时，我们提供半小时到一小时的内容；当用户有足够空闲的时间时，我们也可以更自由地开发产品。
第三点，时间里蕴含着节奏感。比如，每句话之间的停顿，5秒钟和10秒钟，其节奏是完全不同的。在“得到”，当老师按照自然的语言表达方式录出样稿后，我们会用技术手段调整语速，以找到最佳节奏感，使用户在收听时达到最舒服的状态。如今，我们逐渐摸索出一套经验，比如，对于喜欢听休闲内容的用户，更适应相对缓慢的节奏。
第四点，让时间成为产品的护城河。正如冯宏声先生所说，平台和产品要有一定的自觉性，不能哗众取宠。这一点我们要跟出版业学习，出版业所有最优秀的出版品牌，都是因为积累出了一大批随着时间推移越来越值钱的版权资产。这一点在知识服务领域，同样是一个重要心法。
第五点，一个好的公司应该随时间生长，而不是被锁死。互联网的便利要求我们实时刷新，以保障知识和表达的精准度。比如我们的一些老师在生产第二季内容时发现，第一季的一个话题突然在学术上有了重大进展。这时，我们便会跟老师一起返工重新生产。我们有义务给用户提供最新、最好的知识，而不是让一个时间点来锁死我们的创新。这可能也是跟传统知识生产有差距的地方。
以上就是关于得到APP的情况。我认为形态并不是最重要的，除了现在的音频，很快我们会看到用视频形式来交付的知识产品。本质上讲，怎样向用户更好地交付有价值的知识这一核心不会改变，而我们不过是在不断尝试、摸索，怎样用更快、更有效、更易接受和更低成本的方式把产品送达用户手中。
（本文根据会议现场发言整理，整理者：章萌）
发表评论前，请先[点此登录]